日前，“2022驿氪第5届用户大会”在上海举行，马蹄社广州分社成员、速品集团副总经理、全域通科技创始人兼CEO纪鹰作为分享嘉宾发表了主题为《后疫情：女装零售会员运营的正确姿势》的演讲。他表示，在2022年的后疫情的时代，速品全渠道的关注焦点，将从“拉动小程序的交易”到“关注小程序推动整个实体品牌力的提升”。
纪鹰
速品集团副总经理
全域通科技创始人兼CEO
马蹄社广州分社成员
以下内容为纪鹰分享实录
今天跟大家分享一个话题，是后疫情时代的中小型传统零售女装，它的全渠道会员运营的正确姿势是怎样的。
首先，我先介绍一下速品。速品集团旗下有速品女装，这是我们的主营业务，同时我们有家品生活馆，另外我们有连锁的本我轻餐，主要在广东、河南区域，另外我们也参与投资了青朴民宿、艾米农场，还有就是全域通科技。大家可以看到，速品是一个多元化发展的企业，我们致力于打造一个衣食住用养游乐的集团化企业。
在疫情的初期，就是2020年，速品开启了全渠道的实战，当年全渠道的关注点有哪些？我们先来回顾一下。
在2019年，速品布局全渠道的一个初衷是什么？速品为什么当时花了很多的人力、物力、财力来布局这个事儿？
我非常羡慕刚才分享的头部品牌，第一是有非常超强的团队和能力，第二也有非常雄厚的资源。像我们这种5个亿体量左右的中小型女装品牌，我们只能是撸起袖子，踏踏实实一颗葱一颗蒜自己种。
我们为什么来做全渠道这个事儿？其实最核心的一个点，是当时我们整体发展遇到了很大的瓶颈，因为像我们这种以线下实体门店为主要销售渠道的传统零售，库存深度、宽度是很大的发展瓶颈。另外就我们的营销场景非常单一，触达用户的场景很单一。还有就是因为我们75%都在购物中心，所以营销也要跟着购物中心的营业时间来做，这是营业时间的限制。同时，我们的家品就是跟服装相结合的情况下，在 120平米左右的门店场景下，陈列面积和空间也是发展的限制。
为了突破这样的瓶颈，我们研究发现，只有通过打造一个线下实体门店加线上虚拟也就是小程序门店，这样全渠道的模式，才能有效突破时间、空间、库存等等这样的限制。
也是因为我们2019年的全渠道布局，在2020年疫情最严重的初期，我们才能够像很多头部品牌一样，直接把线下的交易搬到了线上。因为我们所有的门店，百分之百全部是挂零的，门店全部被关闭。
我们做法也很简单，第一是开始逐渐加大导购的激励力度，第二加大我们促销的力度。很容易看到一个现象，业绩从几千不断地突破新高，到日均可以达到了几十万、近百万。
3月8号左右，那时候很多门店已经开始解封、解冻，我们最高的时候也是搞了一个789三天的线上线下联动的大型促销活动，在只有三十几万存量会员、有效会员也就十几万的情况下，创造了300多万的营销。这让我们企业在疫情最严重的阶段，能够有一个比较稳定的现金流，让我们员工有了一定的收入。
我们开始判断，小程序商城或者全渠道对于企业的价值在哪里？我们当时判定，这真的是很有效的一个交易渠道，所以2020年大部分的时间都把我们的小程序商城、把全渠道业务当成一个新增的第二曲线的交易渠道来看待。
但是随着2020年中后阶段疫情逐渐消散了，线下也恢复到往日的达标率，这个时候我们发现了两个点，一是线下不愿意再像原来那样配合我们，因为一味的促销，这样侵蚀了我们的毛利，第二点是如果只是把线下的交易搬到线上，那么是不是会存在一个左手倒右手的一个情况？如果只是追求线上小程序商城这种私域的GMV，对于一个企业的发展来看，是良性的？还是有一定问题？带着这种疑问，我们开始琢磨，是不是应该去追求真正增量的业务，而不是再一味地挖掘左手倒右手的存量交易。
我们设定了几个增量的维度，比如说，门店非营业时间如果能产生交易，我们把它视为增量，另外我们把流失用户的唤醒工作也把它视为增量。因为在女装行业来看，尤其是组货型的快时尚女装，这种会员流失率是非常高的，即便是像广东的一些头部品牌，四年的会员流失率也是可以高达40%-60%，快时尚女装基本可以达到70~80%。还有一个，我们的非主营业务（非服装）的订单，我们也视为一些增量的交易。
用了1年时间做数据分析之后，我们发现，整个2020年我们交易中有65%的订单是来自于门店无货，也就是说用户在线上下单的时候，他所属门店当时是没有这件货品的，而是别的门店或者仓库来帮他完成交易。还有50%订单数量是来自于非速品女装的，就是我们的家品和我们周边性的产品。这些产品并不是为了做销量和利润，而是为了做我们的用户粘性。还有28%的交易是来自于晚上10点到第二天早上10点，非购物中心门店营业时间。
