本期关键点：
1、怎样在快手做人设？
2、不同品类商家在快手怎样选主播？
3、快手品牌自播如何从0到100？
【嘉宾】胡文书-快抖大叔
壁虎看看创始人
快手直播卖货人
快手官方首批电商合伙人
以下是快抖大叔的分享精华内容整理：
今天我们来讲品牌入局快手的三道“必考题”，其实也就是品牌如何优雅地在快手里面做电商。
亿邦开这个专题主要是因为今年快手下半年电商和商业化的主题就是从达人往外切，要跟品牌玩。而我们壁虎看看从2019年初就在快手生态里面做了，我们是比较大的一个生意参谋平台。
在这两年以内，我们服务了很多大主播，比如二驴、石家庄蕊姐、老板娘等大的主播和品牌，比如说新锐品牌七年五季、良品铺子，美妆类的我们也服务了不少。下面我会讲几个品牌在快手里面的玩法逻辑。
整体来说，目前大部分商家和品牌对抖音相对熟悉一点，但是快手从2018年开启直播大会以后，引来的电商规模是不小的，2019年就做到了1000亿的规模，2020年达到了3800亿，今年大概是5000亿的规模。
之前有个国内比较知名的食品品牌跟我来核算在快手能做多少的体量。其实很简单，平台整个的体量是5000亿，食品大约占13%，也就是说有将近600亿的食品规模，因为是国内比较大的食品品牌，那么他觉得他做10个亿肯定没问题，所以他就按10个亿在快手里面去入局，去倒推他应该一年怎么在快手里面去完成这10个亿。
所以我今天分享的主题是“品牌入局快手的三道‘必考题’”，有种有三方面需要大家了解。
第一个,清楚快手的买卖主体是谁，因为商家去卖货，一定要搞清楚，用户群体是谁，它和抖音有什么区别。然后这个类目里面哪些商家卖货卖得好，这个也是商家去找BD主播或者联合主播去做的一个关键点。
第二个是到快手如何选主播。核心思想就是给品牌、给主播一个多维度的数据，然后要评估主播。
第三，今年快手的重点就是要拉着商家店播，拉着品牌自播，这个事情该怎么干？
第一个命题就是快手的买卖主体是谁？就是谁在买谁在卖，买的什么卖的什么、谁在买。
2021年第一季度，整个快手电商的大盘是1186亿，日销大约是55亿，618大促大约22天完成了大约300多亿的规模，也就是说快手电商每天基本上可以做十几个亿的规模。
就十几个亿里面的品类占比来说，服饰占最大头，然后是美妆、食品、日用百货，其余品类的规模就比较比较小一点。
至于用户的购买，2021年比2020年的复购率是增加的。
快手的复购率这个点证明它是保护私域这个逻辑的，就是让用户买了你这个货觉得好，他在直播间还能到这个账号，还能到小店来买你的货，他的高额用户和它的复购和订单今年都是一个增长的趋势。
增长的数据后面到底是谁在买？它的消费群体和抖音有什么区别？这个是我们要搞清楚的一个核心点，其实服务主播也好，服务商家也好，服务品牌也好，或者自己做自己的店卖货也好，我们最关心一个点是这盘货会是谁来买？买这盘货的人在哪里？在哪个账号下面，在哪个地方？他喜欢什么样的内容，因为这是个内容电商，我们一定要搞清楚谁在快手买买买，我们来看整个快手女性用户占2/3，然后80后和90后占75%，31岁到40岁占到一半，也就是说快手真正在买的用户群体是大概31岁到40岁的用户，是比较追求性价比的，这跟抖音的兴趣电商完全是一个不一样的概念。
也就是说它是一个比较能跑电商逻辑的平台，它的女性用户占2/3，他的31岁到50岁用户占到一半多。这是一个大的点。
我们再来看一下它的城市分布。一线城市的增速很快，但是我们不能只看增速。
为什么强调增速？是因为快手原来在一线城市的买家是很少的，所以它增速很大。
今天快手的增速主要在一二线城市，但是它原来是三四五线城市用户最多，所以它的三四五线城市的增速不是特别快。
这个逻辑就是说今天的快手，其实从广东到山东，用户群体都在了，但是他的交易大的群体还在山东、河南、河北这些北方城市为主，但是像广东、杭州这样的一线、新一线城市不是客单价高的。不是说新消费品牌的货到快手完全不能卖，但是你要去找到吸引到一二线城市的用户的账号去卖，或者说你要找到一二线城市的用户群体。
