先介绍一下自己，我是2012年开始从事跨境电商行业，到目前为止8年有余了。 在这8年时间里，从在eBay负责大卖家的运营管理，再到亚马逊负责招商，以及亚马逊负责印度站和新中东站的管理。经历过很多重要事件，也看整个跨境电商发展的历史。我自己是一个实战人员，不太在公众场合做太多的沟通，因为我觉得是世界是变换的，能够更好的通过实战增加自己的经验值。这一次是给大家的一个工作分享，与大家交流。
今天的内容主要包括三方面：第一方面近期亚马逊封号事件的分析的影响，关于这个事情我也经常收到很多访问、邀约，包括在喜马拉雅还有小世界上面也做了一些音频节目，亿邦动力网还有很多的其他媒体以及投资人，观察师也会找我来聊一下关于封号方面的影响。第二方面亚马逊店铺运营红线，这个是我之前在亚马逊工作的时候，我们内部做的培训内容。第三方面流量运营新工具-亚马逊DSP广告，知道的卖家比较少，这是亚马逊广告团队，从2019年开始研究的新发展方向。
最近亚马逊封号事件，大家可能从资讯媒体上看的也很多，具体的来龙去脉、事件的原因什么我就不在这边重复讲了。我会觉得它有三个特点，第一个特点它覆盖非常大，前两天我拿到一个内部资料--整个的卖家封号发情况。封号的卖家包括奥基、帕托逊、有棵树、云人科技如果凡是我们想到了一些非常大的卖家都遇到这种情况，一些深圳卖家都有涉及。据说这次封号的总的GMS已经达到200亿美元，整个亚马逊在中国的销售额一年才1000多亿，受封号影响的账号GMS已经200多亿美元，我觉得体量是很大的。
从品类上来看，覆盖的品类也很广，并不仅仅是3C的，还包括一些家居、小家电都会有影响，也包括地域（不仅仅是华南，包括华东的一些卖家也会受到影响），所以这是一种无差别的覆盖。
第二特点是我觉得这个手段确实很狠，因为这个手段历史罕见。之前很多的封号都是把店铺给封掉，这次封号是直接把品牌给干掉。品牌概念什么意思？就是说只要在历史上有过跟卖这个产品的店铺，都会被影响，直接被平台干掉。
之前把店铺封掉的时候，我大不了可以再注册一个店铺，那么原来的 Listing的一些积累的数据还在，因为大家都知道亚马逊上卖东西，它主要还是以Listing或者ASIN的维度。 Listing或者ASIN的所有权属于亚马逊，所以亚马逊不会轻易删除Listing或者ASIN。
但是这一次是把整个品牌干掉，无论你是品牌的所有权的 brand owner，还是跟卖的这样一些人，他全部弄掉，所以这次的影响非常广，这一次对亚马逊本身也会有很大的影响，这次Prime Day是历史上第一次同比增长只有个位数的。在之前的2018、2019、2020每次的6月份的Prime Day， 7月份Prime Day的活动， GMS的同比的增长，基本上都是40%-70%，甚至可能会接近100%，但这一次的增长是个位数，所以这次对亚马逊本身也带来很大影响。
还有就是这次封号基本上是拒绝申诉的。从内部来看，无论是申诉还是通过什么渠道去找，基本上都没有任何恢复的可能性。之前很多卖家还心存侥幸说，通过直接到亚马逊西雅图或者集体，我飞到美国去找亚马逊高层，会不会有可能把账号恢复过来，但是到现在为止没有一个账号恢复过来，所以这一次是非常决绝的。
最后一个特点是影响时间长，大家都知道这最早是从4月份，从帕托逊的一个账号开始，当时我去找之前的亚马逊同事，他们去看后台，查找封号的原因，结果就是获取虚假评论，在整个过程中通过一些小卡片去操纵评论，这是亚马逊不允许的，但是觉得可能这是偶尔的孤立突发事件，但没想到这个事情持续发酵，包括刚主持人讲的“有棵树”现在也受到波及。我听说接下来还有更多的卖家受到波及，据说会持续到年底。
所以我觉得这次事件的三个特点是历史上绝无仅有的，无论我之前在eBay还是在亚马逊，很多时候针对中国卖家事情，他也是孤立的针对某几个买家，但这一次整体看来，可能是对整个中国的卖家都会有影响，会受到波及。所以这也导致了很多阴谋论，觉得这个事情可能并不仅仅是正常事件，可能有存在后面的政治因素、或者亚马逊CEO换届，或者对中国卖家的打击，会有很多的阴谋论传言。
我觉得亚马逊封号这个事件，总体来看，觉得对大部分卖家来说它的机遇是大于挑战的。我会认为其实对很多中小卖家可能是一件比较好的事情，为什么？看看整个中国卖家总数，这个是我在亚马逊做招商经理的时候拿到的数据，包括通过亚马逊朋友得到信息，每年整个亚马逊的注册账号基本上是翻倍在增长。
