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本期我们来说说年均增长150%的DTC品牌独立站如何制定流量策略？
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如何做好一个DTC品牌独立站？这是很多跨境卖家反复探讨的一个大话题。要回答这个问题，所涉及的面非常广泛，但细化来看，产品和流量是两个永恒的点，其中，流量又是大家最为关注的。本期我们就聊聊DTC品牌独立站的流量策略制定和落地实施。
跨境营销服务商易赛诺副总经理王新乐，在亿邦产业带电商进化营活动上曾分享过一个案例，其服务的一家成立于2017年的出海眼镜品牌，是一个典型的从OEM工厂转型到DTC品牌的代表，过去三年一直保持着年均150%的增长，到今年达到了月均360万美金的销售额。它是怎么做到的呢？
王新乐指出，该眼镜品牌的独立站上线后，易赛诺为其做的第一件事情就是“定位”。简单的说，就是找到卖点是什么。纵观同行，有人卖的是光学镜片，有人卖的是矫正器械，有人讲的是轻奢品牌故事，也有人把它当做生活百货很便宜的卖。那到底什么路线才适合这个由工厂转型而来眼镜卖家呢？答案是，既然没有把成本做到非常极致，又想做大规模，那么“快时尚消费品”是个很好的切入点——给消费者提供专业的配镜服务是基础，更重要的是还可以把产品作为装饰品来使用，构成消费者的穿搭亮点。这样一来，不仅找到了差异化的竞争点，还可以得到很高的复购率。
明确了这个眼镜品牌独立站的定位后，下一步就是解决网站搭建过程中关乎如何吸引消费者的核心点。通过和一些咨询公司合作做了美国市场的调研后，易赛诺发现，目标人群对一个眼镜品牌最关注三个部分：一是质优而不是价廉，二是是否有合理的折扣，三是有没有很好的运送时效和优秀的客服支持。
为此，前期第一版网站的搭建，主要就解决这三个点，后续也有技术团队和用户体验团队一直沿着这个思路优化网站、做产品迭代。同时，基于这三个点延伸出来的目标要落到品牌的定位上，并据此去跟团队设置KPI，比如供应链团队怎样做到质优、价廉且快反，客服怎么做到快速响应和个性化的支持，所有这些与竞品相比有没有做得更好等等。
接下来就是营销上的挑战，即怎样才能把这样一个原本复购率没那么高、非强需求的产品打造成爆款快时尚产品？对于眼镜这个类目来说，快就是指快速上新、快速测款、快速把想要推出的产品打造成热销款，再用热销款盘活整站流量以及销售规模。
对于快速测款，王新乐认为，Facebook、TikTok是可以优先选择的渠道。他建议，DTC品牌独立站可以先利用这类平台做内容营销，验证产品能不能在既定预算内达到想要的结果，然后再用搜索引擎覆盖，再扩大到更多的社交媒体，以加强拉新转化效率。
需要注意的是，在各种社媒平台做推广的同时，商家的网站上一定要做好流量的承接和连带。比如，你在社媒平台上推广了A颜色的产品，那么当用户被引导至你的网站上，你不仅要有更详细的A颜色产品的展示，还应该有更多颜色、更多配饰的内容相伴，且要保证整套基础信息是完善的，这样才能够让用户在你的网站上停留更长时间，获得更好的感观刺激。
当然，除了社媒平台内容营销带来的流量，还会有投广告买来的流量、通过快时尚这个属性裂变来的流量等。那么商家应该怎样评估这些流量给网站带来的意义呢？王新乐指出，付费流量一般看规模及转化效率，非付费流量则主要看品牌当下在互联网上形成的影响力，以此来评估自己的成长阶段，再细化到每个广告想要达到的目的以及带来的成果。比如，你给了某个产品多少流量，就可以把它放在一个周期内（一周或者一个月）来评估它的成长是否健康、是否达成预期，评估它的材质、场景、模特分别带来什么样的价值。
把流量看作“人”，有针对性的去做创意营销也是非常重要的一点。比如，该眼镜品牌独立站主力消费人群是在25-40岁之间的女性，其中，更年轻的群体首次购买效率更高，他们的购买周期很短，决策时间很短，而年龄层更高的群体则适合做忠实消费者，他们决策周期很长，但复购更多。
因此，针对更年轻的目标人群做营销时，需要在主页上以及跟各个KOL合作时，传递表达个性、突出个人风格的信息，通过KOL生产的素材把他们引入网站后，再辅助优惠，提高转化效率。针对年龄更大的目标人群做营销时，则需要突出产品本身的品质，而不需要讲太多的情感价值。
好了，今天的微小课就到这里，希望对于关注怎么优化独立站流量策略的卖家朋友们有所帮助。欢迎留言讨论，也欢迎对我们的微小课提出你的建议和意见。
注：文/何洋，文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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