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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到Next2market战略顾问合伙人，佐潇，为我们介绍国货出海如何打造纯海外品牌矩阵。

Next2Market启创出海成立于美国硅谷，目前在洛杉矶、深圳、杭州设有公司分部，拥有多年品牌战略咨询、品牌设计策略、海外众筹、独立站投放、线上线下销售、渠道分销、广告宣发以及品牌运营的经验，业务先后覆盖北美、欧洲及东南亚。团队成员先后服务过美的、猎豹移动、小米生态链企业等核心出海品牌。

本期是第四讲，相当于做总结，会继续跟大家分享，国货如何能够做到跟海外本土品牌一样的形式。Next2marker的团队，基本上是中国人跟老外各一半的比例，分成三个大集群，有运营管理团队、内容和设计团队、品牌策划及咨询管理团队。

一、电商案例

之前跟大家系统性分享了整个出海战略，全球品牌发布包括独家运营海外平台，整合营销。先跟大家分享下这两年蓬勃发展的品牌。可以在这些品牌里边看看自己的供应链是不是有更多的机会。

1、Blume复合饮料

中国的商家很忌惮去做入口的东西，因为这里边风险和成本很高。这个品牌把香草、蘑菇等材料，打成粉状，去饮料。饮料、食品。它的复购率很高，如果大家有自己的这种蛋白粉，或者维生素的供应链，其实是一个非常好的赛道。

2、Cuts Clothing休闲工装

推荐大家看一下欧美的服装细分。无论是甜辣风，还是休闲工装、特殊面料，都可能有细分品类下的机会。

3、Yellow Beauty天然护理

天然护理是一个巨大的市场，这家专门做面膜涂抹类产品，从品牌角度看，在欧美依然有非常大的机会，关键在于要做好前期设计。

4、Halfdays滑雪服

滑雪服是一个季节性、功能性的产品，存在的大量的机会。它是一个风格化、个色彩化的服装。很多品牌的滑雪服其实是在中国制造，在美国市场销售。

5、Three Ships天然个护

天然个护品类，非常推荐看看这个产品的官方网站。他们在整个的页面内容、素材拍摄做到了极简。字体、配色也可以去参考。

6、MUD\WTR特别饮品

阿姆斯特丹当地的一个连锁店，线上线下运营，专门做混合茶及订阅。线下体验，线上购买模式在欧美非常流行。所以有国内有供应链的企业可以去看看。

7、Pepper女性内衣

女性内衣始终是个很大的市场，风格可以非常多变，做纯天然材质，做大码，做束胸，角度很多。关键在于网站上始终要有能够形成传播型的内容。如果无法形成传播型的内容。那内容是不成功的。现在流量费用越来越贵，传播成了最重要的途径。页面上这个品牌的模特在中国很难找。这种模特非常贴近欧美实际消费者的特征。要从一开始有打造本土型内容和本土型品牌故事的意识。而且一定要规避政治正确因素，很多中国品牌都在这上面吃了亏。

8、Glamnetic睫毛美妆

睫毛类、假发类的客户很大的问题就是素材，产品客单价不高，投放内容困难。这个品牌把美甲、眼睫毛、卸妆水等等组合在一起，形成了很好的效果。如果做美妆做假发，可以参考。

9、Caraway厨具餐具

厨具餐具在欧美始终有几个亿年销售额的空间。食品相关的题材永远是最容易制造内容传播的。像这样的餐具厨具网站上的产品，国内有很多优秀的供应链。但是呢大家买餐具，关注的是买完餐具后的生活，所以这里又需要大量的内容，，形成一整套流量打法。

10、Lovevery 儿童玩具

儿童玩具也是一个很不错类目，LTV比较久。从家长的角度切入，打造产品矩阵。

11、Rothy's女鞋

这是一个比较久的品牌。大家可以研究一下他们的网站、素材、搜索、流量策略、blog内容是怎么做的？做鞋或者女性服装都可以参考。

12、Sheertex女性裤袜

专门用了特殊的材质和工艺制作的，北美本土生产，非常贴近目标受众，做成了订阅制。

13、Bombas袜子订阅

也是订阅做得很好的品牌，袜子是一个高复购的一个产品，毛利净利率的话都不错。

14、Mejuri 女性饰品

这两三年做起来的品牌，在欧美女性饰品品牌里非常强势。它们的特点是以金属，纯金纯银的饰品为主，传播内容里，每个饰品背后都有一个故事，大多是跟设计师有关的，这点也可以去参考。

