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出海商家如何通过独立站月销百万美金?|跨境直播课第65期

佐潇 2022/03/31 10:48

亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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正文:

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程,我们邀请到Next2Market专家顾问合伙人,佐潇、JamesHou两位老师,从“打造2B2C混合品牌出海路径”、“如何快速获得品牌感?”、“回顾品牌生长的全流程”、“品牌升级”四个方面,讲解出海商家如何通过独立站月销百万美金?

 

一、打造2B2C混合品牌出海路径

一些成功的品牌的海外布局,2C只是其中的一个渠道。当一个品牌成长到中期或者中后期的时候,一定要通过2B2C结合的方式,才能更好的去打穿整个市场,建立起一个完整的品牌形象。在打造品牌的过程中,重点在于首先内容的品牌塑造,其次专业的内容引流,第三是本土化的故事和品牌形象打造,最后就是持续的流量运营。这四点是DTC品牌出海的过程中要深入挖掘的重点。

(一)面向数字原住民的个护品牌——Harry’s

1、颜值即正义

Harry’s主要的产品是男性剃须刀。DTC出海就是素材出海、设计出海、理念出海,在这个过程中,视觉设计就非常重要。Harry’s在这个层面是做的非常用心,它面向25到45岁的男性客户,对于包装的要求就是简约,所以Harry’s的VI包装就是非常简约的白盒子,加上醒目的品牌形象,这样才能去打动他的客户。

2、社媒营销是起量绝学

社媒营销相信大家都不陌生,每一位做跨境的朋友一定会有自己的Facebook、Instagram、TikTok主页,那我们是否真的用心去经营、去维护我们的社交媒体?

Harry’s通过多年的积累,社交媒体已经拥有了3080个评论,同时有31万的“粉丝”,说明已经有很高的社交粘性。这些“粉丝”个人的朋友圈内都有可能去发这个品牌的产品。

Harry’s本身的发帖内容的质量也是非常高的。它发帖的图,看起来像随手拍出来的,但实际上每一张都是通过精修,仔细的研磨出来的,因为图其实在社交媒体上每张图都是品牌形象的传播。

为什么要做社媒营销?因为有时候社媒带来的转化率是非常高的。如果去看社媒的流量漏斗,在最早的用户认知、种草阶段,用户一定会去看品牌的社交媒体。比如说我今天刷Facebook的时候,看到一个卖男性剃须刀的广告,我从来没有听过这个品牌,当我点进品牌网站可能前期不会购买,但可能会通过谷歌去搜索,进行谷歌搜索时,我看到的一定会有品牌的社交媒体主页,一定会有Youtube视频测评。这个时候用户看过品牌的内容,看到品牌传达的品牌信念以后,才会回来完成接下来这个流量漏斗。所以其实社交媒体对品牌、转化都起到了非常大的支持的作用。

Harry’s在做营销的时候,并不是呆板的文字营销。很多朋友在发帖的时候,会经常说今天有50%的折扣等,但Harry’s用了很多个性化的语言和图标,在宣扬品牌价值观的同时跟客户交朋友。通过这样的方式去拉近跟客户之间的距离,从而让客户去发起购买,能达到一个好的效果

3、高转化网站=ROI

独立站出海核心一定是独立站。在独立站层面两点非常重要,一是品牌整体的UI,在表达设计语言的同时要向用户展示这是什么样的品牌。Harry’s用了一张原始的猛犸象的图,配有文字“Shaving is evolving”,生动展现品牌形象的同时告诉消费者品牌产品是在不断的进化发展的。二是就是所有版面的设计,这和UI是相辅相成的。这一部分可以去参考很多优秀的案例,同时来对标自己的网站。

4、游戏机制做增长

Campaign最基础的机制就是游戏反馈,也就是整体的联盟营销非常重要。Harry’s建立了一个机制,用户推荐十个朋友过来购买产品,就能得到一把免费的剃刀;当用户推荐25个朋友过来购买的时候,除了剃须刀外还能得到一个定制版剃须刀手柄;当用户推荐50个朋友购买之后,Harry’s每个月都会寄给用户免费的剃刀,免费体验一年的剃须刀产品。

我们在做每一个产品的价格体系时会考虑很多因素,可能10%-20%是产品出厂价,还需要再加上物流以及市场营销预算。当有一个用户推荐购买的时候它的市场营销预算是0%,所以要去做联盟营销,要去做搭建一个非常好的客户推荐体系。