所以大家可以看到，现在很少的卖家能够在欧美这两个站点开出账号，因为欧美的账号这样的业绩，在每年上半年就已经结束了。因为在亚马逊内部，实际上对招商有业绩要求，那么每年招商季是从当年10月1号开始到第二年的9月30号。但是10月-12月有大量的卖家注册，导致前半年卖家的注册迅猛，很快完成这一年的业绩。所以很多卖家发现5月份以后很难开出账号，特别到现在七八月基本上是开不出账号的，因为要把这份业绩空间留给明年。
那么在这个特殊的月份出现封号这个事情，我会觉得这里面有几个标志性问题。第一是亚马逊要宣称它的主权，就是无论你是多大的品牌，多大的卖家，你如果在平台上，平台有绝对的话语权，它的合规性要求是无可动摇的，你是没有办法去挑战这个平台。所以即使平台杀敌1000自伤800，它也要把1000给杀掉。所谓立威，这是非常关键的。如果这件事情导致一些账号被复活，那平台的权威性会受到很大的挑战，也不利于平台之后的发展，制定政策。所以这件事情从一开始定了这个基调，就绝对不回头的。
这个也是非常重要的，因为在平台上的一些不成文的规定，一些潜规则，即使做得再好，也会有源源不断的卖家进来，平台上卖家的话语权永远不会很高，因为即使把你替换掉，还会有其他卖家进来。因此平台上买家满意度，消费者满意度是非常重要的，宁愿为了满足买家的满意度，也要让卖家受到制裁，这是国外平台一贯性的价值观。
第二前面讲是因为现在影响都是非常大的卖家，也就意味着对于我们中小卖家来说，其实可以获得重新分配流量的机会。像之前很多这类大买家，他为了获得流量，可能用一些非常极端的手法，无论是通过打价格战，还是获取操纵评论，还是通过刷单，通过开多店铺然后跟卖，甚至采取特别不合适的方式。但这次把整个大卖家给丢掉，伤筋动骨了。有些大卖家的70%的业绩全部被的砍掉，这时候就意味着流量它会更多的分配到一些中小卖家去。
最近我也跟一些中小卖家聊，很多大概一年销售额在1000万美元到一亿左右的卖家，基本没有太大的影响。现在目标是大卖家对中小卖家的是个机遇，能够用更好的方式去填补大卖家的缺位。
平台上有这样的逻辑：认为平台的商品丰富多样是非常重要的。如果都是大卖家，它商品的丰富多样性是会打折扣的。所以它宁愿通过很多的中小卖家，让这个平台的丰富多样性不会有任何的影响，也不会让平台的话语权或者平台主控权被一些大卖家给瑕疵。
第三点是现在很多卖家因为这件事情之后会去做独立站，像奥基、智欧等已经在招独立站的人员，还有像Talk现在的大量招人，准备能够把海外的take dog的流量进行变现。所以现在很多卖家都会意识到，除了亚马逊之外必须走独立站这条路，我认为这是对的。
为什么？因为我们在平台上卖货，平台对我们来说就是一个渠道，当渠道过于单一，随着你的规模增大，风险也会日益增大。因为毕竟并不是一个消费者的品牌，那么这个时候就必须通过在亚马逊之外，去开拓独立站。但是独立站能做多大？这一点我必须打个问号，我始终认为独立站只能作为跨境电商的补充，它在未来的5年、10年里，它的体量、重要性都没有办法超过亚马逊这个核心的平台霸主的。我的观点独立站是补充，但是独立站绝对替代不了亚马逊，而且做独立站的难度和做独立站的方法是不一样的，跟产品的供应链、产品的适应性也是有区别的。
所以对于很多的卖家，这个时候本身的能力能不能支撑起两套班子，一套做亚马逊，一套做独立站，这也是一个很大的考验。在这点上面，各位卖家是否要去做独立站也要考核一下自己的能力，不要因为大家说好都去做，结果可能为了一点增量，然后让整个的业绩被托管。
最后我想讲一下自己的观点，什么是跨境电商的本质？我一直认为跨境电商本质就是线下外贸的数字化。说简单点，整个跨境电商它其实就是一个外贸行业，中国之前拉动GDP是靠内需、基建和外贸，那么现在外贸、传统的外贸，受到成本的影响，供应链的影响，世界数字化影响，所以很多外贸慢慢挪到线上，这跟中国的电商是一样的。整个跨境电商就是一个外贸数字化、线上化的过程。它始终是比较缓慢的，因为受到很多因素的影响，包括供应链、法律、法规、政治、地理关系之间的很多斗争。
最近大家也看到很多评论说亚马逊的事情为什么搞这么大？是因为很多的媒体不断爆料，包括华尔街日报、时代周刊、美国议员不断的给亚马逊施压，这里面就会牵涉到一个问题，我认为这个问题可以上升到中美关系问题。
为什么像我们之前在做传统外贸的时候，在外贸里面会有很多贸易的摩擦，例如反倾销加关税这种策略。但是随着线上亚马逊体量逐渐增大，慢慢可以抗衡传统的线下外贸。之前发生在任何线下外贸贸易摩擦，反倾销增加关税这种事情，必然会出现在亚马逊上。
所以这就是有很多的当地媒体资讯对亚马逊进行施压，因为亚马逊的中国卖家占比非常高，据称亚马逊的中国卖家百分比是70%，那么我认为这个数字可能还会再高，甚至到75%也是有可能的，因为很多注册在美国的品牌，它其实后面的运营团队就是中国华裔。这可能是台湾的、香港的、大陆的，也有可能是在中国这边运营，所以很多所谓的美国品牌，它其实背后还是中国人在运营，整个中国卖家的百分比其实已经相当高了，已经百分之七八十的比例了。