15、SprezzaBox男士订阅包

这个男士订阅包里边，有包括手表、眼镜啊、领带等用品。为什么非常推荐订阅这个模式，如果大家要去做电商，摆脱亚马逊这种三方平台去做独立站，订阅是最合适的模式。电商的本质在复购和用户长期价值，以及初期获客成本。获客成本高，那么整个用户的价值在于他后续能够购买多少次。如果做成订阅，每个季度或者每个月去购买相应的产品，都能够形成巨大的现金流。

16、Mack Weldon基本款

是比较久的一个男性品牌，主要希望大家去了解他们的品牌故事以及是如何通过素材，把这个品牌故事讲好的。

17、MeUndies风格内裤

他们一开始是通过同性恋，使用很性感的色调、产品素材出圈的。后来进行了丰富了产品类型，同时也做订阅。我们非常强调要做订阅，一定要从这个角度去思考。

二、打造2B2C混合品牌出海路径

重点在于内容品牌塑造，专业内容引流，本地化的故事，持续流量运营。

1、外贸型产品距离品牌B+C还差什么?

第一，没有品牌。什么叫没有品牌，就是没有品牌故事。所有的品牌故事背后的内核，包括VI。呃，这块儿的话大家自己看看去不去。

第二，没有设计。网站UI设计不是直接用一个模板，要有自己特点，能够将品牌很好突显出来。

第三，缺失网站的优化，转化率低。网站是不是有好的代码做支撑，有时候打开页面非常慢，会流失大量客户。

第四，缺创意。很缺乏海外本土拍摄创意性的素材。

第五，缺少流量。

第六，运营差人才缺乏。

2、分步走，由易到难

一般推荐用两个月的时间快速去补齐品牌故事，同时VI、UI

第二是打通to B to C的的链路，包括独立站、三方平台，整个外贸的下订单的通道，以及C端去下单的通道。第三是整个社媒投流的增长，包含你的社媒、SEO，去做长期的免费流量，以及用谷歌做付费广告。

3、打造出海品牌高LTV路径?

一是品牌信任提升生命周期，信任来自于品牌素材。二是互动场景提升渗透率，能不能在三秒之内把网页展示出来，能不能有很清晰的标识给，能不能有email的提醒，这些都涉及到UIUX的设计。三是本地运营提升ARPU，买了一个保温杯，能不能再买一个电热水壶、咖啡壶？这都属于站内的闭环私域的运营。

一定要把这条链路记清楚。初相识的时候，通过信任故事品和牌印象把品牌打造起来，第二通过转化的UIUX内容分享，去做首单尝试。第三是通过社群互动UGC，提升整个用户群体的参与感，再到最终闭环的矩阵运营。

3、DTC品牌出海全流程

品牌定位做了没有？是老板拍脑袋去做的定位，还是把整个市面对手的数据看过后，形成自己的品牌故事？很多国内的老板就是拍大腿定的。除非老板本身是在海外，没有做过整个严谨调研的话，这块是个很大的问题。品牌视觉方面，想想VI搭建、产品包装、品牌应用设计如何？很多质量不错的货，但是包装不行，无法产生溢价。品牌素材，内容是不是本土化的？站点上的功能是否完备，能否正常追踪用户动作？当然还有营销，有没有足够多的红人，UGC？这块的内容相当重要。

三、组织落地

整个DTC全生命周期是分成很多阶段。包括项目筹备期、推进期、加速期啊、发展期。整个战略筹划、启动测试都会遇到各种问题，可能是广告投放类，可能是内容运营，发现缺素材、缺内容。没有办法快速用免费流量触及大批的受众。遇到这些问题的时候，没有跨过去，那么后续的流量矩阵运营、货品迭代内容升级，乃至最终利润收获就无从谈起。跨过这些坎儿，需要合适的团队。

