一边鏖战双十一，快手电商一边抛出“116品质购物节”（以下简称“116”）首阶段品牌战报：10月20日-10月31日，品牌直播间在快手累计观看量达到23亿次，快手用户下单近400万单品牌商品。
这是今年7月快手电商提出“大搞品牌”的战略以来的首个超级大促。10月27日到11月6日，快手电商还专门安排了名为“探索品牌新大陆”的11场超级品牌日。其中10月28日，良品铺子超品日单场支付金额接近700万；10月30日，韩熙贞超品日单场支付金额达到1660万；11月3日，回力超品日单场支付金额达到700万。
除了冲刺单场成绩，更重要的是品牌是否在快手获得可持续生存的土壤和方法论？
韩熙贞给出了一个乐观的答案：这个有十余年历史的美妆品牌创始人王妮亲自经营的快手账号“韩熙贞专卖店妮姐”粉丝超过1000万，10月支付销售额超6000万，在快手已经拥有稳定的品牌流量资产。
11场超品日活动本身也是一种信号，说明已经有一批品牌度过冷启动，拥有了方法论和私域流量池，步入爬坡与成熟期。快手电商的大搞品牌战略开始有所收获。
为了让更多品牌能快速在快手生态里扎根，快手电商联合36氪研究院推出《快手电商品牌商家经营白皮书》，详细剖析品牌自播、公域流量、分销合作、私域经济、渠道特供品开发等5个方面的经营方法论，以更具体的落地工具和品类解决方案帮助更多商家实现全周期生意增长。
以下为《快手电商品牌商家经营白皮书》核心案例剖析：
1000万粉丝背后的人设胜利
作为人设路线在快手的集大成者，美妆品牌韩熙贞是快手自播成绩最好的品牌之一。
直接体现是，韩熙贞品牌创始人王妮担任主播的“韩熙贞专卖店妮姐”快手账号粉丝量已经突破1000万。而韩熙贞今年3月才开始在快手自播，涨粉速度和粉丝量远超其他品牌。私域粉丝的积累换来的是亮眼的自播成绩，早在今年7月，韩熙贞月支付销售额超过4000万，到10月这个数字已经超过6000万。
入驻快手初期，韩熙贞也签约过有培训和化妆师背景的主播，但与主播沟通成本很高，准备一次直播需要沟通3-5天，加上主播不了解韩熙贞的产品和供应链，无法体现品牌产研优势。这促使王妮以主播身份在快手开播。为了符合快手用户的消费习惯，王妮每天凌晨4 点半起床，早上6点和快手老铁在直播间见面。
老板娘的人设定位带来了很多好处，一来王妮自己对自家商品更了解，讲解更专业；二来以品牌创始人出镜，增强信任，拉近了品牌与用户距离；第三，自己拥有更高决策权，可以在直播中根据现场情况直接决策给粉丝发放福利。以上的综合作用换来的是更快的涨粉和更高的转化。
今年3月12日，王妮第一次在快手直播，通过公域流量投放涨了50万粉丝。在前期直播时，韩熙贞每天会亏本卖7000-8000支9.9元包邮的洗面奶来吸引和积累粉丝，其他商品在快手平台的价格也是全渠道最低的。这样，当普通买家收到抱着尝试心理买的福利品后，会产生超出预期的喜悦心情，进而成为粉丝，又在不断的惊喜中，逐渐成为忠粉。
今年5月，韩熙贞快手账号粉丝量达到150万，7月粉丝量突破300万，并在11月突破1000万。“粉丝量越多，涨粉其实越轻松，因为你的用户会告诉别人这个品牌不错，带来更多的粉丝。”王妮说。截止目前，韩熙贞今年在快手渠道销售额已经占到韩熙贞全渠道销售额的25%，10月单月快手销售额更是占到全渠道销售额的50%。
快手电商STEPS品牌自播方法论里提到，私域运营价值就是通过打造品牌人设，以人设增强信任，通过对私域粉丝精细化运营，提升复购率，降低营销成本，并可通过营销活动引爆品牌声量。韩熙贞在快手的成长路径正是对这一路径的精准实践。
“当品牌做好人设的时候，品牌的生命力会得到非常强的提升，涨粉、私域和人设三者之间是相互促进的，这是品牌在快手经营非常独特的一点，”快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏表示。他强调，品牌直播间要做好人设不等于打造一个网红，而是鼓励品牌用更有个性、有特点、更亲和的方式和消费者沟通。
在王妮看来，从前大家做电商运营的时候往往把各种各样的人都抽象的当成流量，现在在快手做收益，一定要反过来，把流量当成具体的人来沟通。品牌的核心价值是用户，而不是GMV。“我们认为做品牌的目的就是与用户达成信任，形成用户资产，让用户复购。一个没有复购的品牌，是没有未来的。这也是为什么我们把快手看成是一个长期发展的平台。“
人设赛马+渠道特供的新尝试
10月28日，高端零食品牌良品铺子举办了自己的快手超品日，单场自播支付金额接近700万，这一成绩超出良品铺子快手自播负责人的预期。11月1日，良品铺子通过分销实现了单场2000万GMV。
在良品铺子快手自播负责人看来，良品铺子在快手已经度过蓄水涨粉的阶段，现在的目标就是“奔着量去”。今年4月16日，良品铺子在快手开设“良品铺子汤老板”的账号，目前粉丝量超过80万。加上“良品铺子”快手账号等矩阵账号粉丝，良品铺子在快手积累了超过300万粉丝。
2020年初受疫情影响，良品铺子开始探索直播电商。今年3月，良品铺子参加快手电商引力大会了解到品牌可以做人设，随即在4月推出“良品铺子汤老板”的账号。10天内，“汤老板”账号的GMV从0增长到30万。
