欢迎来到亿邦零售PLUS社群第22期直播课。本周，我们邀请到了太阳川禾整合营销部的负责人花希，来给大家分享对抖音从选品到直播搭建，如何做一场完美的抖音达人直播的一些从业经验和看法。本期内容主要涉及3个关键点：
1.抖音达人千千万，如何挑选互相匹配的那一个？
2.产品总被pass，达人挑选产品看什么？
3.直播间视觉搭建，真的与你无关吗？
以下为花希分享的精华内容整理
Hello，大家好，我是太阳川禾整合营销部的负责人花希，先简单介绍一下，太阳川禾在2015年开始是以一家经济业务起身的经纪公司。
在2016年，有了自己的博主矩阵，转入MCN的战场。
在2020年开始正式看向电商市场。我们是以做内容出身，转入做电商的生态。在2020年跟抖音艺人直播，我们率先入局。当时我们的判断是既然要做，就要用我们自己个人粉丝量最大的艺人去做。
所以当时选择了个人粉丝量第一的陈赫，陈赫除了集团的账号之外，在当时他也是个人抖音站内粉丝第一的。所以以陈赫的帐号为我们直播发力点，在2020年开始去打造了一个直播厂牌，那为什么要用直播厂牌这个词，因为我们对于艺人的所有权益保护非常在意。
从直播业务开始，招商选品、运营团队搭建、投放，以至于客服，我们没有一个环节是外包的。因为很少会有一个直播团队能既满足对艺人的保护，又同时具备电商基因，所以决定把所有的事情自己内部孵化。
早期在跟商家沟通的过程当中，一人直播会经历比如说收费不客观，在整个直播过程当中，一人的费用可能会是过于高。
我们意识到了，因为我们对于陈赫的规划是希望他是一个长远的直播矩阵和厂牌，所以快速的把陈赫的服务费用调节到了行业平均水平，对于每一个品牌的服务都有一定自己的衡量。
在做完陈赫的艺人直播间之后，开始考虑下一个问题：有没有可能按照孵化陈赫的路径去孵化更多的艺人和达人？
再回顾自己整个的艺人库和博主库之后，认为从博主入局，可能会是更加好的一个方式，所以从我们的矩阵里面开始去筛选和选择比较适合进入直播战场的博主，接下来就有了一个成型博主潮爸刘教授。
这一部分就是整体前期的业务规划，潮爸刘教授也是从2021年开始进行孵化的一个达人。
在潮爸刘教授这件事情上想跟大家分享的是，作为一家内容和经纪公司出身的电商团队，是如何去看待抖音直播这件事情的？在选择品牌上和其他的电商公司有什么不同？更加看重品牌什么样的特质？去跟品牌合作的时候会在意品牌的什么方向？
接下来从最基础的人货场搭建三个方向去跟大家分析我们是怎么做的——以潮爸刘教授为例。
他是今年才开始做直播带货，在去年，他只有一些个人的尝试，原本是一个短视频内容型博主，他的账号粉丝量在200万左右，算是一个头部博主，其个人标签非常明确，是一个奶爸，有两个女儿。
被网友称为是住在女生宿舍里的精致男性，他和他太太的互动以及他跟两个女儿的互动会是他们的短视频主要产出内容。
在这个过程当中，他跟他的粉丝所传达出来的个人特质是热爱分享，很有共情能力。因为他跟他女儿和他太太一起经常聊的一些话题，非常有生活感。
所以他的粉丝在这样一个内容的影响下，具有非常强的粘性，并且会真的感觉他就是邻居一样，会去跟他分享很多他自己遇到的问题。
最重要的是：潮爸刘教授是一个非常愿意回复私信，跟自己的粉丝互动上非常频繁的博主。基于他的粉丝粘性，基于他个人状态是对生活有分享欲望的人。所以认为他是有做直播潜质的，所以这个帐号是我们准备去孵化的。
在确认了一个达人有可能会成为主播后，还需要去验证一下，因为在很多过程当中，会发现一个人他适合做内容，并不代表他适合做直播，因为一场直播对个人的精力、体力、心态等都面临着挑战。
包括可能粉丝有的人喜欢看你日常生活的分享，但是不愿意真的为你付费，那怎么去验证他能不能具备转化的能力。