5、建立本地化内容和社群团队

相信大家一定会有感触,去网上去看可以很清晰的分辨哪些营销可能是非本土团队做的,而哪些是本土团队做的。很多国内的卖家朋友国内团队做的素材整体给到用户的感觉还是不一样,可能用本地化团队能让用户感受更亲近一点。

(二)从0到1如何打造品牌转型计划

1、品牌感就是内容传播

做跨境电商,尤其是2C的品牌,最重要的是跟客户去交朋友。一个好的视频素材绝不仅仅只是枯燥地介绍产品参数,要通过产品的使用场景跟用户建立共情的理念,让用户感受到品牌的温度,才能拉近距离,让用户更花更多的时间去关注品牌所传达的内容。

 

2、产品包装设计提升价格

一些精致的包装也能让用户对品牌增加好感,也会直接影响到消费者后续的复购,以及他后续推荐朋友购买。

如果大家去关注海外个人IP的卖家他们的包装,其实可以发现他们在这个层面花了非常大的心思。比如说会用多层的衬纸、贴一些可爱的标签,甚至大多数人都会在里面喷上香水(尤其是做衣服的买家)。这样消费者打开包装的时候,品牌的理念就不只从从视觉,而是视觉、嗅觉到整个感官的全方位体验,去提高用户对品牌的认知度,拉高用户后续的复购。

3、独立站UI设计驱动转换

最直接的方法就是大家去网上搜索同品类的多个品牌,可以很容易的分辨哪一些品牌在用心做品牌内容传播,而哪些只是卖货的。

比如我们去看Peloton网站的时候,除了本身的产品以外,网站里有很多课程内容、学员分享、教授分享等其他内容。这些都是在全方位帮助品牌去更好的跟客户交流,产生更多的客户粘性,这样才能让客户把注意力从价格等参数上转移到对这个品牌本身的喜爱程度当中。

因为如果只是单纯卖货的话,那用户一定会去追求性价比。价格战我相信一定不是大家希望去看到的,所以在价格之外一定要用更好的素材、内容,让用户能感受到品牌的温度。

4、社群分享内容传播

Peloton的Instagram是非常好的范本,大家可以拿目前自己的Instagram主页跟Peloton做一个对比。首先非常清晰的这个品牌露出。第二,就是清晰的简介,Peloton在这里讲述品牌的健身理念。第三还有Instagram Story的分布,Peloton会清晰的分出不同的系列,让用户可以快速的找到想要的内容。

5、2B+2C双驱动

2C品牌做到终局到底是什么样子的?我觉得除了2C以外,2B也很重要。

在做品牌的时候,一定要从全渠道去看,大家可以在独立站上加入2B的内容,从而去吸引一些想去做长线的客户。而且在实际独立店运营过程中,很多时候大家也会收获很多2B的订单,比如说当地的经销商等。其实任何一个单一的渠道,都没有办法支撑一年到两年之内的全新的品牌增长。

(三)工厂2B2C快转型,Yeswelder

这个品牌可能大家觉得做独立站会非常吃力,但实际上不是的。它根据发展自身的情况,首先快速的补齐品牌包形象,logo等,这些一定要事先准备好,这样才能在初期给用户一个非常鲜明的映像,告诉用户你是谁,你要做什么。第二,打通2B2C链路。第三,社交媒体投放,然后才进入到流量和付费增长阶段,进行品牌故事传播,通过很多的作品传达品牌故事。另外,通过很多的测评视频、网红视频,让用户从不同的渠道、不同人的口中了解到你的产品,从而增加用户信任度,从而去产生购买。

 

二、如何快速获得品牌感?

我们给大家总结了一个品牌出海全流程六部曲,根据我们全流程的内容,后续我们也开发了近六套系列课程,分别针对每一个流程做详细的教程,来帮助大家品牌出海。

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值得强调的就是前期一定要做好品牌定位,知道产品到底卖给谁、卖什么。在准备的时候一定要做好品牌视觉、品牌素材。我们通过一些案例能发现,真正好的品牌一定要有非常好的视觉定位和好的素材内容的准备。最终转化落地的平台独立站的建站,另外独立站营销是必不可缺的。因此在品牌核心问题上,大家一定要运用一个很好的定位策略。可以把自己的受众、产品、社媒认证,包括真正达成转化核心,通过一条全域路线图展示出来。这是能够帮助大家从调研、定义、众筹、预售、亚马逊、独立站等阶段进行更好的延伸和更好的发展。

在这里建议大家问自己三个问题,第一,你的产品和品牌的价值是什么?消费者买这个产品跟买这个产品的价值是两个层面的问题。第二品牌的用户、客户到底是谁?第三,产品使用的场景在哪里?

