怡亚通商业模式十年变革
作为中国供应链第一股，怡亚通是中国供应链行业的探索者和先行者。创立25年来，怡亚通几遇风波却能屡屡化挑战为机遇，并推动供应链行业实现了从个性化服务向平台型服务，再向平台生态型服务升级。
第三次升级发生则在过去十年里。2018年，原资金驱动的、以满足客户需求为核心的供应链模式，已经难以适应怡亚通新时期的发展要求。为此，怡亚通花了3年的时间，以供应链思维对公司进行了重构业务、重整组织，引入深投控作为第一大股东，从股权结构，到公司治理，到业务模式，到底层技术都实现了转型变革。
目前，除了与知名品牌进行平台分销的合作外，怡亚通积极拓展品牌运营的高附加值业务，通过“分销+营销”的闭环为不同成长阶段的品牌提供品牌定位，营销策划、分销、零售等全流程环节，实现与品牌的共同成长，化解供应链模式最为市场关注的高负债、低毛利问题。
基于庞大的酒类销售体量与覆盖全国的分销渠道，怡亚通以白酒作为支点，撬动了品牌运营管理的商业模式变革。从2019年开启酒类国代产品运营之路，到如今推出自有白酒品牌及高端白酒定制OBM服务，迅速成为酱酒新秀。怡亚通营收规模也在变革中突破700亿元大关，如今到了重新认识怡亚通商业模式的时刻。
“酱酒行业短期内基酒产能供给受限，行业正处于加速扩张产能阶段。作为供应链上市第一股，怡亚通有望通过将自身强大的供应链管理和品牌运营优势赋能在白酒产业上实现弯道超车。”怡亚通集团高级副总裁兼首席资本运营官罗筱溪表示。
罗筱溪认为，酱酒的广泛性红利已经进入尾声，行业从品类驱动向品牌驱动转型。而具备较强的品牌力与技术积累的酱酒企业，在积极应对消费生态的变化的同时，不断进行创新尝试，怡亚通OBM模式的提出正是在酱酒新周期下的大胆探索。
行业蝶变中的“怡亚通力量”
怡亚通创立至今，一直在创新求变的路途中，前后探索了三种商业模式，分别专注于打造服务型、平台型和生态型企业。
怡亚通起家于IT行业，在发展的第一个十年，开创了广度供应链服务，从0起步实现300亿元规模，并于2007年登陆资本市场，成为国内第一家上市供应链企业。
由于广度供应链服务的门槛不高，这门生意容易被复制，类似的供应链公司大量涌现，同质化竞争加剧。在消费渠道变革的背景下，怡亚通董事长周国辉带领公司再度创新求变，将服务型广度供应链转变为平台型深度供应链。
2009年，怡亚通正式提出“380计划”——2017年之前，在中国380个城市建立深度分销平台，覆盖1-6线城市，将传统渠道代理模式转变为平台运营模式，帮助品牌企业高效分销、快速直供终端，提高商品流通环节效率，降低流通成本。
数据显示，2012年，怡亚通导入30余家世界500强客户，终端门店系统30多万个；到2014年年底时，快消行业所有进入中国的世界500强和国内TOP3的品牌企业，都成了怡亚通的合作伙伴。怡亚通这一模式被《哈佛商业评论》比喻为“从干线到动脉再到毛细血管的渠道下沉”。
“传统供应链公司做分销更多的是资金生意，而资金生意对于资本来说估值非常低，而且其对客户话语权也不强。”罗筱溪表示，怡亚通通过“380计划”，实现了“动脉再到毛细血管”的渠道下沉，增加了公司的话语权和市场价值。
商业模式创新，对怡亚通扩大营收规模立竿见影。数据显示，2012-2018年，怡亚通的营业收入从75.55亿元增至700.7亿元。不过，这样以资金驱动的供应链模式，导致怡亚通在快速扩张中负债率高企，而且利润较为微薄，公司2018年归属净利润仅为2亿元。
“要想突破瓶颈，必须变革商业模式。”周国辉说。
2018年5月，怡亚通获得深投控18.2亿元战略入股，成为公司的第一大股东。罗筱溪介绍，深投控对怡亚通的定位是基石控股子公司。深投控控股多家上市公司，目前仅对怡亚通实施了二次投资，且对怡亚通的管理方式非常市场化，他们基本不介入公司的内部管理，给予原有团队较大的自主权。入局之后，深投控从战略、资源、资金等层面推动怡亚通商业模式变革。
经过2018年-2020年“否定自我，战胜自我”的重整重构，怡亚通整合上下游产业优势资源，打造平台模式，构建开放共享经济事业共同体裂变发展，帮助产业、企业优化供应链结构，实现总成本领先，提升核心竞争力。
在罗筱溪看来，随着大数据时代到来，大消费行业生态已经发生质的变化，全域O2O体系下，品牌商对于一站式全链路的服务平台需求持续提升，线下零售商亟需扩圈赋能。怡亚通已经在消费品领域具备全渠道、全品类、全链路，纵深一体化服务能力。公司打造的一体化营销服务平台和品牌孵化平台，以及在大消费领域构建多个可以落地的业务，能够契合行业特点、满足各类业务模式需求。
现如今，到了重新解读怡亚通的时刻了。