那么这势必会影响美国当地的卖家的生存状况，包括他们的盈利，他们的发展壮大，也会让整个民族主义，包括现在中美关系恶化，这些都会引起更多争端事件。
所以正是因为跨境电商实际上是一种外贸，又因为中美关系的影响，导致这件事情不可避免，它很难在短期内消除。
我们作为中小卖家，新卖家来说，去亚马逊店铺的时候应该怎么去操作？我总结了一下，亚马逊店铺运营有七大红线，这是很关键的。这是对于大卖家来说可能会比较清楚，但是对于新卖家来说可能还是需要注意的。
第一是产品和描述不符，因为在这种跨境平台上，平台对买家的保护是绝对过度的，在中国，很多的投诉但你的店铺不会有任何影响，在国外，你的店铺如果受到了几个投诉，就会有影响。
有一个卖家他告诉我，之前他在做工厂采购的时候，货不是100%抽检，根据他观察，一般来说大概有4%的坏货率，但是他发现4%的换货率就足够让它整个的成本没办法覆盖盈利。你只要100件当中有4件东西出现问题，那么你可能会收到1-2个投诉，那么这1-2个投诉就会影响你的店铺，无论赔款退款、平台惩罚、、平台受限、甚至店铺被挂号，这些他都承受不起。所以经过和很多卖家交流之后，必须100%的检查，而且要把坏货率控制在1%以下， 0.8%甚至0.4%，也就1000件里面最多只能出现4件，那么整个缺陷率是比之前的1/10了。所以工作量非常大，每次要全检商品，这个很关键，一定要把每件商品都要全检，然后才能发出去，避免买家投诉。
第二是亚马逊绩效指标，这个就不用多说了，亚马逊在后台有很多绩效指标，你都要去满足，如果说你没有满足就会得小红旗。
第三是账号关联，账号关联的话就是很多的卖家他会去注册很多账号，但是这些账号的话后台它会有很多的一些因素，通过一些机器或人工智能抓取，比如信用卡，比如IP地址，甚至Cash，很多因素导致关联账号，这就是有很多的VPS存在。
这里讲一下，现在很多卖家不太清楚，他可能会去用腾讯云或阿里云，但据历史经验来看，这种比较大的平台，他被关联的可能性也是比较大的。据说可能因为有人用过之后再取消了， IP地址又重新分配给一个新的卖家，会导致你的账号被关联。根据经验，不建议用这种特别多、特别大的平台去做bps。KYC审核不过关。
在欧洲英、法、德、意、西这些地方，除了注册账号之外，还会审查你很多信息，包括营业执照，银行卡信息，身份证信息等，这时候递交这个叫KYC审核, KYC的全称就是 know yourself，它要非常清楚的对你所有信息做一个尽职审查，因为很多卖家信息可能会提供不全，会导致在后面KYC不过关，刷屏刷爆款就不用说了，这种绝对是触发亚马逊红线的。
在国内这样的一个运营的方式也非常普遍，但是在国外，这种刷单操纵评论的方式绝对不允许。因为作为一个平台，它的红线主要是两个，一个是不允许获取用户的真实信息，如果通过放小卡片让用户单独联系你，你再返现给他，换句话说你也可以获取用户信息，你也可以把用户信息提到自己独立站，或者提到自己的平台上，那这平台很担心用户信息被泄露，隐私无法保护好。
另外一点你通过刷单方式的话，他认为你是操纵评论。举个例子你如果把一个东西发给客户，然后告诉他不管你喜不喜欢收下就好，也就是如果你把一样东西免费送给客户，然后建议他留个评价，这种的话原则上是ok的，因为你让他留评价，至于他留好还是坏，让他自己来选择。但是你要告诉他如果留个好评，我就给你一个礼品卡，或者告诉他一定要给我留个好评，这种有导向性的引导，这就成为操纵评论，是绝对不允许的。因为你只能让客户留好评，客户如果一旦留差评或留中评的话，你就对他进行人身攻击。
最后两个就是侵犯知识产权和销售假货，这个就不用多说了。
这里我想讲一下POA,我在亚马逊管卖家的时候，帮卖家写过POA，POA就是你申诉文件，你账号被封的时候，你要去写申诉文件，那么很多中国卖家在写POA的时候是不过关的。不过关的原因主要有三点。其实POA还是很容易的，我帮大家写过好几次POA，每次都能够得到回复并且顺利过关。
第一点是认真自查所有的错误，这点是很重要。它相当于是一种自查自纠的文档，就是你要认真写检讨书，你犯了什么错，要一一列清楚。但是很多时候，当你的账号被封是不清楚自己犯了什么错。举个例子，如果你有好几个产品侵权，但是你只列出一个产品侵权，另外几个没有列出来的话也会有影响，所以必须尽可能的全部列出账号或者产品的错误，这是第一个关键点，如果列的不够或者写的不够的诚恳，内容不够全面，他会认为你是故意隐瞒。