在打造一个品牌之前一定要设立市场洞察部门,主要的工作就是清晰品牌定位。

第二步是设计上一定要差异化定位,同时拥有心智的连接,去构成良好的体验感。这要从整个视觉设计、品牌调性、策略等方面同时间诊断品牌。有没有合适的logo?有没有很好的配色?有没有很好的字形字体?品牌调性是什么?品牌故事是什么?视觉图片应该传达什么样的感受?这些都至关重要。尤其在品牌独立站、亚马逊店铺上,字体往往决定了广告吸引过来的用户能不能实现转化。

当我们有了很好的定位、设计,接下来该如何去做品宣?品宣的用处就是低成本的曝光率。现在的投放成本已经很高了,那么像一些PR文章的引流的方式,能够在长期的时间内迅速的把一些免费流量引入到独立站上面,最终在谷歌搜索抓取也能实现一个很好的提升。

另外我们还要重视站点建设,很多人会觉得站与站之间区别不大,但事实上做的好的独立站和做的不好的独立站从建站的底层逻辑,再到整个页面的UI设计,再到最终网站的速度、布局内容等都有非常大的区别,而这些对品牌最终的转化,是有千丝万缕的联系的。网站大体分成三类,一是工厂型To B的独立站,二是To B + To c的混合站,三是专注于C端的独立站。要做成很好的品牌独立站,大家要去评估网站目前转化率、速度、观感等方面,然后进行改进。

接下来就面临着流量运营的问题,这里可以分成三个部分:网红营销、广告营销跟粉丝营销。网红营销可以找KOC/KOL合作,广告营销无论是谷歌广告还是Facebook广告都可以通过测试调优和放量的方式去做,粉丝营销则需要去深入去了解的投放广告效率到底怎么样。

目前影响广告最大的两个方面,一个是投手的经验;第二,是内容。一个具有互动性、有品牌感的内容作为广告的素材,对于最终的转化是至关重要的。我们之前做过的案例基本上80%都是在海外实地拍摄的,原因就是在于有一些我们的合作伙伴国内拍的素材中卖点的展示是不够的,或者合作方不太了解本地的客户对于模特选择、镜头语言这些非常本地化的、跟文化属性相关的东西,所以最终销量就没有很好的提升。所以有的时候大家对于自己的投手要平衡来看,一个是要看他具体投放的能力怎么样,另外一方面也一定要给投手的“子弹”也就是内容素材到底是怎么样的。

海外素材在去年下半年爆发,几乎我们的每一个客户,每个月可能会跟我们要将近20-40条的素材,后来我们发现从去年到今年,表现好的广告基本都是通过TikTok、Ins等各种流媒体的内容引入到独立站页面的。这样的一些素材既可以在独立站上面展示,同时还可以作为素材去发到品牌的社媒里面,如果大家把这些测评反馈的原始的素材投放出去,效果是很不错的。和海外的测评人以及一部分粉丝量较大的网红去做相应的测评,最终这些内容回到我们手上,再把它作为投放的素材,就能得到很好的效果。

 

三、回顾品牌生长的全流程

我们总结了几个做得好的品牌企业的共同点,第一个是一定要选择足够广阔的赛道,第二是足够优秀的产品。我们团队在选客户的时候,一般会去遵循的几个规律,第一选高毛利的产品,如果毛利过低支持不了所有的营销,所以毛利至少要保证三到五倍以上,基本上是五倍会比较好。第二就是看复购率,复购率一定是要在10%以上,因为电商独立站做的就是复购、就是圈层。第三要有足够能力的团队,在国内真正好的品牌,招好的设计师特别难。我们在杭州其实面试非常多,很多从阿里出来的设计师对于整个UI的观感就完全就被阿里化,从海外独立站本土化的运营角度就不是很好。