“怡亚通一直被市场看成是一家供应链物流公司，营收大利润低是其主要特点，并认为怡亚通做的东西太多，希望怡亚通能够专注在某一个领域，做深做透，这样比较容易看明白。”罗筱溪说，其实深入了解公司会发现，经过多年的发展，供应链行业评判标准也在迭代，以往的供应链公司讲究规模化效应，能链接更多的品牌，看重市场规模。如今，是否能够横向拓展品类，逐渐变成整合型商品交易平台，以及对增量市场的开拓能力，才是评判供应链公司成熟度和价值的关键。
怡亚通的商业模式实现由单纯的供应链管理向深度分销，继而再向品牌运营管理的商业模式转变和产业升级。罗筱溪认为，在怡亚通三次探索商业模式中，离不开创始人周国辉对市场的精准判断和把握。
“在商业界不停迭代过程中，企业家是领航者，一家企业能否穿越所有的周期，这很大程度上取决于企业家把控的发展方向。”罗筱溪认为，怡亚通创始人周国辉是一个非常具有创新精神的企业家，一个优秀的领航者，非常有危机感、非常大胆，敢于对新模式进行大胆探索，这才能带领怡亚通化危为机，并推动供应链行业升级发展。
白酒新故事里的“大文章”
在重整重构过程中，怡亚通以白酒为支点，通过品牌运营模式突出重围，同时向上游布局，完成酱酒产业版图闭环。
怡亚通与白酒的渊源颇深。自2013年起，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等知名白酒品牌已经是怡亚通酒业板块的核心客户。在2016年，怡亚通已实现酒饮分销收入近140亿元。怡亚通不满足于区域分销的基础服务收入，探索出一条品牌运营之路。
2019年，怡亚通得到白酒品牌商的授权，独立市场运作和销售定制的子品牌产品，开展了定制化品牌运营的业务，涵盖了基酒勾调、包装设计、营销策划、渠道分发、售后管理等除生产以外的所有运营环节。怡亚通打造了“钓鱼台珐琅彩”、“国台黑金十年”“摘要12”等多款酱酒爆品，一举成为酱酒界黑马。
2021年，怡亚通在白酒领域迈出新的步伐，结合消费趋势与行业调研，抓住国潮风向，联合“大唐不夜城”打造出具有盛唐文化的超级IP酱酒产品——“大唐秘造”。
经过业务重整之后，怡亚通重新回到发展快车道，2021年营收达702.5亿元，归属净利润为5.06亿元，同比增长310%。其中，怡亚通“染酱”成绩斐然，2021年酒类品牌运营业务实现营收12.45亿元，同比增长43.10%，综合毛利4亿元，同比上升41.81%。
根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，预计2020-2025年国内白酒规模以上企业收入平均增速约10.2%。有分析认为，“十四五”酱酒收入有望达到4000亿，白酒全行业占比将达到40%-50%左右，大唐秘造所占据次高端品牌价格带有望占据半壁江山。
怡亚通正是看中了酱酒产业的发展空间。“高度分散的酒类流通市场，拥有着巨大的市场机遇。行业集中度有望进一步提升。与此同时，传统分销只能解决上架问题，但解决不了动销。酒类流通企业规模远超酒企，这是行业竞争的结果。”罗筱溪说。
罗筱溪指出，在白酒大商运作自有品牌时，大多往往存在酒体品质不稳定、产能不匹配、价格始终要与酒厂竞争、终端还有价格博弈等困境。上述痛点，正是怡亚通入局的优势所在，亦是公司在践行之事。
“怡亚通通过强大的供应链优势，多年白酒品牌运营经验，已经形成巨大商业势能，拉动自主白酒品牌这一新业务，同时往上游拓展也补足了产能布局的优势，已形成‘前端品牌运营，中端产能布局，后端供应链保障’这一产业闭环。”罗筱溪说。
2022年怡亚通的酱酒自主品牌业务已经拓展了遥望网络、酒仙集团、天虹股份、老家河南酒业集团等客户，项目累计签约金额已突破6.16亿元。“大唐秘造”作为怡亚通全新打造的自有酱酒品牌，定位于为消费者提供性价比高的中低价位优质酱香型白酒，虽然品牌的建设尚处于起步阶段，且2022年疫情影响叠加酒的周期性影响，酱酒销售业绩整体下滑，但“大唐秘造”系列上半年仍然实现了2727.24万元的营收贡献，后劲可期。
在酱酒领域打造“大唐秘造”等自有品牌，只是怡亚通自有品牌模式布局的开端。
怡亚通表示，公司尝试在酒饮、家电、食品及日化板块进行自有品牌的打造。公司通过投资收购或者自建团队相结合的方式，叠加公司在品牌运营业务方面的运营管理经验，抓住社交电商、直播电商的新消费时代的革命性机会，掌握对品牌以及价格制定的主动权，创造新的业绩增长点，获取更高附加值的利润空间，进一步提升企业的盈利能力和市场竞争力。
注：文/黄嘉祥，文章来源：猛犸资本局(公众号ID：mengmazibenju)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：猛犸资本局
