据《2021中国数字营销趋势报告》显示，KOL营销仍是最受广告主关注的营销手段之一。
经历了盲目追求带货效果的阶段后，KOL营销经过探索数年的喧嚣、浮躁，进入了沉淀、理性的阶段。各广告主越来越偏好品效融合型的营销打法，试图在两者之间寻找最优解。
01
KOL营销盛行反映营销逻辑变迁
正面临三大挑战
营销活动中大量启用KOL，是营销技术变化的缩影，是时代的选择，也是“先产品后品牌”这一营销逻辑的回归：
近代消费品企业的第一次崛起往往归功于一款强大的产品，如护肤精油之于最初的雅诗兰黛、肥皂之于最初的宝洁、婴儿辅食之于最初的雀巢，当时的营销内容也多围绕产品本身展开。
随着企业品类和产品的不断扩充、同质化竞争的逐渐加剧，单独营销每一款产品无法最大化营销价值。为实现事半功倍的效果，营销的逻辑转为“先品牌后产品”：砸钱抢占电视、杂志等有限的媒介资源，用高大上的品牌广告营造距离感、神秘感，让消费者先对品牌产生好感与向往，继而去购买旗下的“产品”。
进入互联网时代，物质与信息的极大丰富逐渐消弭了品牌与消费者间的距离感，消费者越来越平视品牌，这驱动营销逐渐回归到“先产品后品牌”的逻辑。品牌越来越需要先靠“产品”赢得消费者的心，才能长期建立或维持消费者对“品牌”的爱，因此以KOL为纽带的“产品营销”开始回归。
但经历多年的激烈竞争后，广告主进行KOL营销时仍面临三大挑战：
KOL挑选难（含KOC）：一次投放少则几个KOL，多则数百个。为提高筛选效率，广告主多根据媒体平台或第三方数据监测公司的一些量化指标来决定投放名单。效率是提升了，但由于消费心理和行为的复杂性、内容趋势的实时变化性，仍需广告主自身具备相当程度的投放经验，才能提高KOL筛选的精准度；
合作效率低：一些腰尾部KOL长于创意内容产出，但往往在品牌需求解读、商业沟通上缺乏经验，协作效率偏低，这一点在一些没有团队的新KOL身上犹为突出。而头部KOL，内容产出与商业沟通能力均不错，但可能 “客大欺店”、“一坑难求”；
效果不理想：KOL营销之所以比硬广有用，最大原因在于其“真实性”。产品不论是击中消费者的痛点，还是挠中了痒点，粉丝能被安利成功的前提都是基于 “信任”。如果KOL不能让粉丝感觉自己真的在用、真的好用，营销效果就容易打折。
围绕以上痛点，微博最近联合MCN机构大眼互娱一起推出了一个新营销IP「百人测评团」。
02
微博新IP如何破解品牌KOL营销痛点？
目前看来，「百人测评团」这一IP有两大突出优势：
优势一：发挥平台与MCN双方合力，提升全流程效率。
微博作为平台方，拥有最全、最准的用户数据与KOL表现数据，且在与各大品牌方的多年合作中沉淀了直接投放经验。而MCN更擅长把握内容趋势与内容制作，由于更熟悉KOL优势，从而更能精准判断其与品牌方的匹配程度。在「百人测评团」这一双方共建的新IP中，微博开放了自己的数据能力与投放经验、MCN专注KOL匹配与内容制作，二者发挥合力优势，免去广告主多线对接困扰、降低决策难度，KOL筛选、内容生产、投后归因等全流程效率均得到有效提升。
“天猫U先”在今年618期间，率先验证了「百人测评团」这一新模式的效果。微博和大眼互娱发挥各自优势，基于品牌调性与营销目标，从博主类型、内容表现、互动数据等纬度，帮品牌精准匹配美妆、美食、生活等7大圈层的优质达人，用近百位种子红人撬动大量中腰部达人自发参与。为期15天的活动内，共吸引高达500余位的KOL/KOC参与，助力话题阅读量突破3.2亿、讨论度高达7.2万，助其热度全线引爆。据微博方透露，这场活动的效果远超天猫U先预期。
优势二：持续把握内容趋势推出高质量内容，有效提升营销效果。
「百人测评团」由同名主话题和每周一更的子话题组成。子话题如#随手拍秋季穿搭#、#爆美好的生活#、#网红菜谱大赏#、#万物研究室#等可以全面覆盖时装、美妆、美食、人际关系等消费者日常生活的各个方面。每轮话题上新前，MCN机构均会借助微博的社交大数据优势，经话题收集、筛选、KOL属性匹配等多个环节最终敲定。高频更新的精选内容，有助于「百人测评团」运营团队持续保持对最新内容趋势的敏锐度与高质内容制作能力。
除了更新速度快，「百人测评团」在内容广度与真实度上，也在为IP影响力持续添砖加瓦。目前这一IP涉及美妆、美食、家电等多个品类，涵盖学生党、柜姐、辣妈等多种消费群体，致力于从不同角度为用户带来最真实的测评内容。话题确定后，先由头部红人首发，中腰部红人随后跟进，机构进行流量投放，不断推动「百人测评团」话题发酵的同时，持续提升这一IP的影响力。