(一)Dollar shave club

大家肯定都知道一个品牌叫Dollar shave club,这是的一个经典的市场营销的案例,几年的时间被联合利华全资收购。这个传播案例对方的成功里边可以拆解成三部分,第一,要去用最快的速度去建立品牌心智,打造用户心智。结合产品的场景和地点,所以品牌调研之后的设计至关重要。现在太多的中国品牌,特别的缺失心智,用户买完东西,打电话问你之前买的什么牌子,这些人都不记得的,所以这根本没有品牌性质。第二就是CAC,这就建议大家一定要以内容为抓手,迅速的用广告去吸引目标客户群。第三就是复购。

(二)剖析2B2C品牌战略三原则

2B2C品牌战略三原则即内容的运营、策略、及投放。

内容运营做好之后,可以用在网页内容策略、广告策略、社群内容策略、品牌内容策略。这些最终都是为了讲好品牌故事,怎么讲?分三步,人群定位、圈定场景、制造卖点或者痛点。

以YETI为例,它主要是做很大的保温杯,如果有一天它买保温杯了,要开始卖箱包了,需要通过20秒的短视频,让买杯子的用户相信一个卖杯子的企业能够做好箱包。如果外国人来做这个营销,他不会跟你讲产品,他最终卖给你是什么?是生活方式,是使用了这个产品之后带给用户在生活、旅行等方面一系列的便利。有的时候我们卖的东西和用户要买的东西可能根本不是一回事。

1、内容策略赋能新品定义&众筹预售

众筹和独立站是一回事儿,现在很多众筹也都放到独立站上直接开始做预售。

内容策略如何去做一个新品定义?我们当时有一个很容易被认错的产品是音乐鼓槌。我们一开始接触到这个客户的时候,我们一开始是不太打算去合作,因为这个团队一个是非常年轻的同时也比较缺乏品牌故事和相应的一些东西,而且当时寄给我们的产品就是两根塑料,所有的东西全靠想象。他们希望筹集20万美金,但是我们要把所有产品的一些卖点,最终凝聚成可以视觉化的内容,但是后来我们做的时候发现这个产品特别难去解释,所以最后就决定不解释了,直接用场景用感情来代入所有的东西。所以从这个例子我们发现最好的做法就是不要讲产品,而是去讲产品带来的感受。

那我们也在反思当时我们做对了什么。第一团队成员的思维可能跟国内团队思维不太一样,我们会比较偏美式,更倾向于去研究用户到底在想什么,然后从用户的话去反推品牌向的素材。第二,做素材,我建议大家用海外本土的素材制作团队,尤其是产品的文化属性特别强的时候,当我们越想打造一个品牌,就越需要文化性的东西。

2、内容运营

内容运营其实是一个非常细致的活儿,包含了如何去跟广告发生互动等,是非常细分化的东西。

我们一般会把网红分成KOL、KOC、UGC这三类。粉丝营销可能在国内容易被忽视,但是海外这种在社区的长线外链对于品牌流量的支撑是非常强的,所以有个段子说要让一个男性去花1000多美金去买一个东西的话是件难事,在这种情况下,粉丝营销就非常重要。

3、内容赋能从0到1品牌孵化

Yamee电动车是从工厂变到一个品牌,而且所有东西完全从零到一,这个时候其实就需要一个很重要的工具,就叫做众筹。众筹的最大作用不是赚钱,90%的众筹项目在第一轮的时候都不会赚钱,但可以极大地避免库存风险。并且用众筹能迅速把人群数据、人群画像、品宣内容等完全形成一套体系。并且在众筹一个月之后,在独立站上继续投入,等到了网红植入的这个环节,就比较好了。

在众筹之中及之后为什么要做网红?但凡产品单价在100美金以上,在项目的中期一定要开始大量铺网红。这里有社交信任成本,以及多次线上触达之后做决策的原因。

那如何从人群去做定位,以某豆浆机品牌为例,豆浆机在海外它其实是比较边缘性产品,但是产品背后所代表的科技、智能、家庭、生活方式都是它的卖点。那么在网站上,如果单纯的有产品、品牌介绍是不够的,针对这款产品,网站可以放大量的食谱。然后再通过在北美欧洲积累的网红数据库,找合适的一些网红配合营销。

