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人以后真的可以不吃“饭”了吗?

李梦琪 2022/06/01 08:39

致力于为打工人提供多一种便捷吃饭选择的代餐品牌“若饭”,因为上半年多地连续爆发的疫情,迎来了一波意外的增长。若饭目前已经实现了连续3年年销售额超5000万的成绩。今年,若饭能否迎来突破?

【亿邦原创】“你的下一餐,何必是饭。”

致力于为打工人提供多一种便捷吃饭选择的代餐品牌“若饭”,因为上半年多地连续爆发的疫情,迎来了一波意外的增长。

今年3月底,若饭忽然收到一个来自上海的订单需求——60万份,但由于对方要求次日送达,若饭库存不足且来不及准备,最终拒绝了这笔订单。

创始人邵炜在朋友圈感叹:“1000多万GMV没了。”

疫情隔离期间食物选择少、获取难,易存放且营养全面的若饭成了部分消费者甚至组织机构屯粮“防灾”的首选。

据邵炜透露,若饭今年4月的整体销量相比去年同期实现了近2倍的增长,订单主要来源都集中在上海、北京等疫情重点地区。

若饭官网首页

若饭2015年成立于杭州,自主研发和售卖代餐食品,现有固体版、粉末版(冲泡版)和液体版(即饮版)以及口味补丁包(用作口味DIY)4款SKU。现阶段,若饭主要解决白领人群的高效吃饭和营养均衡需求,让吃饭多一种选择。

作为一个小众且低调的代餐品牌,若饭目前已经实现了连续3年年销售额超5000万的成绩。今年,若饭能否“借势”迎来新的销量突破?

对此,邵炜的态度是:“创业不一定要往大了做,服务好一群人并持续做下去就好。”

男性用户的代餐

所谓代餐,是指取代了部分或全部正餐的食物。区别于蛋白粉等运动补剂,和供特殊人群食用的“特殊膳食用”食品,代餐通常具有营养相对均衡、饱腹感较强的特性。目前,国内大部分代餐品牌主打低热量的特性,强调减脂瘦身的功效。

今年3月,中国功能性食品大会发布的《2022年代餐功能食品十大新品牌排行榜》中,上榜的10个品牌如ffit8、WonderLab、超级零等,几乎都是主打低脂、低糖,卖点瘦身的代餐品牌。

这吸引了大量女性消费者成为代餐食品的拥趸。2018年淘宝代餐粉搜索人群分布情况显示,女性消费人群超过85.15%,今年最新的一则统计数据显示,女性仍占代餐消费人群的70%以上。

而若饭一开始就走了一条和市场完全相反的路——瞄准代餐市场中更为小众的男性用户。

只是,这并不是邵炜有意而为之的选择。

程序员出身的邵炜将若饭的目标受众定位为和自己一样,有方便进食、均衡营养和持久饱腹需求的上班族。在他看来,若饭真正的竞品既不是代餐也不是正餐,而是外卖。上班族特别是程序员,没有时间做饭和堂食,但外卖吃多了并不健康,若饭不仅解决了健康这一痛点,相比起外卖,若饭还是要方便得多。

若饭官网公布的产品营养表

但若饭的劣势在价格和口味,一餐若饭就要20元出头,而外卖不仅低价选择还很多,不得不承认的是,外卖口味更好。若饭粉末版只有一种口味——原味,有人形容其味道为“没加糖的豆浆,还有一点腥。”

“口味的调整意味着要添加额外的糖或香精等添加剂”,考虑到用户的高频食用场景,邵炜希望若饭的配方尽可能保持天然和健康。但若饭在这点上的坚持,无形中提升了消费者的入门门槛。有不少用户在产品评论里反映不会复购,因为“太难吃了,无法坚持”,甚至有人指责这样的产品“没人性”。

邵炜承认,和一顿外卖比起来,若饭的口味确实要差得多,“人性就是这样,即便知道若饭更健康,大家往往也会选择味道更好却不那么健康的外卖。”

即便如此,邵炜也没选择改变产品思路,而是进一步将若饭的用户定位在“对食物的口味没有太多要求、对价格敏感度更低”的人群上。最符合这个画像的就是和邵炜一样的程序员群体,若饭最初的用户和口碑,都是在程序员圈子里慢慢积累起来的。

若饭“反人性”的口味和形式,几乎剥夺了一切和“吃”有关的美好体验,让坚持吃若饭变成了一个向健康妥协的纯理性选择。再加上若饭几乎从不在产品介绍和宣传中提到其有控制体重的功效,使得它始终无法获得女性用户的广泛青睐。

邵炜透露,目前购买过若饭的用户男性占80%以上,女性用户只有不到20%。

高复购的秘诀

男性用户占大头,意味着若饭在做代餐这个原本就小众的市场里,只有30%不到的生意空间。价格、口味和功能性的限制也让很多新用户和初体验者退却,但若饭这么多年来几乎没停止增长。

邵炜坦言,若饭成立7年来,在品牌广告投放上的投入几乎为0。不是因为自信,而是“受众太窄,信息流投放没有用。”

成立初期,若饭曾在一家拥有150万粉丝的杭州知名本地媒体上投放了2次广告,“ROI只有零点零几。”从那以后,若饭将发力点更聚焦在小众圈子里,先是以知乎、豆瓣为主阵地进行宣传,教育消费者,之后又选择了播客这样的小众渠道,并开始与少数派等科技媒体和博主展开合作,获得一些测评类曝光。

这时,精准的人群定位反倒成了若饭的优势,“现在一些新消费品牌倡导的圈子策略,我们很早就开始做了。”