然后我们来看用户购买的时段，从我们整个大盘的数据来看，跟我们理解中的直播是一模一样的，21点是购物用户最多的时候。
另外我要特意强调了另外一个点，直播在凌晨的时候，高客单价的时候，东西是最合适的，4:00平均客单价是日均客单价的3.8倍，为什么会在凌晨是客单价最高的时候，这个时候用户的是没有太多的理性思考能力的，但是在凌晨看直播的人是有的。
我们再来看用户在快手买什么，今天的快手电商它有21个一级类目，1200多个三级类目，也就是说基本上电商类目有的东西它也都有了，包括二手的、澳洲的这些东西他都在做，包括本地生活的，就是快手是可以直接做医美成交的。然后旅游类的也都有。
从用户的消费来说，女性在鞋服箱包类目成交是最高的。
而年龄大的男性消费的主要是珠宝，这个是我想强调的一个点。
在我的类目里面，直播出了一个新的类目，就是酒水。各个消费年龄段，他们喜欢的类目是不一样的。
在我们考虑应该找什么样的主播的时候，一定要根据这个数据去匹配。
然后我们来看快手平台的客单价表现：休闲裤的平均客单价是85元，休闲鞋是153元，皮草是1649元，内衣是64元，T恤是48元，牛仔裤79元，卫衣90元，连衣裙63元，也就是说它的客单价还是比较正常的，没有我们想象中的都是九块九的货。
然后我们来看看美妆护肤，它的客单价其实还是可以的，这方面我们从时大漂亮可以看出来，包括彩妆。所以完美日记和花西子这些新兴消费品牌在快手，尤其是我们待会要举例的PMPM和摇滚动物园，他们在快手还是做得相当不错的，这个是美妆。
其实食品类目在直播的表现是很好的，但是客单价就不是那么高了，看整个方便食品，方便食品的客单价是35元，它一般是六七盒，不是一盒，别的都是这么一个组合逻辑。
白酒我是要特意讲的，在直播里面，白酒是一个很好的类目，是一个很好的品。
然后我们看家居类的客单价。有朋友论据，厨房用具在直播里是卖的比较好的，因为它便于演示。客单价基本上还是以几十块为主，然后根据不同的东西，像刀、烹饪用品和床上用品基本上也能到一两百的客单价。
然后看3C品类，这个其实品牌比较单一，就那么一些品牌，因为快手在做百亿补贴，所以成交还可以。
而新消费品牌在快手长得特别快，长得特别快，现在的直播的人群会特别追求国际大牌这么一个逻辑。
所以我们来看第二方面。在快手卖货的主播第一大类是主播，第二大类是商家。其实快手最早起来的都是店播，店播就是说那些大老板出来做主播。然后有一部分达人起来，像辛巴这种是属于达人，就是这种大流量的属于达人，是做内容起来的。
粉丝达到1000万以上的主播在快手有160人，他们年均开128场直播，场均GMV达210万，客单价118元，也就是说开播的场次是平均三天要开一场。
这里面的服饰类代表就是辛巴团队的蛋蛋、石家庄蕊姐、徐小米等，然后美妆有瑜大公子，还有时大漂亮、陈先生，然后食品类有猫妹妹，以及北京胖姐姐、李宣卓等。
2021年一年对快手来说，它引进品牌入驻增长特别快，品牌的GMV增长也特别快。
细分类目的增长中，箱包和家居的增长是比较快的，都是将近1000%，也就是说在2021年以前，其实是没有多少品牌是自己亲自入住的，就算有品牌或者卖家也是经销商，不是品牌自己的。
而今年快手上市以后，成立了很大的直销部门和销售部门，直接跟品牌签约。美妆原来就进驻的比较多，所以增长不是那么快，而别的类目的增长能达1000%。
那么品牌的快手如何带货？品牌的快手怎么做？
其实很简单，商家一定要搞清楚你的品牌这些货是谁要买的，还有在快手里面卖货的逻辑：第一个找总部分销，第二个自己找平台买流量。
因为在今天的短视频赛道里面，商家卖货的逻辑就是要拿流量。拿流量的方法有几种，一种是分已经有流量的主播的流量和达人的流量，这是一种，这叫分销。
还有一种是你自己找平台直接卖，拿工业化投放工具找平台卖，这叫直播。
第三种是做内容，就是你的商品的内容做得好，你能拿到流量。