第二点很关键是action，对自己的错误采取什么行动，整改措施是什么。举个例子我店铺因为卫生问题被关店了，我要对店铺卫生做很多的整改，我要去检查所有人的卫生情况，要对厨房、后厨死角去打扫干净，要清洗桌子，我们要把以上的措施一一列举并清楚的表达出来，这个非常重要，很多卖家在写检讨书的时候只会认错，并没有讲清楚如何整改，改正非常重要。
第三点是英语语法，简练程度。检讨书一定要言简意赅、开门见山，不要啰里啰嗦，出现语法问题。所以很简单，一开始当我收到账号封号或者产品下架的通知时，经过自查自纠后，发现存在着5个问题，接下来我会做哪些事呢：用行动去纠正这5各问题，一做什么，二做什么，三做什么。然后最后写一段话，表明我们认识到这件事情的错误，会认真纠错修改，以后不再犯，这样就会很简单通过来。
所以很多的卖家在写的时候没有把错误写清楚，整改行动也不明确，内容啰嗦，因为POA是人工去审查，他们看文件过程中觉得没有特别的，并且诚意不够，自查自纠程度不够，缺乏行动力，那么就会把你的账号继续封锁或者产品继续下架。
接下来我会讲一讲整个流量方面的事情，由于时间关系可能会讲的稍微快一点。
这是第三方的数据，我前面也讲到第三方卖家销量是大幅增长，竞争也非常激烈，但是在激烈的后面，在亚马逊流量运营里会遇到很多问题，现在这些是我们在跟卖家沟通过程中总结出来的，卖家的最基本问题。
第一点是流量的成本越来越高，越来越贵，无论在中国还是在国外都是一样的，永远是流量成本获取成本会越来越贵。第二点是流量进来之后没法进行转化，转化率变得很低。第三点是很多卖家抱怨，就是ACOS非常高，无论是投大词还是投小词，无论是自动还是手动，那么ACOS在不断增高，没办法去优化。第4点是大盘在涨，店铺没涨，很多卖家通过多店铺的方式，去分摊流量，没办法在原来店铺上面获得增量的销售。最后一点现在整个亚马逊偏向更多品牌的维度，有点像中国京东天猫，但是作为中国卖家，怎么去建立和国外消费者的品牌忠诚度，这点也是非常痛苦的。
我再讲亚马逊广告，在我看来在一个平台上做，很关键一点是，一定要迎合或者密切关注平台的趋势，把平台上所有的工具，所有的动向了解清楚，然后跟着平台走。亚马逊的公司在全球有较多的业务，例如人工智能、硬件、云计算，除了电商之外，都是亚马逊资助业务。亚马逊有一个业务就是广告，大家可以看到亚马逊广告业务增长非常迅猛，因为亚马逊现在并不仅仅是卖货平台，更多也是一个电商流量平台，这时候怎么能够把流量进行变现，同时能够去竞争谷歌和Facebook成为海外主要的投放平台，这就是亚马逊近几年的努力方向。
包括亚马逊在中国广告团队，从两年之前的10个人增长到现在将近100多人，将近翻了10倍。之前很多卖家的亚马逊广告商是没有得到亚马逊官方支持的，然后这两年明显得到来了亚马逊官方的支持，无论是培训资料，还是亚马逊广告经理进行扶持都很多。所以在平台上，怎么能够用好亚马逊广告在平台允许范围内，去获得精准有效流量是非常关键的。
在讲亚马逊广告的时候，我们会看一下这样的漏洞。我一直在讲在做亚马逊的时候，在做电商的时候，其实就解决两件事情，第一件事情是流量从哪里来；第二件事情是流量来了之后，如何进行转化。作为一个电商公司，你的整个电商销售额等于流量乘以转化，乘以客单量，乘以复购。所以当你的客户足够忠诚，客单价足够高，流量足够大，转化足够好的时候，你的销售量必然是上升的。这个时候你要选一些高客单价的产品，毛利又足够高，然后去获得增量的流量，通过流量增加转化，自然而然会带来很好的销售。
之前在亚马逊运营的时候，我们更多是在运营下面两层的流量，也就是通过用户主动搜索，看到你的产品，如果用户不去主动搜索，他就没有办法看到你的产品，所以所有卖家都在打下面两层，即浏览的产品和购买过的产品。广告有品牌推广，商品推广，还有搜索视频，这些对卖家都是开放的，但是从2019年开始，亚马逊推出主动性广告，主动性广告是亚马逊DSP广告，等会我重点讲通过人工智能和算法来调优广告，以及视频广告，和通过买量的方式在亚马逊主业这种方式去展示的这种广告，这跟我们中国的淘宝天猫，京东上看到的主屏广告类似。
这些广告与我们之前打下层的搜索广告相比有两个优点，第一是可以打全量，它可以打全漏斗，它不仅能够把上面那些没有接触过产品，或者竞争对手的产品的流量给引过来，还能把看过我产品没有买的人重新召回来，以及购买过我的产品，向他的人群去推新品，推广手段更加多样化不仅仅局限于下面两层。
第二很重要一点，它能够帮助我们下面两层的广告带来更多增量的流量，很多的用户在额间看到被种草产品之后，他才会点击购买，这个时候怎么能够把那些增量的流量引入进来，降低我们下面的流量的 equals值，让我们流量的精准度能够更好的提升，这是通过我们上面的两层广告去做有效的承接。