我们首先做了一个事情，没有让潮爸刘教授直接挂车，而是用一种日常娱乐播的形式开播，跟大家分享他自己日常生活当中的一些好用、爱用物，在这个过程当中，发现他的粉丝反馈非常高，对于好几个品的需求是希望现在立刻上链接。
我们认为他的粉丝是有购买意愿的，并且在整个过程当中对于他推荐的东西有一定的信任度，认为他会是适合直播的达人。
那还有更加细节的一个关注点，是我们有去测试他能不能做到长达比如说十个小时的直播，他个人体力能否接受，在确认这些之后，公司就会开始有计划的去孵化这样一个达人。
潮爸刘教授是从今年三四月份开始进行孵化，在前面几场战绩，基本上是单场100到200万左右，从六月份到八月份是他的快速增长期。
他个人选择的品，我觉得大家可以看一下，像德宝，兰蔻在同类目当中都属于客单价比较高的品，为什么能够带得动？并且他每一场都会有非常高的坑产，这些原因是我接下来会跟大家进一步分享的。
在验证了刘教授的粉丝、账号能力以及他个人的能力之后，更加细化的判断他为什么能做到把如此高客单价的东西卖出去？
一方面除了他个人特质之外，他本人是一个主持人出身，可能对于产品的拆解和表达有一定的优势。
在他的账号上发现，他的粉丝优势，粉丝画像女性粉丝占比高达86%，年龄层的占比在24岁到40岁，并且是宝妈群体和已婚群体这样一个人群，所以对于他的消费能力我们认为是有的。
在这个过程当中，认为可以开始对他进行放量的孵化。
那这就是人的部分，人当中还有一个很重要的点，就是选品，有一定的流量高峰时段，但其实所谓流量高峰时段会不会适合你这个产品呢？这并不是完全一定的。我们在选品和排品的的策略是什么样的？
首先结合刚才主播画像和粉丝画像，对于主播的人设打造和账号的标签打造，会希望是食品滋补这样一个方向，所以会优先选择这些类目、品牌去进行合作，所以虽然刘教授的整体数据很不错，但有些品牌我们会拒绝合作。
坦白讲，在抖音观察了这么久，除了大型头部主播之外，能带动所有全类目的主播并不多，所以每个主播都有自己擅长的方向，这也是为了各位品牌负责。
那在时间的排比上，会有怎样的侧重？
我们会去观察品牌的战略认知度，也就是前期的曝光种草做的足不足够？产品的品控做的是不是足够好？
以及在前期的小专场，比如开箱的日常娱乐场次当中，会去试这个品大家的反应怎么样，如果反应都很不错，就会把这个品安排在认为可以重点去讲的时段，甚至会反复返场。
场控的作用是什么？在整场直播过程当中，他们会随时观察整个前场，包括宣传投放的效果，去看哪一个阶段，哪一个品的表现是好的。
也许会有一些黑马产品，当时在整体过策略，过脚本的时候，并没有认为它可能会受欢迎，但是在当天因为整个抖音流量大盘的原因，这个产品会被很多人喜欢并且购买，那我们可能会立刻让场控把这个屏反复调上去，跟大家多次讲解。
还会去准备像一些低客单价的承载品，去负责承载住那一部分流量。
所以有的商家会觉得我这次虽然只是初次跟你们合作，但是为什么效果这么好？
其实都是因为自己的品牌力以及品牌早期不管是站内种草，还是自己口碑方向的一些原因做的比较好，就会有一个这样的综合效果，这就是整个人的部分。
货的部分，刚才有跟大家讲，我们在去确认什么样的产品博主能做的时候，一方面是博主人设和账号的标签定义，另一方面，其实大家再去看抖音直播时会发现，好像所有的博主在卖相似的产品，几乎拨来拨去就是美妆类目，就永远是那几个产品，食品也是。
其实是这样，在整个抖音大盘里面选择那些已经被验证过的爆品，几乎没有什么风险，只要挂那就一定会卖得好，当然是一个安全牌。
但是从做内容、做博主的角度，我们会去选择最适合我们博主的产品跟他进行直播，因为如果做卖大牌的通品，你需要去面对的是所有的头部、腰部的达人，但如果能卖出适合自己的品，那在整个抖音站内会对你的认知更加深。
所以我们潮爸刘教授的选品策略就是会去选择相对于高客单价一点，品牌力比较强的。