若饭的另一个增长秘诀,来自用户的高复购率。按3个月为周期计算,若饭的复购率基本保持在50%左右。

用户开始不断复购若饭产品时,私域的概念还没开始在消费品牌里流行。现在,私域即将进入2.0时代,若饭的用户运营策略却显得有些“原始”。邵炜的微信里有5000多个用户,和近200个用户微信群,每次产品更新、预售或折扣,他都会亲自群发消息到每个用户微信。

若饭的客户主要集中在北上广深等一线城市,占用户总数的70-80%,就连若饭的大本营——跻身新一线城市的杭州,用户占比只有5%。

邵炜认为,一线城市的精英群体对价格刺激的反应差,通过优惠信息激发“用户转发到朋友圈”相当困难。所以在私域里的增长,他觉得更像是理性消费逻辑下的自来水效应,若饭本身并没有采用所谓有效手段。

但从侧面来看,邵炜对用户的运营隐藏在找到了适合他们的沟通方式。

相比起折扣优惠,若饭的粉丝更关注的是产品层面的交流。而若饭把新品迭代做得就像“软件更新”,每一次新品的发布,若饭都会在官网和详情页说明这一版相较上一版的更新点。在产品的变化中,用户会看到他们的意见得到采纳,再加上程序员式的产品语言体系,很容易产生品牌归属感和连结。

若饭软件更新式的产品迭代


若饭极具特定群体个性风格的设计

但在邵炜看来,用户高复购行为更重要的原因是,若饭符合他们的预期。

邵炜始终拒绝在产品介绍中提到若饭有控制体重的功效,即便这可能会为若饭吸引来更多新用户。

“若饭本来就不能完全实现控制体重的目的。”在他看来,食物里的营养和热量某种程度上是成正比的,营养丰富就意味着热量一定会高,热量高,饱腹感也才会真的强。他认为,主打低热量高饱腹感的代餐通常是因为添加了大量纤维,纤维遇水膨胀,“带来更多的是‘腹胀’的感觉,不一定代表你吃饱了。”而长时间吃热量低于身体需求的食物对健康一定是有所损害的。

“吃代餐就能减重本身就是个伪命题。”减重减脂在邵炜看来,不是单纯通过控制饮食就能实现的,起决定性因素的也有饮食之外的东西,例如规律的作息、运动和身体各种激素的调节。而真实的饱腹感、全面的营养才是若饭希望满足用户的核心需求。

增长挑战如何解决

这样一个面向非减重、非主流需求人群的市场必然是小众的,这也是创业初期若饭频繁被投资人拒绝的理由。

“国内市场的客户群应该不会超过千万。”邵炜深知这一点,但他不觉得这一定是件坏事。“我觉得创业不一定一直要往大做,能够服务好这么一小部分人,持续把公司运作下去就够了。”

对于今年上半年疫情带来的一波增长,邵炜并不认为有多乐观。最直观的原因是,新用户的增长幅度并不大,如果仅仅是老客复购的订单变多,“那只是用户把今年6-8月份的量提前买走了而已。”

邵炜判断,最有可能在疫情期间逆势增长的品类应该是那些意大利面、自热锅和预制菜等半成品食物,这些食物能从根本满足在缺少食物来源的情况下,轻易获取一顿味道还不错的饭,同时易储存的需求。而若饭,主要解决的还是吃饭效率的问题,口味和形式特征明显,疫情也不能改变若饭小众的属性。

但若饭并非完全没有增长的野心。

5月29日凌晨,邵炜在若饭公众号发布文章《七周年,重启融资计划》,提到若饭接下来的融资计划,主要为品牌大众化的“破圈”做准备。“饭友已经论证了若饭饮食模式的可行性,供应链已经奠定了大规模服务的基础,而当下大众的健康饮食的确需要有更好的选择。”


若饭成立7周年

文章中邵炜强调,此次融资主要将会用于品牌营销上的投入,“需要大量资金用于产品无关的事情”。主要原因是若饭在今年对新渠道的拓展和尝试中发现,仅仅主打全面均衡营养和方便这两个特点就足以让若饭被大众接受,而无需再过度强调进食效率。

邵炜发现,若饭可能拥有更广泛的使用场景,原本更多是为了节省吃饭时间而用若饭代替正餐的场景,开始逐渐扩展到,使用若饭调整饮食和肠胃,以及满足每日营养摄入需求,甚至利用若饭进行轻断食等多种场景。

此外,邵炜还向亿邦动力透露,接下来他们还会把目标放到海外市场。“我们发现东南亚和日韩也有类似若饭一样的品牌了,和其它主打减脂减重的代餐都不一样。另外我们有一些海外的客户,出国和留学的时候在当地根本找不到替代品,这也让我们看到了机会。”

数据显示,全球代餐市场规模预计将从2021年的119亿美元增长到2026年的155亿美元,年复合增长率将高达5.4% ,其中代餐市场在亚太、南美和非洲等发展中地区具有巨大潜力。

海外虽然是个大得多的市场,但实力雄厚的大玩家也更多。有报告显示,目前全球代餐市场的关键玩家(key players)依然由家乐氏、雅培、康宝莱和联合利华这样的巨头组成。更别提食品品牌出海的种种限制和要求。

虽然若饭从心底里接受“小而美”,但也不得不承认,无论在产品研发、供应链,还是几乎一片空白的产品营销上,自身都还有很大的提升空间。

2022年,国内代餐市场预计会达到1200亿人民币,越来越多人的目光都瞄准了这个市场。现在,以康宝莱为首的海外巨头和Smeal这样似乎更受投资人青睐的网红品牌已经抢占了大部分市场,接下来难免会对若饭的市场形成挤压。除此之外,还有预制菜等品类外的新竞品环伺。

如果无法在国内实现逆势增长,冲出国门又显得困难重重,若饭“佛系”的经营策略不知道还能坚持多久。


文章来源:亿邦动力

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