大家都知道如果你通过打广告的方式，把流量引来，但是没有转化对我们的商品排名有影响的。因为商品排名里有很重要一点，就是你的转化率。这个时候我可以通过打上层广告，把流量引到我的产品集合页，或者流量引到我的店铺里面去，让他做第一层的承接，第一层承接之后感兴趣你再去点我的单品，这种情况就能有效的引入很多增量的流量，同时对我产品排名和转化率不形成影响，一举两得。所以这样解决了很多卖家担心引入流量之后，导致我的转化率降低，排名靠后的情况。
所有的卖家有这两个工具，即搜索广告（SB）和推广广告(SP)， SP和SB的广告去推动消费者。但是我们要意识到消费者很多决策是非线性的，它不是说通过看到解到然后想到再去购买的，消费者很多决策是冲动式的。所以我们在线下零售的时候，会一直讲几个概念，一个概念叫POC（point of contact），尽可能的加多和消费者的接触点。
举个例子，你去超市的时候，你会发现超市里很多商品，它是有意识在用户各个接触点影响你。在你进超市一刹那，在你上电梯的时候，在你推手推车购买的时候，在你结账排队的时候，以及最后check out的时候，甚至在你出店的时候，都会有很多的点距影响你。所以怎么能够让消费者在逛超市的过程中能增加对你的品牌产品的认知，在2014年中国电商就被广泛的适用了。在中国的电商里非常讲怎么能通过潜意识去影响消费者。这个时候可以通过展示广告，就能够非常主动的塑造消费者。
主动展示广告里非常重要一点，是要做好品牌旗舰店去黏住消费者。这点是让我非常惊讶，我一直认为中国的电商是领先国外的电商10年的，毫不夸张的说10年，所说中国的很多电商的理念，包括说流量引入、做私域、做社交、做红人，做单品爆款，这些东西其实在很多年之前都已经开始萌芽了，那么这些也是慢慢引入到海外来。但是我发现在中国跨境电商卖家里，对旗舰店的设计还是非常匮乏的，很多非常大的卖家，他们都在机电方面做的跟普通淘宝小卖家一样，所以这方面有很大的提升空间，怎么去做一个很好的品牌旗舰店。
亚马逊DSP广告助你获得精准有效的增量流量，这并不完全是打广告。我在亚马逊之前我是负责整个华东的招商，后来负责过印度站和中东站的大卖家的运营，当时做印度和中东的大卖家都是整个头部大卖家，比如乐哥，奥基。但是我为什么加入Amazon来做整个DSP的广告？因为当时看到DSP广告的巨大的潜在的机会。
第一，DSP这个广告是通过人工的智能和机器算法来做的，必然是一个趋势。互联网世界是一个算法的世界，而并不是人工的世界。第二是广告事情亚马逊在全力发展， DSP广告在整个行业里面非常轰动，而且非常有前景，所以我从2020年3月加入到现在的公司来负责整个DSP广告在中国的推广。在中国的话，整个DSP广告的合作伙伴不多，也就两三家，我们是做的最好的一家。
我把电视广告归纳为能获得帮你获得精准有效和增量的流量，因为这三个字对于我们卖家来说非常关键，你的流量必须精准有效的。第二是增量的流量，其实 DSP一句话就能说清楚，它就是千人千面的广告，我一直跟很多卖家说DSP我一句话就讲完了，把爆款产品投到亚马逊站内也好、站外也好，一些好的曝光位置，然后对合适的人群进行曝光之后，把流量引进来，落地到你的单品，或者落地到你的品牌，然后形成有效购买或者品牌认知。
因为我认为DSP广告更加偏电商属性，它还是一个流量的渠道，能够通过爆款的方式去打对你的产品非常有潜购买力的人群，然后把这些人群引进来，进行购买，这能够主动触达你的消费者，比起原来的守株待兔会好很多。
亚马逊 DSP广告是千人千面的，大家可以看到很多的素材有两个特点，第一个特点是突破只能用亚马逊主图做广告的特点，你可以做很多自定义的素材，包括提前做预热，提前做一些品牌的slogan，品牌的文化植入是很有影响力的，还有包括这个过程中怎么把你的产品卖点更好的囊括在素材里面，你可以去发挥自定义素材。
第二个特点是它下面展示的内容，比如说展示poor，展示星级评论，展示prime标志，展示用户的评价，展示shop now，还有at least是根据用户不同的购买习惯来展现的，也是用户价格敏感型的，展示poor打折的信息。
有些用户非常在乎评论，那就会展示用户评论的信息；有些用户是冲动购买型的，那就会变成本来不需要买变到马上进行购买，所以它是千人千面的展示，而且是根据自定义的展示，它的核心就是能够找人，而且它放的位置也都是非常有效的，比如像这5点描述，购物车下面这些地方都是非常好的曝光的位置，能够主动的根据消费者正在浏览的情况去做主动触达。