另外还有一点，是我们线下获客成本大概是300多元一个客户，但是流失率很大，而通过我们这一年在线上小程序商城的有倾向性的触达和营销，发现能够激活32%的用户。
所以我们开始认为，小程序商城，或者说这种全渠道，线下公域拉到线上私域的这种一楼二楼结合的全渠道，应该真正来追逐它的一个增量。这是我们的一个判断。
经过这一年，我们又进行了一些用户的分级来进行会员方面的分析，我们发现，只在线下消费的这一部分单一渠道会员，它在次年的留存真的是一年比一年少，就算去年新增的会员在今年的留存可能也不足20%。但是，线上线下都有过消费互动的会员，在次年的留存可以达到57%。因此我们就开始坚定地来做一些增量方面的工作。
这些留存增加了以后，对我们品牌有哪些正面的影响？我们发现，消费的频次有大幅的提升，准确的说，应该有三倍之多，他的贡献值也有了很大比例的提升。
为了把这个结论验证的更加夯实，我们也做了反向的一个数据分析，就是如果我们不做全渠道的话，我们不做这个事情，我们再看这些线下只在单一渠道购买的用户，他在第二年第三年他的贡献值和消费频次是在持续减少的。
所以，通过几个维度，更坚定了我们应该在2021年做全渠道增量业绩。
但是这里面有一个问题，我们在了解我们自己的数据包括行业数据之后，我们发现大量的女装品牌，线上小程序商城的交易客单价和连带率基本上很出奇的一致，是线下的50%。
在这种情况下，我们就有一个新的认知，小程序商城还能仅仅是把它当做是一个交易渠道吗？于是我们做了一个认知的升级，我们觉得小程序商城应该是线上做营销、线下做交易。因为它本身在毛利、客单价还有连带性是不如线下的，没有这种沉浸式体验消费，又因为我们女装行业，毕竟也算是一个电商非友好型的产品，退货率在天猫都不会低于30%，所以我们确定了一个2021年的重心，那就是线上做营销，线下做交易，重点还是要抓我们的三点增量。
第一，是线上私域能否给线下引流。
第二，是要抓住门店非营业时间的交易额。
第三，是能够把我们的活跃用户继续的活跃，沉睡与流失用户重新唤醒，增加用户的粘性和消费频次。
简单来说就是我们从一个产品型运营公司变成生活方式会员运营的一个公司。
2021年的上半年，我们就在这种模式的指引下做了这些动作，之后会有哪些变化呢？
首先，我们很关注的是活跃期的用户流失和沉睡期的用户唤醒激活，我们通过驿氪营销助手中的一个回访任务，在2020年的下半年开始，到2021年上半年，我们不断地深入来做用户回访，活跃用户和非活跃用户不断回访。这种效果非常明显，转化率可以达到8~15%，直接转化金额1800多万，相对于我们5亿左右的体量，在半年内还是很有价值的。
这是它的好处，有效果、有价值，值得我们去这么去投入，包括我们给予导购的激励。它的弊端在哪里呢？弊端是费导购。因为让我们的导购去触达，活跃期的用户还好，大家对品牌都能有印象，但是让他触达一年前、两年前流失和沉睡的用户，这就麻烦了。这个经过我们进店的一个调查发现，大量的触达过程我们是没有办法通过数据来监控的，我们也不知道后期已经触达过的会员是不是已经变成无效会员。更主要的是，在触达很远期会员的时候，会存在很不友好的交互的一个情况，甚至会影响我们导购当天的销售心情。
所以在2021年年中的时候，驿氪说有这种智能外呼，语音式的触达，我觉得这个我们一定要尝试。经过了几个月的部署之后，在2021年的双十一，我们先针对12万的用户做了一些触达，无论是从触达后的浏览转化，还是说浏览后的交易转化，到整个触达的时效性，我们第一次尝试做，ROI做到了1：33。我们觉得这个触达到浏览的转化还可以，浏览到交易的转化还是不够理想，所以我们在优化了内容之后，这种ROI在双十二我们又做了一个小范围的尝试，这次是突破了1：50。
所以，流失用户激活，是我们2021年的一个重点工作。
我们也发现，如果我们把内容优化好，把触达的方式优化好，这种转化率最高可以做到15%。
另外，闭店时间交易，我们也是把28%提升到30%。2021年上半年的消费频次和贡献值，对比2021年在这种运营模式下，是一个下降趋势还是一个上升趋势？结果我们发现，用半年的时间，我们就从2次的消费频次提升到了6次，贡献值也是超过了整个2020年。
