【亿邦原创】在过去的半年，国际形势复杂多变，全国疫情反复，经济下行，供应链受阻，导致本次大促开场前，就有无数品牌商家称之为“史上最难618”。而今年头部电商平台不仅再一次拉长618战线，也同时祭出“300-50”、“百亿补贴”的优惠杀手锏，为了提振消费使尽“浑身解数”。
那么在数据上，618消费究竟是有了报复性增长，还是依然呈保守型衰退；“四大天王”均缺席的618，直播格局走向何方？新的机会点在哪里，又有哪些品牌崭露头角？带着以上问题，亿邦智库提供几组618数据及洞察，力图为读者还原上半年线上零售消费全貌。
01
618大盘纵览
据数字零售服务商Nint任拓提供数据显示，从平台交易大盘看，天猫，京东在今年618都呈现出巨大的增长压力。好在直播确实很火，抖音平台本次618增长幅度为120.31%。
从参与618的品牌数量及交易过亿品牌数量看，天猫虽在参与数量及过亿数量上有小幅下跌，但其头部品牌依然将天猫作为大促阵地。抖音方面，虽在2021才加入大促战局，但品牌参与数已现显著增长，证实其大促心智培育已见成效，品牌对抖音平台重视程度在持续深化。
直播电商方面，星图数据显示，618销售额达1445亿元，较去年同期增长124.1%；点淘由于头部主播缺席，份额不敌抖音快手，排名第三。
02
618品类概况
天猫
从天猫核心一级品类看，除美容护理、母婴、运动户外、书籍音像、药品5个大类，其余11个品类均同比下跌。3C数码、服饰鞋包、家装家饰、食品保健等核心品类均呈负增长，特别是服饰鞋包跌幅已近20%。非刚需品类的消费缩减，一定程度上是居民消费信心不振的投射。
往下看天猫二级品类（二级品类为上图一级品类子品类，同时为天猫官方分类），在合共150个二级品类中，共有54个品类实现正向增长，正增长类目占比为36%。“珠宝/钻石/翡翠/黄金”以50.77%同比成为最高增长品类，猜测与全球通胀，美联储加息因素有关。男士个人护理产品在本次618的爆发增长带动“美发护发/假发”品类增长35.34%，成为第二高增长品类。而疫情后居民健康意识的提升让保健食品/膳食营养补充食品赛道成交大涨；从数据可看出，宠物消费、母婴消费、健康消费、运动户外消费、珠宝消费在本次618展现出逆向增长的生命力。
抖音
抖音方面，除“3C数码”类目，全盘所有类目呈正向增长。在天猫表现低迷的服饰、美妆、食品品类在抖音皆实现翻倍增长。个别品类如运动户外、家具建材、宠物用品甚至创造高达300%左右的增幅。
在618抖音和快手广告投放数量看，其品类总体投放量走势与品类交易额呈总体正相关，份额最大的服饰、美妆、食品品类在广告投放数量上同样包揽平台前三。
03
618竞争格局
天猫热销品牌
美妆：从美容护肤品类看，在国际巨头环伺的竞争格局下，珀莱雅凭借其“早C晚A”爆款套装跻身类目第5，成为杀进该品类TOP10的国货黑马。而TOP10榜单的常客，功能性护肤品牌薇诺娜在本次大促位居第8；从彩妆香水品类看，国货品牌花西子与珂拉琪分别位列虽位列第2及第8，但份额均有一定缩减；完美日记掉出前10队列。珀莱雅旗下新兴品牌“彩棠”，在今年618期间表现不俗，闯入彩妆香水类目销量榜前十。
服装：优衣库再次在男装、女装双品类夺魁，但与整个服饰品类低迷的表现相同，头部品牌大多销售额同比下滑，男女装前三甲分别只有海澜之家、MO＆CO同比正向增长。
运动：全民运动热潮及露营热带动部分户外运动品类、品牌迎来增长利好，在明星代言、经典爆品、IP联名等因素加持下，国潮运动品牌FILA，李宁表现亮眼，包揽第二及第三，鸿星尔克杀入前10。
小家电：美九苏三巨头地位稳固，位列厨房电器前三甲。整体竞争格局相较去年同期变化不大，新兴品牌德龙上榜。生活电器前三依旧为三大智能家电新消费品牌代表：添可、科沃斯及石头科技。
保健食品：受居民健康意识提升影响，保健食品类目及头部品牌在本次618均有亮眼增长。冠亚军依然为swisse、汤臣倍健包揽，新兴品牌爱司盟首次进入前三。本次前十榜单还出现了小腰妃、斐尔特两个新面孔。
抖快KOL排行
今年的直播格局在“四大天王”连番缺席后，经历新一轮洗牌，竞争格局再次重塑。结合星图数据及蝉妈妈数据，快手平台的主播蛋蛋在本次大促带货总额排行中夺魁、小周梦啊以及抖音平台的广东夫妇带货总额分列第二及第三。值得一提的是，脱胎于新东方的直播间东方甄选在618期间爆火出圈，其主播董宇辉成为继罗永浩、刘畊宏后抖音平台新晋网红，其618带货总额目前已位列抖音排行前3席。
04
618机会洞察
即便处在新消费降温的寒冬，依然有赛道在火热升温。与资本市场风向相呼应，今年受到追捧的宠物赛道、预制菜赛道、户外运动赛道也同样在消费端受到青睐。数据显示，三大赛道在天猫及抖音618销售额同比均大幅跑赢大盘增速，这当中，宠物用品在抖音创下316.75%高同比增长，而被“露营热”带火的运动户外品类则实现抖音平台289.47%的亮眼增长。
新兴品类
在广受资本关注的几个赛道之外，平台亦不乏高增长新兴品类正迅速崛起，亿邦智库根据618天猫细分品类销售额及同比增长率及自制细分品类高增长标准，最终选取25个在618有亮眼增长表现的品类（下图所示），这当中除了“懒宅经济”催化而生的空气炸锅以及健康需求衍生的功能性食品，智能家居产品、婴童产品也在展露可观涨势；而与线下迅速扩张的咖啡店市场相同步，咖啡机、咖啡豆/粉品类亦迎来一波增长。从新兴品类中不难发现，消费趋势正向健康化、智能化、精细化发展。
仍有一批新兴品牌异军突起。宠物赛道的LEGEND SANDY、江小傲均获得500%以上同比增长。运动户外品类中，蕉内、原始人亦分别取得530%、331.65%高增速亮眼成绩。厨房电器品牌山本、生活电器品牌石头均实现200%+正向增长。
新兴品牌
本次618，有老品牌折戟，也有新品牌涌现。有旧行业退出时代洪流，也有新品类横空出世。相信即便没有疫情及经济形势等因素，几大营销节庆IP效应也会顺应周期规律势弱。新一轮增长属于高质量的“长坡厚雪”型企业及新消费赛道。
文章来源：亿邦动力
