最近，润百颜因合作网红博主而翻车被骂上热搜，随后又发布了道歉声明。
图片来源：官方社交平台截图
但发布声明后，依旧有不少品牌粉丝说不支持道歉，双十一不再囤货买了，还有的在质问品牌为什么推广之前不做背调，以及一句审核流程不严谨就解决了争议等等。
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其实，这次润百颜的翻车点和前不久刚刚翻车的劳斯莱斯有点类似——「翻在网红KOL身上了」。
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简单来说，就是润百颜找了一个网红KOL，发了一个长达15分钟在线下探店透明质酸博物馆的视频，而品牌官方账号也转发了这条视频，并且还配上文案“小颜带着8盒让土狗变水狗的……”“孙哥的水友们准备好了吗？”等，为品牌带货。
当然，近期除了润百颜翻车以外，我们往前追溯如劳斯莱斯找网红晚晚夫妇推广、全棉时代卸妆巾视频、Ubras和李诞的#轻松躺赢职场#，或者海澜之家和杨笠、奔驰和杨笠事件等等，品牌类似的翻车非常多。
有业内人士认为，未来应该会更多。
所以对于已经翻车的品牌，或者是走在即将「翻车路上」的品牌，更需要注意的是，翻车到底是谁的锅？如何避免？
我们先来看看这次营销翻车事故，对润百颜的影响有多大？
01
从数据看，润百颜一点也不好！
1.「黑红」热度迅速攀升，超品牌以往水平
根据时趣洞察引擎数据显示，受上周末品牌营销事件营销，品牌热度出现陡峭攀升，随后品牌发布声明后又引来一波热议，超过品牌以往事件传播水平，其中包括和薇娅、张继科等明星主播合作。
数据来源：时趣洞察引擎
2.「避雷、女性、双十一、道歉、华熙生物」等成为品牌热议词。
润百颜此次的动作很大可能也是双十一战役中的一环：KOL种草，但由于翻车引热议，可能会「适得其反」。
10月20日是双十一第一波预售期，有不少品牌已经开始为双十一做预热、引流，尤其是美妆品牌，大部分素材、物料等都开始释放、分发到供应商、网红KOL手里，消费者也在这个时间段开始关注品牌和产品，加购。根据时趣洞察引擎数据显示，像「避雷、双十一、道歉、女性」等词成为润百颜品牌的热议词，而相关言论下方大部分网友表示不会购买，幸好没到双十一。
数据来源：时趣洞察引擎
3.参与「润百颜道歉」相关事件的话题者也参与了品牌历史话题。
针对于此次事件舆论热度，时趣洞察引擎数据显示，提及者参与话题较高的为#润百颜不需要女性消费者#、#润百颜道歉#，除此之外，可以看到参与话题TOP10中，也有不少品牌历史话题。可以看到，在品牌因合作网红KOL引争议前，这部分网友也一直在关注品牌相关动态和活动。
数据来源：时趣洞察引擎
4.品牌负面声量陡增，情感偏向为-2，处于警示区。
对于品牌来说，周末上的热搜，隔了一天发的道歉声明，这个公关速度并不能说多快，但相比劳斯莱斯的20天却也算快的，但从数据来看品牌负面声量陡增，情感偏向值处于警示区。同时，据道歉声明显示，品牌也同步暂停了其他微博达人相关的商务合作，这对于即将到来的双十一，无论是品牌层面亦或是商家价值层面，都会有很大的影响。
数据来源：时趣洞察引擎
5.一次小营销搅动了资本市场，市值蒸发55.97亿
另外，据雪球消息显示，10月18日，华熙生物（688363.SH）大幅低开，一度跌超9%，随后涨幅收窄，截止发稿股价收跌6.35%。消息面上，也是刚刚过去的周末，华熙生物旗下品牌润百颜因营销内容不当被推上舆论的风口浪尖，受此影响，市值蒸发55.97亿。