做品牌出海,一定要把前期的品牌定位跟VI升级制作好。我们知道其实国内有很多老字号的品牌在出海的时候,它站点的搭建、风格、定位,很大程度上受限于他的VI体系,可能用Shopline上面模板也都能搭,但是搭出来之后,站和站之间的话,其实区别非常大。很遗憾的说建站设计师很难找,设计师既要懂产品,还要懂海外的本地文化,懂海外的用户。不是说在海外留学就够了,一定是在海外生活,非常了解海外用户对于品牌的心态。

今天的话主要其实就是如何用免费内容去拉动流量,如何用这些内容去做测试,好的测试的话一定是在这个不断通过活动。最终独立站上面的转化还涉及到独立站购物体验流程设计。以及产品包装也是非常重要的,产品的包装很大程度上会影响用户的视觉,从而最终影响转化、用户体验,最终影响复购的整个链条。其他的增长因子什么?第一,良好的品牌设计,这也需要以用户为基础。第二,深入的社群心智。第三,恰当的场景。

有一些朋友会问怎么能够快速的做好,我认为最好的方式就是,第一先把短板补齐,像品牌设计、独立站UI设计等先补齐。第二,从策略打法上,先超过竞争对手50-60%。然后再去进行渐进性的做品牌发展。

很多人都对怎么获取、如何升级内容感到困惑。从我们的角度可以给到的建议是,根据品牌内容模型,去定位人群、找到人群的群情感以及人均情感的爆点,这些东西对内容升级有至关重要的作用。曾经有朋友说视频拍的挺好,但转化率特别低,我们看了一下很明显是找了两个俄罗斯人拍摄。如果大家平时在看一些海外台广告里的模特,就会发现这些模特的肤色是偏棕色的,所以有时候大家在海外拍素材成本比国内只低不高。

以某户外品牌为例,户外运动产品的品牌内容模型即如何把生活体验场景化?这个时候要体现的是和另一半一起野营约会的过程、是能够跟孩子一起在草坪上边野炊的过程……所以大家可以发现,有的时候在设计一套营销流程或转化漏斗时,不应该按照产品而是使用场景来设计。

 

四、品牌升级

以优衣库为例,它用品牌联名的方式,迅速发展起来。所以如果想实现品牌升级,最快速的方式就是做设计师联名或IP联盟。这些联盟限量款能够大量的产生内容让品牌迅速出圈。

DTC全生命周期从前期筹备一直到最后发展期是一个很复杂的过程。在每个阶段都需要有团队,像工程组建一样把各个阶段的成果拼在一起。这样计算下来大概率会需要九个团队,包括流量优化团队、数据分析团队、社群运营团队、网站记录团队、UIUX设计团队、PR团队、内容创意团队、市场策略团队以及选品团队。在这里面重点讲几个国内的品牌很难做好的事。一是内容创意,内容创意对于中国团队来说太难,因为这一步找的其实不是好导演、好摄影而是好剧本、好策划。二是社群运营,社群运营并非找一个会点儿英语的学生天天发帖就可以的,这需要团队对社区运营有理解,发什么、删什么、用什么关键词、什么时候组织活动、活动应该送什么这些都是需要研究的。三是PR品宣团队,对于很多已经成熟的品牌来说PR团队很重要,PR团队做得好的话其实是能省下很多宣传费用的。四是UIUX设计团队,因为海内外的文化差异,所以这一部分也建议大家找外包合作。

另外还有几个模型也建议大家看一看。

第一,情感爆发模型。以Glyph这个品牌为例,就是利用情感爆发模型抓住了LGBT人群、素食主义者人群的情感爆点进行品牌打造。

第二,社群认同模型。如果项目已经运营两到三年以上,同时粉丝已经达到几万人,这时候一定要做好人群资产优化。我们自己开发了一套系统做社群自动化管理系统,每天在各种社群里去做互动。我们发现基本有三种人群,一种是功能性人群,也就是价格敏感型人群;一种是追随型人群,这种类型的人看到别人买了,他就会买,其实是一种典型的奢侈品人群;另外一种是品牌人群,这种人是因为品牌买产品的类型。所以各位在打造品牌的过程中,一定要抓住品牌型人群,引导追随型人群,最终收获功能性人群。

第三是设计差异模型,如果品牌的产品有一定特殊性的话,用设计去切入空白区是一个非常好的方式。如果把品牌想象成一个靶子,最外圈是想即可得的品牌,往里面是得而易失型品牌,基本上所有的消费品都是这样,最中心的品牌则是想但永远都得不到的品牌。

以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见!

 

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文章来源:亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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