现在只有这三种形式来获得流量。而品牌直播一定要懂工业化投放和内容拿流量这两个东西合二为一来做，所以品牌不管是在快手还是在抖音，获得流量的逻辑是一样的。
所以品牌如何来做分销？就是找主播，你要对主播的带货能力做一个360度无死角的评估。
所以第一步你可以通过壁虎看看这样的数据平台，复盘主播的历史带货数据，包括成交GMV、商品件数、客单价等，确定主播的粉丝以及优势类目，看看你这的产品和他原来卖过的货，如果不是做活动能卖2000件，看他的场观，他的原来的场观，比如说一场直播的在线是3万，能卖2000件，你去看你的货跟这个货差不多，你看他现在的场观有多少，如果还是3万，那大概率你这个东西也是能卖2000件，然后就计算你这2000件能有多少利润、你出得起多少佣金、出得起多少服务费，然后进行核算就好了。要评估主播和你的品牌的匹配度。要通过合作主播把跟你的意向相关的筛选出来。
第二步就是要根据他的粉丝，其实主要是根据你的产品，你是哪一群人，比如说现在快手有一个叫徐杉的，他的客单价没低于1000块钱过，所以卖高客单价产品的商家都找她，做医美的、卖高端护肤品的、卖奢侈包包的都找她，因为她的用户群体都是客单价1000块钱以上的。
像石家庄蕊姐她就卖几十块钱的东西，你找她带货的时候，要看看你的东西是不是几十块钱的。
第三步，第一个你们拿着联系电话可以直接对接，要么就是通过MCN机构，或者类似的对接平台，去对接这些主播。要考虑你的商品计划的佣金比例，来做一个合作的东西。所以品牌和主播核心三要素，第一个人设和你的产品匹配，第二个他的带货能力和你的长续性，即以后是不是可以持续合作。因为主播能不能持续合作就在于一点：你的产品到他的直播间能不能卖爆。
第二个，品牌如何定义和主播的关系，不是甲乙方，是共创的关系，就是要一起把这个东西卖爆的关系。
我们可以看高梵。高梵也是我们的年度服务合作伙伴，它在很多快手的主播里面，高梵的羽绒服去年是卖爆的，是卖到缺货的，在超级丹这里基本上能一场比如超级丹平时可能一场就做到一两千万，做高梵专场的时候能破亿，当然这对总部来说太爽了。
这个上次在石家庄蕊姐那里卖的也非常好，卖了几场，这个也是我们决定这个品牌和主播的长续合作的第一要义就是带货的实力和商品对它的加持。
森马在2021年做了10个专场，成交情况都还是不错的，现在其实有很多服饰品牌在直播，有很多服饰品牌在直播中复活，包括海澜之家、太平鸟，以及史努比童装等很多服饰品牌的股价最近涨得都特别不错。
其实有很多的主播粉丝数并不太多，但是带货还是可以的。
完美日记基本上就绑定了小伊伊和周周珍可爱两个主播使劲怼，一年怼下来也有好几千万。所以从三个品牌和主播的合作信息我们可以看到，品牌非常乐意跟主播多次合作，主播也乐意和这个品牌合作。所以我们以完美日记来看，它可能是为了调性，找的都是这种年轻的女性主播。
它也带来了品牌影响力，并且沉淀到他的私域。
所以第二个是分销的逻辑，我们来讲品牌在快手怎么做直播。我们来看看商家今年在品牌直播上有一些什么红利，因为今天做品牌直播，你更多的流量肯定是通过投放而来的，而不是通过内容来的。
投放来的话，你一定要靠平台，那么这个流量要卖多贵？所以今年抖音、快手和淘宝直播都在抢商家。
第一个计划，快手在今年4月份开了电商大会，第一个是“商家全周期红利计划”，其实今年快手对品牌做直播的流量基本上就给品牌打6折。
第二个是它做了跟抖音FAT差不多的一个东西：“STEPS”，也就是做了一个经营方法论。所以 “商家全周期红利计划”就是给这个品牌做 IP，做品牌JBP计划，也就是超级猛力造星计划。
这个超级猛力造星计划就是它会以几百万的场观往流量往品牌直播间挂，几百万的场观，如果说一个场观我们的GMV能把流量接住，做个1-2块钱，那么500万的场观那就是1000万。所以第二个他们的好物联盟达人广场分销精品库，对像包括战略的不辞这么一个逻辑。