原本应该是一条常规的双十一KOL种草微博，却因为负面的蝴蝶效应为品牌从口碑、用户和资本层面都带来了不可逆转的影响。
回到问题的开始，品牌频频翻车，到底是谁的锅？
02
品牌频频翻车，到底是谁的锅？
以润百颜翻车为例，从用户视角来看，不满或者不适地方在于三点：
首先是从数据来看，品牌的关注粉丝用户大部分为女性群体，而品牌文案“让土狗变水狗”让消费者不适。不管是幽默还是自嘲自家粉丝，品牌如果之前没有充分洞察到消费者对于幽默和自嘲的接受度、或者相关氛围文化积淀，就公开发布「辱女」，这对于品牌来说真有点「兵行险路」的感觉；
数据来源：时趣洞察引擎
其次是找了一个和目标消费者并不匹配，同时和产品也不搭的KOL来带货。这个KOL的粉丝还被称为“狗粉丝”，在网络上大多是「辱女」的言论；
最后是对品牌营销过程管理流程的不满。从接触到创意、审核、发布、投放等整个流程环节，竟然没有人提出异议。
回到营销视角，问题是：
一、缺少消费者洞察；
二、忽略KOL和品牌之间契合度的评估；
三、碎片化营销管理流程的欠缺。
其他类似的品牌翻车事故无疑也是这三点，当然，也不排除品牌自身价值观的问题，或者品牌认可「黑红」营销的方式。
但针对于以上三个问题，其实更多是「碎片化营销管理」出了问题，这是普遍存在的，也是网友们客观理性的质疑，非常值得当下所有品牌重视和思考的。
对于大部分品牌来说，找KOL网红博主发视频、发微博带货推广其实就是一种快消品式的营销，是日常操作。
以润百颜为例，可以看到在不同平台上，媒介策略都更加倾向于能带来长尾效应的KOL，这就意味着品牌会和十几个、几十个甚至是上百个KOL合作。
数据来源：时趣洞察引擎
从品牌视角来看，和KOL的合作看重就是短时间流量、带货以及品牌热度，做的是短效激活，提升ROI的事情。
但有利也有弊，品牌一次找N个KOL合作，在把控上就会出现视线盲区，比如KOL二创，以及相应博文下方的粉丝评论等，还有KOL的匹配度评估；另外，当各种平台、KOL都在发时，如果产生负面，由于KOL可能是品牌找的，可能是代理商找的，也可能是丙丁戊己……品牌无法第一时间得到舆论预警，并且掌握事情原委。
代理商的碎片化、KOL的碎片化、内容的碎片化，这不仅对于品牌整个危机公关、自查自纠的反向反应速度是一种考验，对于营销正向链条的管理也应该是一次警醒。
从传统媒体环境，品牌做营销是追求艺术品，可能一年一两支TVC可能就够了，到了现在的环境，品牌营销就变成了快消品，一天要在不同的平台做出不一样的声响，品牌营销的量变大了。
按照目前品牌建设/创造力采购管理的应对方案，我们大致分了三种：
显然，大部分品牌尤其是本土品牌、新消费品牌都是第三种超级英雄型。
随着品牌需求量变多，尤其是传播节奏密集的时候，品牌在营销管理链条和组织架构上的短板就更为明显。如创意、内容、素材物料包括KOL、明星、代理商等方面的统一把控和审核，其实都是不到位的，也就是我们所说的内容营销批量化的管理。
时有趣认为，创造力内容的批量产出与管理是门技术，需要内容营销团队来解决：如何保证品牌在面向不同平台，不同的供应商时候，内容的准确性和品牌态度的正确表达。当然，时趣也在思考未来新的内容营销模型、链条应该是什么？
除此之外，这也值得品牌从更高层视角，从组织形态上、供应链管理上甚至是成本控制层面去思考的问题，而不应该视为一次简单的品牌公关危机。
注：文/keddy，文章来源：时趣研究院(公众号ID：SocialTouch2020)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：时趣研究院