最近，兰蔻就借助「百人测评团」积累的用户关注度与大量真实口碑，共吸引超百位KOL/KOC参与，目前话题阅读量累计达2.3亿、讨论度超过5.2万， 在双11节点前成功实现了主推产品的集中蓄水。
「百人测评团」之所以能实现这么好的营销效果，根本原因是微博通过创新MCN参与机制，有效平衡了各方商业化诉求与用户体验，实现了多方共赢：
在品牌方看来，「百人测评团」能够把优质内容聚集起来，以滚雪球的方式吸引大量参与者，助力品牌实现集中曝光，还能积累更多原生内容和真实口碑。而微博数据与淘系数据的打通，能让品牌将通过KOL营销触达的人群在电商站内进行二次触达，从而最大化实现品效融合。而且从微博的重视程度来看，「百人测评团」这一IP会是一个越来越大、越来越优质的流量池，品牌后期可以继续分享「百人测评团」的影响力红利，用更少的资源卷动更多的用户，实现降本增效。
而对KOL来说，这种模式可以帮助其专心创作内容，把对热点话题的把控与商业合作的对接分别交给更专业的微博平台和MCN机构。优质内容即能给粉丝带来优质体验与专属优惠，良好的KOL营销效果也能吸引更多品牌与其合作。
对MCN而言，可以帮助其最大化利用好平台资源，提升品牌服务的满意度。也可以从中发掘并签约有潜力的红人，为自己补充新鲜血液的同时赋能更多优质腰尾部KOL。
而优质的达人、令人叫好的内容、精选好物与粉丝专属优惠，都能持续提升微博用户的使用体验。用户留在这儿了、用的更多了，品牌、KOL、MCN等平台生态内的各种正向循环也就转起来了。
微博的平台价值，从其历年财报数据中也可窥得一二：微博今年第二季度5.66亿的月活新高、5.745亿美元的营收新高，均证明了其对用户和品牌的吸引力仍在不断增加。
「百人测评团」的诞生，其实是微博 “小蛮腰模型”在达人模式层面的创新应用。自今年4月，微博将品牌账号升级为蓝V后，其私域能力也在迎头赶上，广告主在微博平台的粉丝留存与长效经营将更上一层楼。
03
重新审视“品牌社交资产”的重要性
当下，人与人、人与品牌之间的关系虽然越来越“速食”，但是做品牌的本质并没有变，还是消费者关系的构建和维护。而任何时代，“关系”都是与“社交”牢牢绑定在一起的，需要长期经营。这也是流量打法风险增加，硬广和买量成本高居不下的情况下，品牌需要重视积累社交资产的重要原因。
被短暂爱过的是昙花一现的网红产品（没有看不起网红的意思），无数个短暂爱上的瞬间积累起来，就做成了真正的品牌。如今，品牌若想赢得用户的长久爱意，需要跟消费者持续交朋友，既要借力明星和KOL，也要建立自己的品牌社交阵地。
这需要品牌，一方面重视微博这类将公共舆论场与社会化营销融为一体的社交平台，注重打造和完善自己的“社交人设”，持续让消费者清晰听到自己的品牌之声。另一方面，也要适时扭转具体的运营策略，要能上能下，该端的时候端，该放的时候放。
特别是一些家底不够厚的新消费品牌，他们比成熟品牌面临更残酷的商业竞争，在现金流压力带来的恐惧中，很难不把“带货”当成各类营销手段的最高优先级。但要想基业长青，各位新消费品牌们需要修炼应对不确定性的内在定力，接受和回归基本的商业常识，持续优化自己的营销策略与打法。
正如微博营销高级副总裁葛景栋在今年4月“2021微博品牌V力峰会上”谈到的那样：“对于新消费品牌来说，流量只是工具，KOL营销只是手段，品牌才是核心。”
微博作为中国移动互联网时代商业化最成功的社交平台之一，即便在抖音、快手等短视频平台，小红书、B站、知乎等社区平台不断兴起的当下，其社会化营销价值仍不容小觑。比如，微博帮助花西子这个国货新贵快速积累品牌社交资产、稳固品牌基本盘，助其更坚实地迈向下一个成长高峰。
微博的公共媒体属性，注定了在中文互联网，论公域影响力没有平台能超过微博。这对于品牌而言，更深层次的意义在于，品牌不仅可以在微博实现产品层面的出圈和转化，也能帮品牌提供强大的自然声量跟话题度。
在流量成本越来越贵的背景下，快速见效的直播带货、私域流量的沉淀运营固然有其重要价值，但不论是从积累品牌资产的长期战略角度，还是持续破圈吸引新粉的角度，补齐私域短板后，微博这个具有强力公域效应的平台，会为品牌带来越来越重要的营销价值。
注：文/开容，文章来源：湃动商业评论(公众号ID：hangyeyinghe)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：湃动商业评论