DSP广告的核心是千人千面，那怎么对人定向是非常关键的，亚马逊后台它是怎么去对人群进行抓取的？这里牵涉到对人打标签，第一个方式就是通过我们所谓的人口统计学，通过你的性别、年龄、家庭收入是否有小孩。
举个例子，像我们之前做吸尘器或除草机产品投放的时候，会注重家里是否有庭院，有小孩，家里面还有宠物。像这种场景实际上是非常需要扫地机的，像家里面有庭院这种场景是非常需要除草机设备的，所以我们在通过亚马逊后台的数据，能够自动对这些人群进行投放，还有我在冬天的时候，我会把泳装投放到南部的佛罗里达或者加州，我在夏天的时候，卖一些滑雪登山设备，我会往北边去投，这些都是根据这类人群和目标消费者进行定向投放。
第二个方式是通过亚马逊把人群做了很多标签，可以通过抓取12个月用户的搜索、浏览和购买行为数据给用户贴标签，然后对他进行投放，比如他是一个音乐爱好者，他是一个健身爱好者，我怎么去投放。
除此之外，他还能够更加精准到过去30天之内，浏览了某些特定商品的客户，如果说你是个健身爱好者，最近在关注瑜伽服，这时我就对你进行投放，但是如果你关注马拉松，我作为瑜伽服卖家，我就不会对你进行投放，这样能让我的用户更加精准，不仅能够定位到你是什么样的消费者，而且还能知道你现在在关注什么产品。例如最近30天内我在看一些家居，可能我在搬家，或者可能家里正在装修，这时候我对这类人群进行投放，会让我购买的转化率精准度大幅度提高。
这种在我们中国是很常见的，比如你在逛拼多多的时候，或者逛淘宝京东的时候，它会随机出现很多产品，这些产品和你当下浏览点击的产品是有关联的，因为平台机器在后台通过100毫秒的时间计算出你当下在关注什么产品，以及你的标签和购买习惯，从而向您推荐相关产品。
像这个页面上展示的产品--耳机，耳机的话就和这个页面上展示那些有线耳机会不太一样，它可能会更加的轻便小巧，更加智能，它的DTS标语，让这种“印象发烧友”觉得这对音质有保障，这个时候和我当时页面上的产品形成一个明显对比，让我更加去追求这种新奇特、更加有影响力、更加有吸引力的产品，我就会点击观看看。
这种也是很关键的，在我们投放过程中，发现这个效果非常好。之前很多卖家在投放搜索广告的时候，当你投放完之后用户如果搜索看到但没买，那你的搜索广告就浪费来。因为搜索广告按照CPC收费，用户点击之后没有购买，你的广告付费来但没有收入，因此你这个广告就浪费了。随着 CPC的价格越来越高，大家都希望CPC成本能够得到有效的控制和利用，可通过这种方式能够把看过你的产品但没有买的客户重新投放，当这些人看过你的产品后可能只是加入购物车，或者收藏或者还没有下决心购买的时候，他能够把产品从烧毁到有效的降低coarse，让你的战略广告的转化率变得更高，这种方法在我们平时投放过程中效果是非常好的。
这一点除人群之外，还有非常有意思的特点，它是通过ASIN来反抓人群，什么意思？就是把你的ASIN输进去，他能去找过去30天看过ASIN的有哪些人，过去60天买过ASIN又有多少人，过去365天搜索过类似ASIN的有多少人，他把这些人打成一个包，然后对他进行投放。在这里，你的ASIN并不仅仅输入咱们自己产品，还包括我们竞争对手的ASIN，包括我们上下游关联产品的ASIN，都能输进去，最多可以输入1000个ASIN，所以它能够形成几乎是无限多的人群包，它可以把过去30天看过我的竞争对手，但是还没有买的人群抓一个包，我对他进行投放；或者说抓取过去60天看过我的产品，然后又在过去30天搜索过类似的产品，这样的人群进行投放。这个过程中就可以通过我们ASIN定制化去把我的人群包无限扩大，然后进行不断的各种组合。例如ABC三种组合或ABCD与其他的各种组合，让我的人群精准度能得到有效的增加。
总的来说整个DSP是用亚马逊的第一手用户数据，因为亚马逊毕竟是一个购物平台，现在亚马逊整个DSP流量成本差不多在4美元每千次曝光，因为它是按照曝光来收费的，4美元每千次，也就是你花4美元，就能够形成1000次的曝光，曝光的费用在整个海外平台里还不是特别高，因为Facebook现在这个价格是三美元每千次，但Facebook上面的流量成本大家知道很多是来自社交或者浏览内容，它并不是非常精准的购买流量，但亚马逊的流量它不是精准的购买用户的流量，所以4美元每千次的流量成本还是可以接受的。
通过这种方式主动出击或找人你的消费者，找到你的竞争对手的访客，然后把他拉到自己的产品这边，主动找到潜在消费者，以及把看过我们产品没有买的人进行再营销，通过这种方式不断的增加我的流量的精准度，增加我的流量增量，同时让我站内的广告的 ACOS降低，复购率增加，转化率提升.