蓝色是可以外部合作的，建议内部一定要有市场策略跟选品团队。按照项目进展情况也需要不同的团队。

怎么样把品牌做到本土化呢？介绍下本土化合格的要素。

第一，对于品牌定位精准的理解。像内裤的广告用了很多当地平均身材的模特要让团队或者合作伙伴对用户群体有原生级别的把控。中国的一些本土团队常常以比较局限的视角去看市场。亚马逊上一看，非常多中国痕迹重的内容。

二是社群运营团队，国内的团队不擅长靠近文化的东西。国内团队通常来说在节日发促销，发产品介绍。没有抓住国外的核心的一些节点，对于重要的营销节点活动，没有操盘能力。比如说特朗普卸任了，拜登上任了这都是巨大的话题点。拜登穿的什么腰带，戴的什么表？这些都可能是热点。其他一些品牌做的私域非常丰满，会有持续不断的免费流量可以进来。这在品牌运营是非常关键的。当然里边还有文化理解偏差，包括重大的一些PR公关。社群运营，之前做的电动自行车也好，服装也好，铺的量很大，视频的数据也好看。重要的是了解市场。测评机构是哪些？大的网红是哪些？社媒是以facebook还是以ins的为主，还是以什么平台为主？这都要有精准把控，包括满减满赠，玩梗都是非常关键的。

三是如何能做出来本土化的PR。做本土化的PR是件非常难的事情。国内可能给点钱，可以上一些媒体报道。海外媒体是看跟编辑之间的关系熟悉度以及编辑对于内容的整体判断，因此商务谈判这块儿非常重要。

UIUX需要符合欧美设计规范，对于产品的受众人群画像有精准覆盖的，更重要的是能够去评估建站团队代码复杂度。

在国内成立了杭州跟深圳办公室之后，准备去招一个UIUX设计团队的。国内设计师有两个特点，一是天猫化。市面上设计师基本上都是天猫化的设计师啊，尤其是电商类。还有一类是小米化，页面一片白，工业设计一片白，外包装一片白。

海外的中国产品设计的很精致，亚洲人的手指是很纤细的，因此简洁的产品无论从工业设计角度还是审美角度都觉得合适。但是在欧美，会发现所有的锤子、改锥它的瓣儿一定是加粗的，因为就是手指更大，小的没法用。国内品牌出海的时候，品牌策划之后都会给客户伙伴输出一整套的UIUX手册。

四、DTC出海挑战

一是人才缺乏。一个好的UIUX，起码要在美国生活5年以上。光学习学的只是套路，没有真正在美国生活是不行的。项目经理更重要，因为要去判断一个东西卖得好卖不好，除了从亚马逊、独立站上各种的数据，还要对于产品类目受众有直接感受。没有海外十年的工作生活经验，基本上是不太适合的，因为只懂货，但是不懂怎么样去把它以品牌的形式去做出来。第二的话就是踩坑经验。跟亚马逊比起来的话，独立站可能坑会更多一些。包括如何选择建站的平台，视觉、运营、内容、市场，包括红人带货都有很多的坑。第三就是本土化能力。

之前给一家美国的品牌做的从零到一的孵化品牌独立站。该品牌在美国有工厂，做本土化的品牌。合作的第一种形式是单案去帮助补全品牌短板，比如做品牌策划。UIUX设计、VI设计。拿到产品样品后从人群定位等各种方面，最终产出U UIUX的结果。品牌手册从品牌风格、UI、logo等内容，帮助合作伙伴调研，对标其他品牌是。选三种大方向，从页面元素级去开始调风格，更偏技术型或者动态型。考虑web搭建时页面展现如何能够提高转化率。Logo设计，灰度、色彩形象如何使用，配色的原则，包装、产品拍摄、拍摄后怎么样使用都要完善。快速补足在欧美本土化品牌能力的不足，并且落地，一般在一到两个月。