在服务费上，我们甚至采用零服务费抽取佣金的模式跟大家合作，原因是能够保证长期把直播间的每一个单品的坑产都做到稳定的情况，不是前十场卖得好，后面时长可能就表现乏力了，而是我们要持续的去选择这些品，跟这些品牌长期合作。
这边举两个例子，是刘教授带的品比较好，其他的直播间或者其他达人很难带动的两个品，一个是小仙炖滋补燕窝，另外一个是一山和牛。
小仙炖平均最低的客单是1732。一山和牛最便宜的是288，在他的直播间里面却能产出大概70到30，就是从30万是一山和牛，小仙炖能卖到70万左右，坑产是这样的一个表现水平。
这就说明了一件事情，在做完取舍之后，我们选择了最适合博主的品。博主本身的气质和这个产品的特质契合之后是一个良性的互动过程，并不代表一定要去选大盘上的品，才能够让这个博主卖得好。
其实在选了卖什么之后，我们就会去考虑怎么卖这件事情？小仙炖在客单价上确实会比较高，所以当时的整体策略是，只一个月做一场。
因为会考虑到它的消耗周期，如果经常上这个品，不管是对他粉丝的购买力的消耗，还是对于外部的整体销量来说会有一定的影响。所以大概采取一个月到一个半月进行一次小仙炖的排品这样一个策略。
会发现其实有很多人慢慢通过看直播去培养了他的购买习惯，因为小仙炖有一个非常好的单品，就是他们的月卡，就发现了会有复购的动作，所以能够保证这个品的每一场都会有相对稳定的坑产。
这个销售量也是从四月份开始慢慢去铺垫，在六月份形成了一个爆发单场最高卖37万的水平。
那一山和牛单品，它是博主本人非常喜爱的牛排单品，它的客单价也比较高，在抖音内部现在跑的比较好的牛排，客单价大概在100元以下，100元左右，还会有非常多的赠品，但是一山和牛，相对高客单价一点。
对整个排品逻辑是一个周期性的，大概半个月左右进行再次选品，所以我们跟所有的商家都是长期合作，并且在这个过程当中还会通过短视频不断的去帮助商家做种草，这也是很多品牌愿意跟我们合作的原因。
我们可以通过种草的形式去做到流量增长，再通过直播的方式进行流量的转化成GMV的过程。
第三个部分就是拉新。在刘教授早期做直播的时候，会发现他的很多购买力还是他的基础粉丝。
但是在他的直播标签，直播属性越来越强之后，有越来越多新的人进来，也许不知道他是谁，但是对他推荐的品有兴趣，所以看了它的短视频，会开始进来进行购买，这就是我们认为一个博主，相对比较成型的完整的排品周期。
接下来就是我们怎么去卖的？我们会把很大的一场直播，大概60 %-70%左右的精力放在去做脚本的拆解，因为像抖音的工具，在已经熟练过很多场次之后，能做到的东西已经算是比较天花板级别的。
想要去追求更高的突破，一定要做的事情，是对产品有非常细致的拆解。所以在每次做完一个专场的筛选和排品之后，会有非常强的脚本团队去对产品进行卖点的挖掘，以及跟主播的契合点，主播试用之后的反馈，以及主播想要用什么样的方式去推荐。
有一个例子是李子柒螺蛳粉，一般的直播场次会拿一个大碗，然后李子柒螺蛳粉上来后，主播和主播就分开，拿小碗去分开吃，但是会发现这样的方式不会觉得很香，最好就是每个人端一个大碗去吃。
这也是我们通过脚本的拆解和具体的表现形式，不断的把这个产品的视觉吸引力放大。
那在这个过程当中，做好内容是一个博主的基本功，会避免博主被过度消耗以及被替代，那潮爸刘教授前两天去做了春光的专场，当日的GMV是将近150万的产出。
前天刚刚开始，但是我们做了几件事情，第一就是去品牌部跟品牌官方一起去讨论组新的sku出来，那怎么去组呢？
我们的思路逻辑是，首先当然不会让品牌亏本，去核算整体成本，然后我们会让利，让完之后，会需要有一个宣传点。
通过这几个步骤帮助品牌打造他们新的爆品，然后也让我们自己的单场的GMV得到一个比较大的突破。