所以，在非门店交易时间的增量，我们也是拿到了我们想的一个效果。
还有一个就是，既然我们叫线上做营销、线下做交易，那么我们一定要借助线上最擅长的触达用户的点，把一些用户友好地引流到线下。
其实2020年，通过积分商城打造，已经给门店引流了13,000多人，因为我们的门店不多，也就270多家门店，所以这个流量对于线下来说还是很可观的。
在2021年上半年，我们就已经引流到店11,000多人，并且在积分投入产出比上还是能够做到1:14左右，能够满足我们企业的要求。
2021年上半年我们做了引流、回访等等……为什么只说到上半年？因为我们做每一个动作的时候，即便它有了一个结论，我们还是要抱着科学严谨的态度，去看到底它是一个点状的，还是一个真正可以助力企业持续长久发展的运营方式。
因此，我们大胆地做了一次研究尝试，在2021年下半年开始，我们暂停了所有上半年有效的手段，我们把积分兑换暂停，把回访任务激励暂停，我们想看一下，如果我们反过来停止做这个事之后，交易及各项数据，将是一个什么样的情况。
我们通过三方面可以看到，把积分兑换停掉以后，我们回购率在7月份以后开始出现了很明显的向下趋势；把非服装项目暂停后，新用户多次购买的频次下降；回访激励暂停后，明显出现下滑，复购比例下滑。
另外我们还可以看到，老用户、忠诚会员的多次购买，在我们没有了这样的线上线下全渠道会员运营模型后，也出现了下滑，这是非常明显的，全渠道的人数也出现了一个下降。
最后一个数据，还是比较核心的一个数据，来给大家呈现一下，就是我们整体的零售交易数据。2021年比2020年，我们速品每个月的同比增量都在50%以上，但是当我们停掉了这些手段以后，8-12月份是有增长的，但是增长率开始下降到20%甚至百分之十几。
我们总结了这么多的经验和方法论，通过我们的科技公司，在2021年的下半年，我们也是开始赋能给广东的十几个品牌，来做这样全渠道会员的,运营。
我发现这些方法论在落地之后还是都能够达到同样的效果，比如说一个设计师女装品牌，我们先拿直营店来测试，双11做完了宣传了以后，总体的业绩增长是23%。
我们可以有效转化激活海量的会员，也可以有效触达活跃会员和沉睡会员，但是当我们在往上走的时候，如果想要抓住更加有效的、非常高价值的核心忠诚用户，只是有这些手段是不够的，而且我们发现越往后做，越想追求高的ROI的话，后期的投入产出比会出现一个瓶颈。
如何打破这个瓶颈？这是我们2021年下半年一直在思考研究的一个问题。后疫情时代，2022年，像我们这种女装零售企业，全渠道会员运营姿势应该是什么样的？在保证前面的成果之上，我们应该把全渠道会员运营关注点放在哪里？
简单说一下，首先还是要看到行业的一个发展态势。
第一个，传统档口型、组货型快时尚女装开始没落，取而代之的是极致性价比的诸如直播电商或者是档口直接通过DTC的方式来做自己的品牌。
还有一种就是打造自己品牌力的头部品牌，包括MO&CO、地素、JNBY、麦檬…等等这种优秀的品牌，速品也是朝着这个方向来走。
另外就是有独特性的小众设计师品牌，设计师买手集合店，也是强劲的趋势。
在这种趋势下，我们的认知也就更加明晰了，必须要加强品牌的建设。
我们看在这三种场景下（PPT展示排队购买椰子鞋、排队购买苹果产品、排队购买玲娜贝儿玩偶），在绝对品牌力的面前，营销技巧甚至可以忽略不计。这种品牌力可能是比较极端的例子，但实际上我们是可以耐心地一步一步打造的。比如说速品在陕西、河南等部分区域，在用户粘性非常高的区域，我们会发现是可以达到类似的场景效果的。因此我们觉得，这些方法我们必须要持续深挖，持续优化，但是这些“术”以外，开始往下一阶段走的话，我们更觉得方向很重要，方向就是“道”。
打造的全渠道也好，小程序也好，数据化建设也好，都是围绕用户体验来做的，为用户能够提供一个非常温暖、非常便利的一种方式，但是如果我们把产品力和品牌力弱化下去了的话，如果只剩了一个便利，其实对于未来发展来说不是一个良性的方向。
因此我们觉得，2022年后疫情的时代，速品全渠道的关注焦点，将从拉动小程序的交易到关注小程序推动整个实体品牌力的提升。
谢谢大家！
文章来源：马蹄社