第二种用的是孵化的模式。每年会从已经服务过的客户里边的话去精选品牌型的客户，选合适的供应链，跟供应链共同去合作项目。之前服务过的某智能家居产品，测了大概两三个月，复购达到了15%，平均客单价做到530美金左右。通过前期跟客户的沟通，然后跟供应链之间紧密的合作，最终快速地做起了一个品牌。

如果大家从零到一做项目，时间差不多为六到八周。一到二周，确立好所有的账号，以及内容搭建。三到四周，收款装置、开始运营社媒营销、网红测评。四到五周的时候，测试网红匹配、素材。五到六周，制作素材，后期落地。有了这些东西后，开始有黏度性的独立站、三方平台的运营，包含了网站转化、facebook谷歌数据调优，网红跟UGC测评。持续性的网红跟UGC测评是社群源源不断内容营销的素材。

中国企业从卖货型企业变成品牌型企业，从小作坊变成大公司，从产品型工厂，变成品牌型外贸企业或者DTC品牌，必须要有海外视角和运营能力，包括海外有相关的团队。这些资源对于出海是必不可少的。

五、问答

1、既做美国也做东南亚这么两个区域，在考勤绩效考核等方面跟国内有什么显著的差异？

东南亚各个地区差别很大。新加坡其实跟欧美几乎一样。比较人性化的OKR考核，要给予当地员工一定的自由度，成本其实会很高。东南亚其他的国家，像印尼、马来西亚则完全不同的。

美国也有加班，但管理整个团队还是要因地制宜，强行让大家996上班打卡，在美国基本上招不到人。

2、把众筹作为第一步，怎么保证KS成功率高？社媒发了很多内容没有效果如何破局？

产品跟市场人群的适配度如何。如果尝试卖一个女性产品，然后在一个男性为主的KS或者平台上，那肯定是错误的。然后是素材，因为前期要测流量，进行小型的测流，可以看整个CDR活跃度怎么样？如果这个东西不对，那就是素材跟目标策略有问题。这个就就。然后说社媒发了很多内容没什么效果，社媒不能干发内容，要去做互动。一开始完全从零开始做的话，该花钱还是要花的。比如说已经一两万粉了，而且都是真粉了，互动率还是差，那肯定是内容运营出了问题，不懂怎么样去活跃社群，要分阶段去看。

3、能不能谈下sheIn品牌定位、商业模式的表现？。

sheIn目前在市场上是处于流量主导地位了。时代的红利过了就是过了，现在如果做瑜伽裤等产品的话，那波红利已经吃不到了。可以抄作业是什么呢？对于整个风格的把控，他会用数据爬虫去分析网上的风格，主推的风格一定是测出来觉得赢面很大的风格。还可以去借鉴社媒运营、内容营销。

4、怎么看Facebook的DA广告、Facebook手动广告、google广告、红人营销各自的优劣，以及对于时尚品类如何选择？

这个肯定要看具体的品类，包括网址、广告数据才能评判。时尚类的产品，非常吃素材。红人营销推起来后，下一步是通过facebook去做人群测评，再通过谷歌的一些关键词广告，这些在不同阶段有不同的侧重。

5、想了解一下珠宝饰品类目美国市场中高端定位，冷启动最适合的投放平台是哪些？是精选一个还是多渠道去做？

中高端定位，如果在80到100美金往上的产品。建议以红人为主，可以尝试Facebook等多个渠道。如果客单价是在30美金以下，先用TikTok投流测款，可能每天也就测个几十美金测出来后，根据数据再上独立站。然后再投流Facebook，投放同样的人群画像。

6、品牌全案如果做了很多次都不满意怎么办呢，会有这种情况吗？对这一块有什么标准吗？

客观来说，这个还是需要深入交流。先看自己的需求是什么，已经很确定对标的品牌方向是什么，那么如果对方做的有偏差，是执行的问题。但如果不清楚具体的对标方向，很可能是对于市场理解有偏差。当然最终的检验结果，肯定是做出来的东西，市场是否认可。

以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见！

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