这些都是DSP的广告位置，它展示的广告位置一般来说也是比较好的位置，因为国外的平台不像国内的平台，它的广告还是比较克制的，不会无限制的放广告，不像我们国内很多的平台，在广告投放上已经无限制的。你在某度搜索的时候，可能你都会跳过前面几个，因为你知道前面是广告，这不是非常的精准，也不是非常有效果，是打折扣的，因为在国内广告打的太多导致广告的有效性降低很多。
但是海外的广告的位置现在并不是很多，在亚马逊上面也就十几个左右，那么这些位置出现在不同页面，无论在首页、在购物车下方、还是在你的搜索页结果页里、还是在购物车的回购页面里都会出现，但是出现的都是一些比较大的图片，然后有slogan，有logo，有千人千面的定制信息，能用第一时间抓住用户眼球，让用户去想到咱们产品形成购买。
亚马逊的DSP广告不仅可以打站内，站外也是可以打的。这边的话就是一些站外，
站外的意思跟我们中国的站外一样，我们在中国很多媒体上面，无论新浪还是豆瓣，或者是社区网站上看的这些广告，其实后面也都是有广告主在投放。在海外像华尔街日报、福布斯、雅虎网站，包括垂直的社区论坛，这些也是根据我们站外这样的一个工具够达到位置，这些都是和亚马逊的DSP广告后台进行对接。这里有两个好处：第一个好处是说他打的是他们会员，因为这样后台才能辨识出当下在浏览站外是不是会员，如果是他们会员再进行投放，就能精准的把站内站外进行打通。
第二好处是站外会有些红人会有一些测评机构，如果这个产品非常好他会主动拿去做宣传。我们之前在投放很多产品里，就会出现这款产品自带流量属性，它有一些新奇特的特点，然后投到单位之后被某个红人看见，红人就会把它作为生成内容的工具，因为红人也需要很多内容，这个过程红人也会免费的帮助我们把这个品牌或者产品进行宣传，然后会推爆我们战略产品的销量，站外很多时候会获得一些意外的惊喜。
整个DSP它并不仅仅是能够做品牌，也包括提升销量和利润，所以它是一个品效合一的，通过不断的刷屏种草，去影响消费者对品牌的概念。第二能够打我的潜在消费者，打我的看过没有买的，打我的竞品，让我的销量可以得到提高。
这个是亚马逊官方数据，因为大家都知道我们现在买产品的时候很少会当场看到当场下单，一般来说你看到下单的时间有个时间差，根据这个数据表明时间差是在两周，也就是今天我看到了一个很好的小家电-咖啡机，我可能不会马上购买，我可能再比较看一看，可能两周之后才购买。所以我们怎么能够把购买的决策链路变短，让消费者能够尽快的下单。我们发现通过同时打搜索广告，再打DSP广告，整个消费者的购物时间会缩短64%。之前可能需要两周，现在一周不到（四五天）就能进行下单，这叫加乘效应。
DSP 广告投放步骤有几点需要注意，第一个是DSP广告现在不单独开放，由亚马逊官方指定服务商在亚马逊DSP后台进行配置操作投放。
这是亚马逊的一个官方后台，是很非常复杂的。这里会牵涉到很多的产品，很多的数据，很多的广告策略，包括在什么时间段设置什么的广告竞标位，投什么样的素材，达到什么位置，大家做什么人群引入，引入进来之后，你是希望他点击还是看详情页还是购买，这是有很多讲究的。所以这是非常重要的运营工具，必须由专业的服务商来做。
第二就是我们服务商必须通过亚马逊官方认证考试，我自己考还是有点难的，我也考过两次，满分180分通过，是有一定门槛，全英文。
第三点我们在做 TCP投放的时候，适合体量较大，需要进一步实现爆发式增长的卖家。像今天我还在微信里面接到了一个卖家咨询，经过评估后，觉得他现在体量比较适合做搜索广告，暂时还不太适合做 DSP广告，委婉的拒绝对方，所以我们对卖家是做过很多的筛选。据我所知在整个中国做DSP广告，大概不到5%，这5%里面绝大部分都是较大的卖家，年销售额可能在500万美元以上，或者至少在两三百万元以上才比较适合做DSP，因为它是需要通过你的品牌，通过你的多个单品去打很多人群形成流量的引入。
大家可以看到在这里是我帮一些大卖做的方案，这个方案包括投放的节奏，预算的分配，你做什么产品，产品的优缺点在什么地方，怎么和你的品牌旗舰店做交叉引流，怎么去选你的竞争对手的产品，你的产品组合策略是什么样，品类当中怎么能够进行交换，这些都能够通过这个方案去影响卖家。
最后简单介绍一下我们，我们比较低调没有做太多的宣传，我们在2018年就获得亚马逊的SP官方认证服务商， 2019年成为亚马逊广告全球合作伙伴，这个非常关键的，现在市面上合作服务商有将近1000家，我之前在亚马逊管服务商时，所有服务商的信息都有，整个亚马逊服务商是有1000家，但是能够成为亚马逊广告全球合作伙伴，整个中国不会超过一只手。所以大家可以看到很多服务商宣传里，他是服务商，但是看不到他是全球合作伙伴，因为这点很关键。全球合作伙伴意味着我们能够得到官方第一手支持，包括一些补贴权限，数据的对接，信息内容，还有包括培训，这些都是非常关键的。
我们是为我们的卖家免费做这种自定义素材的，这些自定义素材我前面也展示了，这些因素大家可以看看，明显和我们站内的主图素材不太一样，这个素材更美，更有效果，更有质感。这都是我们帮很多中国出海卖家做自定义图片，都是免费的。