值得注意的是，10月28日的超品日活动中，成交TOP1和TOP2的商品均为良品铺子与快手的联名定制款。其中单价169元的快手X良品铺子福气临门零食大礼包单品GMV 321万元，占据了整场直播近50%的GMV。
在良品铺子看来，联名定制款商品贡献超过一半GMV，证明了渠道定制受到用户认可。“联名定制这件事我们一直努力在做，如果联名款能跑出某个款很好或者某个类目很好，我们可能会把它切出来，和快手一起做一个快品牌出来。”
快手电商此前发布的STEPS品牌自播方法论中也提到，渠道特供的价值主要有三方面，一是打造产品专款，可以更好地提升用户感知；第二，通过产品组合策略，如将福利款、畅销款和利润款进行打包售卖，可以提升客单价；第三，提高渠道运营效率，挖掘更大渠道增量。
单品爆卖900万的公域投放法则
和韩熙贞、良品铺子都不同，服装品牌回力代表了品牌公域投放玩法在快手的成功。
在11月3日的116超品日活动中，回力单场自播支付金额达到700万+，创下快手自播新纪录。自今年6月入局快手电商以来，仅用两个月时间，回力8月GMV就突破800万。
在快手自播冷启动期，爆品策略成为回力自播的重要战略。回力将在其它平台测出来的爆品与性价比高的单品带进快手，并根据平台特性调整合适的投放模式，比如在其他平台，回力更多是做直播间直投，在快手，回力选择做短视频引流。凭借数据导向做极致爆品的路线，目前，回力在快手的单条爆款视频播放量超2400万，老爹鞋单款爆品GMV超900万。
“回力旗舰店”快手账号负责人涛涛表示，此前回力在多平台均主打单爆款模式，在快手平台同样根据消费人群画像、购物习惯等特性，主推转化率更高的鞋子品类。时间段上，经过测试，回力选择在晚上6点之后直播，这个时间段用户活跃度最高，看直播的用户最多。
通过爆款刺激消费的同时，回力也一直优化投放策略。今年6月，“回力旗舰店”快手店铺短视频涨粉成本不到2元，直播推广涨粉成本超过10元。基于此，回力在7月加大了短视频推广占比，该部分费用配比由不足10%提升至超过50%。对比前后2个月的数据，回力全店ROI月环比提升超100%。剔除平台给的自播激励和商业化对投金额后，回力店铺实际ROI超过10。
为了配合短视频投放的打法，“回力旗舰店”配置了30人的拍摄团队，其中模特有6人，这提升了回力的短视频创作能力。在封面设计方面，回力按照官方提供的方向建议不断优化封面，配合官方设计师每日提供素材共创封面优化方向，封面点击率由原来的不到2%提升至最高9%。
快手电商STEPS方法论中提到，在品牌已经确定人群包和货品选择后，应当利用公域流量结合自播推动店铺爬坡。公域流量投放可以更高效获取流量，提升GMV成交，并积累粉丝基础，形成私域流量池，为未来滚雪球打下基础。
截止目前，“回力旗舰店”快手账号粉丝量达到近80万。接下来，回力将打造多个品牌矩阵账号，并持续发力私域粉丝经营，提升粉丝转化与复购，降低营销成本。对比在多个不同平台运营回力账号的体验和感受，“回力旗舰店”快手账号负责人涛涛表示，快手电商的市场环境更好，处于品牌增长红利期，对于想要进入自播赛道的品牌商家来说，建议先做快手。
STEPS品牌商家经营白皮书
韩熙贞、良品铺子、回力等品牌在快手116的爆发，离不开快手电商的大力投入。这种投入不局限在政策、资源的真金白银扶持，更体现在对品牌如何在快手做经营的方法论指导。
今年5月，快手电商推出STEPS品牌自播方法论，从品牌自播(Self-operation)、公域流量(Traffic)、分销合作(Elite-distribution)、私域经济 (Private domain)、渠道特供品开发(Specific supply)等5个方面指导品牌在快手做经营。从实际效果来看，韩熙贞、良品铺子、回力等品牌正是将STEPS方法论中的一个或多个维度做到极致，实现了在快手自播的突破。
《快手电商品牌商家经营白皮书》指出，新店破零阶段，品牌可以通过分销测款和内容赛马，找准自己的货品定位和内容定位；店铺进入店铺爬坡阶段，需要通过品牌自播以及公域流量投放，来沉淀流量；进入行业KA品牌阶段，品牌就需要私域经营，营销引爆；等品牌成为SKA品牌后，则可以尝试快手渠道特供，平台也将提供流量对投、BIGDAY、超级品牌日营销等扶持。
在落地工具上，快手电商有好物联盟、磁力金牛、快手生意通帮助商家分销、投放以及数据分析。在营销项目矩阵上，快手电商推出了616年中大促、116品质购物节，年货节CNY；营销IP有快手超级品牌日以及品牌BIGDAY；垂类运营活动有行业宠粉节、超级品类日等。针对服饰、3C数码、数码、食品、珠宝等不同行业，《快手电商品牌商家经营白皮书》也给出了重点品类解决方案。
相信在更精细化、更具执行性的《快手电商品牌商家经营白皮书》指导下，将有更多品牌商家在快手获得发展与成长。
注：文/36氪，文章来源：36氪，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：36氪