第三个是他的分法论，就是品牌自播，公域流量加持、达人分销，私域复购、品牌渠道特供这么一个矩阵，其实跟抖音的FAT是一模一样的，就是达人分销，然后自播接这个东西。在快手也是一样的。你要分销先要有曝光，然后直播再去接流量，其实就是分销在前，自播在后，就是分销先打出声量，打出流量，然后用自播去把流量给接住，然后把流量导到自己的私域，就是这么一个逻辑。
下图就是“STEPS”的解释，第一个就是品牌人设，然后公域流量，然后分销探索这个东西的爆发，然后做私域，然后特供品的开发，满足快手这个群体的用户，一个月能做到三五千万。
壁虎看看公众号整理分析了8个类目，8个品牌，粉丝在10万以内的直播的成功案例，我自己在快手也有“快抖大叔”账号，在抖音和公众号也有账号。
我们来看服饰品牌蕉下，还有海澜之家，还有森马，尤其是海澜之家，它都已经直播过千万了，然后贵人鸟基本上直播一场就是几万块钱。
7月份的我们来看PMPM，一个美妆品牌，它日播能稳定在5-10万块钱，一个月能做个几百万。
PMPM的核心逻辑在分销，它在快手一个月大约是3000万的体量，它的分销，就是说他买一个月会进行到280场直播，并且他都是腰尾部主播，这些主播基本上一个月会给它做3-4个专场。
然后我们的客户高洁丝现在也是一场直播能做到几万块钱。
然后周大生珠宝一场直播能做到十几万块，然后达利园一场直播GMV是几万块钱，也就是说它可以做到一个稳定的日销。
瑞尼世家手表因为客单价高，所以场均GMV会高一点。
所以品牌直播第一个就是要有曝光，就是要分销，然后用自播把流量留下来，然后第三个就是增粉和带货良性循环。
最后我们来分享一个品牌自播的成功公式：
在快手里面要卖货成功，第一是流量采买能力；第二个是粉丝触达率；第三个是产品力，产品力就是你的品牌的力量和性价比的力量，如果你有品牌力量，那么你性价比的力量就可以弱一点，如果没有品牌力量，你的性价比的力量就要强一点。
第四个是信任指数，信任指数就是你在这个平台的增量，也就是我刚才说的要分销在前，自播在后。信任指数你别管在别的平台有多厉害，或者说你原来在线下有多厉害。另外在快手里面你更要考虑你在北方有多厉害，因为快手里面买货的用户更多的是北方用户。
信任指数就是你的品牌知名度，加上人设定位。
产品力就是sku的数量和产品组合。
我们壁虎看看作为快手里面 Top的机构对品牌入局能干什么？其实商家也好，供应链也好，品牌也好，工厂也好，入局快手能跑的两条路就是主播分销加上达人直播两条路，在这条这两条路里面你走哪一条路，你怎么去走。
你可以拆分到你的三个流量获取方式里面来，通常根据你的货盘来考虑这个事，然后你的货盘能不能行，你就看这个公式去对。
所以在这里面我们壁虎看看能帮到什么？第一，快手的主播基本上都是我们的会员，包括我刚才说的像高梵这样的年度战略合作伙伴，我们会替商家给主播做推广，这个推广可以是软文式的，在我们的所有的物料里面给主播做推广，说你这个货谁卖了一场，做到了多少，就像高梵就因为超级丹一场能给他做到一个亿，所以他20%-25%的佣金，再大的主播一分钱坑位费没有都可以，就20%-25%的佣金。因为你看超级丹本来一场卖一两千万的，卖了这个货能破亿，想不想破亿呢？所有的大主播都想破亿，所以大主播宁愿挣钱少一点也会干。
所以我们是替商家向主播做推广，也就是说我们是直播赛道里B端的一个广告主。
第二，我们分门别类做了食品、美妆的和服饰的达人池子。
什么叫达人池子呢？因为我们本身就做分销这块业务，每一天都给一些主播供货，我们现在食品和日用百货做的比较多一点，所以你可以根据数据自己去自建BD团队。
还有一种你觉得对快手这个生态不熟，跟主播打不了交道，可以来跟我们去看你的货是否匹配我们的流量池子，来做分销。
第三，我们会做对接，会开大的主播的招商会，替大家做一个品牌的选品。
第四，我们在做直播的代运营，就是你们有了一定的声量，就像刚才提到的品牌的直播基本上都是服务商做的，而我们做食品和虚拟产品的直播代运营比较多。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