还包括我们会帮卖家去做一些旗舰店优化，包括我们在海外有团队去帮卖家做原汁原味的本地拍摄，模特在本地场景拍摄。大家可以看到旗舰店左边是美化之前的旗舰店，这是一个中国卖家的风格，就是这种几个Listing堆砌，然后再加上一个大logo，然后一个场景图的展示。但是我们右边美化后之后，对它的整个的字体，整个的logo摆放设计，还有包括色彩搭配以及图片的立体感，这方面都会做很多的增强，让整个旗舰店突显品牌特点，这是我们帮大家做的，因为我们相信只有通过这种素材的设计，实际的优化，让整个卖家能够变得销售量更好的时候，才会有更多的预算、更多的信心去投DSP广告。因为DSP广告更多也是帮助品牌质量的引入。谢谢大家。
Q：廖老师我有一个卖家朋友问他曾经授权过跟卖的店铺，然后现在已经没有品牌授权了，不再跟卖，他会在这次分号事件中被波及到吗？
A:很难说，因为我们之前从亚马逊历次封号的情况来看，应该是不会的。但这是这次封号非常特殊。据说像NPower、Rep powered这样的大店铺，之前只要跟卖过的全部被挂掉了。
Q：我们如何去防范呢。
A：我个人觉得没法防范，因为平台很多规则都是黑盒子，你是没办法知道平台的出招情况的。而且这个过程中平台因为偶尔事件，也许你就漏掉了，也许你会被抓住。所以我觉得。这个事情在平台上面做，只能说两点，第一合规，第二分散风险，因为你是无法防范的。
Q：用户在问DSP的 RS平均为多少。
A：这是一个很好的问题，很多卖家都会问这个问题。DSP它是这样的，它和你的产品单价有很大关系，因为DSP它是一种展示性广告，用户必须看了多次之后才会下单，对于你的价格越高产品，用户的决策线路链条越长，这个时候你的整个销售体量，包括毛利是能支撑起DSP投放的。从历史上来看的话， DSP它会受很多因素的影响，比如你的客单价，比如你的产品本身卖得好不好，比如你的产品如果本身是属于 BSR里面的，属于信息度很高的，属于竞争力很强的，同样也很不错，所以这些都是我们在评估卖家投DSP过程中要做的一件事情，我们绝对不会第一次投的不好我们帮你投，因为这个没有意义，这样的话您花费多，对我们服务商口碑也不是很好，所以我们只会做那些我们觉得有把握的产品和店铺。
根据我们自己的经验，就是 DSP的roi的方差特别大，低的可能是2左右，高的甚至到100。回报率绝大部分会落在8-12之间，8-12之间是是指正常情况只要我们评估好觉得可以适合投放的，那么基本上回报率可能是在8-12之间，但是过程中也会根据我们投放的策略会有不一样的数据，就是你越投放上层的流量，你的明显网络回报率是降低的，因为你引的更多的增量流量和赢得更多的品牌曝光。
然后下面，你的复购和你的营销，你的广告回报率可能是比较高的，但是我们会认为两个都要投，因为如果不能够持续引入你的增量流量，即使打你的下面两层，那就会变成你和战略广告在打架了，而且也没办法利用你的店铺长期发展，所以建议你的上面要投，下面要投，上面的话可能稍微低，1、2、3都会有，下面可能会高点，十几都会有，平均可能在8左右。
Q：店铺备案的品牌撤销过后，会对品牌本身有什么影响吗？这个品牌之后还可以用于其他店铺的备案吗？
A：我不建议，因为所有的数据在亚马逊内部其实都是有记录的。很多时候这种侥幸的心理，一旦被抓住，轻的你的店铺被封号，重的话可能导致销售款都拿不出来那就是更麻烦。所以我不建议。当然这不是绝对的，能避免还是尽量避免。
Q：DSP的表现好坏有哪些影响因素。
A：一是跟你的产品竞争力有关系，我前面讲是因为DSP等于说是把你的好的产品投到外面去引流量，如果产品本身竞争力不强，图片不清晰， Review分数不高，价格没有竞争力，评论也很差，用户是没有意愿点这个产品的。第二，店铺本身是不是有旗舰店作为一些辅助手段，让用户觉得我流量不仅能够落到我单品，也能落到我的品牌旗舰店。这在黑5的时候，引入大量的有效增量流量是非常有帮助的。第三个跟你的供应链有关的， DSP它不会像战略广告这么暴力，它不会一下子就让你的销售忽高忽下，它是缓慢的推高整个销售过程，当你的整个销售一旦出现断货，经过一段时间没有补货， DSP广告后台数据就会逐渐作废。这是很关键的。
因为DSP周期是14天，它是不断的回溯过去14天的所有流量数据，不像战略广告，它的规定周期会比较短，如果你长期之内整个产品没有销量或断货，之前的数据就没办法重新计算，之前积累起来的人工智能和算法逻辑就会作废，这是不划算的。所以我们比较适合长期经营这款产品，然后逐渐去推高产品的销量，等到旺季或活动的时候，一次性收割会比较好。所以这种打法是平时用展示广告DSP，再高流浪高峰的时候用搜索广告，然后暴力收割，这是比较合适的。
问题：品牌备案的店铺关掉，这个品牌还授权了其他的店铺，能不能把这些其他的店铺的品牌备案撤销掉，再重新进行备案。
回答：店铺死掉了但品牌还好，说明店铺的运营有问题。这个角度来说对你的其他店铺是没有什么太大影响。但是你的店铺的本身历史性或者运营方面出现问题，对你这个品牌这方面，具体还是要看你后台收到的警告，或者亚马逊的通知，但根据刚才描述来看，我觉得问题不大。
文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