接下来可能跟各位品牌方比较有关，潮流教授这一个达人以及我们后续会孵化达人，我们有一个相对比较严格的硬性标准，不希望自己的带货口碑分低于 4 . 9，那其实4 . 9是非常高的口碑分，满分是五分，那教授包括我们团队一直在给他维护这个口碑分。
做过抖音直播的朋友应该也知道，带货口碑分会受到商家体验的影响，比如说发货时效，以及你们的客服回复程度，在对于产品的把控上面如果有一定的影响。
店铺体验分如果不太够，不会因为任何原因答应合作，因为会影响到整个达人的账号带货口碑分，所以这个是我们非常在意的一个可以跟大家分享出来的硬性指标。
关于厂的部分，现在跟品牌合作专场相对比较少，但是之前合作专场会有跟品牌一起去打造直播间，一个整体的代表品牌色彩的直播间。
在平时的日常场次，潮爸刘教授因为他是一个家庭属性很强的人，所以直播间全部采用的是实景搭建的家庭氛围感，在这个氛围感里面去吃，用，去表达，去分享，大家的信任度和依赖感会更高。
所以通过整体的基本功的运作，现在让教授进入到一个数据比较健康的上升期。
在这个过程当中，能跟各位品牌商家分享的东西是什么？
接下来就是商家如何挑选内容，合适的主播？
其实艺人做直播和明星做直播，从我们的视角上来看，艺人做直播他的体量确实会非常大。
但是艺人做直播的时候，因为要非常严格的保护艺人所有可能会出现的风险，所以在选品策略上会更加的严格。
可能对于一些新品牌，没有任何抖音站内的种草，或者说认知度不高的品牌，想要直接上直播是比较辛苦的，会希望你先做一些站内的推广，有一定的品牌认知度，艺人才有可能去考虑跟你合作。
在达人合作这一块，会给很多品牌提供新的机会，也有一个例子，是我们陪伴新的速食面类品牌，现在没有办法跟大家直接分享出来，是今年的一个创业品牌，但是刘教授本人试吃然后觉得这个产品真的很不错，我们也签了，进行合作，达人可能会更愿意陪伴品牌成长，而艺人会更喜欢去合作已经成型的品牌，这是比较大的区别点。
那抖音生态里面内容是什么？我们也一直在思考这个问题，可能有很多的商家在去选择直播的时候会给予一个表象，比如说美女蹦迪直播间很红，要不要去上一下，最近用很粗暴的方式卸妆，去突出它的产品效果的直播间红，要不要去试一下，抖音内部的内容，形式非常多样。
但在我个人判断里，它并不是真的内容，它只是基于抖音算法的一种取巧，因为一些刺激眼球的东西以及一些喧嚣的东西会让你多停留，而停留会带来一定的算法推荐。
那这一部分直播间其实非常容易被复制，而且他的停留和流量并不能够直接转化成GMV，对于商品转化是没有特别强的正向增益的。
那真正的内容是什么？其实就是我整场当中跟大家分享的，从前期选择让谁去做直播这件事情，以及让他做什么样的直播的时候，就已经在去打造一个未来长远的规划方向。
主播的人设是内容非常重要的部分，那主播人设如何跟产品脚本契合到一起？
它的选品是内容的另外一个部分，选品完之后去做投放，以及最终的视觉呈现这三个部分做的比较好的机构，当然除了我们之外，也有很多其他的友商做的也是比较好的，
从数据上观察能做到这点，每一场直播，不管播同样的一个品，播多久，播多少次，每次的坑产都是相对比较稳定的。所以我会建议品牌商家去选择达人时，去关注一下他的内容生产能力。
比如说他对于你们产品在早期去聊合作的时候，更多的是在意你们的佣金利益点，还是会在意你们产品的卖点，想要突出的东西，以及跟他们的脚本会不会跟你们再次确认，以及在整场的过程当中最后会呈现出怎样一个复盘结果，这是我认为会比较重要的经验分享给大家。
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文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
