《网络品牌落地调查》系列之六
2011年，膜法世家重回线下。
虽然线下销售已占总销售额的20%，但在膜法世家CEO黄晓东看来，这一摊实体业务的进展却并非那么顺利。黄晓东透露，膜法世家目前在线下是代理经销体制，主要是由代理/经销商做主导，所以品牌对线下渠道的把控能力非常弱。而更大的困难则来自于品牌自身在线下的知名度——身为网络品牌的膜法世家在线上已经打造出足够的影响力，但当面对线下消费者的时候，它仍然是个全新的品牌。“品牌知名度不够，招商也进行得并不顺利。”
2012年，膜法世家调整线下思路，将代理/经销商在线下的终端数从600家砍到400家，并逐步加大直供终端销售的比重，在有效解决串货等渠道问题的同时，加强品牌对线下的把控能力。
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直供终端，解渠道难题
和大部分网货品牌一样，线上和线下的价格冲突也是让黄晓东最为头痛的问题。
膜法世家在线下的代理/经销商有百余家，通过这些代理/经销商，已经将货铺到400多家店面。据黄晓东透露，膜法世家给线上代理的折扣为5.5折，算上返货等优惠政策，最低折扣为4.5折。而对线下代理商，这个折扣可以给到3.5折甚至更低。“两个渠道相比，折扣差最多能差到2.5折。”
在线下供货价远远低于线上的情况下，串货的问题便在所难免。黄晓东告诉亿邦动力网，膜法世家在线下是代理体制，代理商串货销售的情况很少，但是经过2次经销进到门店后，这“第二道手”就很有可能会将货“串销”至网上。
此外，由于膜法世家本身在分销业务团队上人手短缺，因此曾在去年做出与销售情况不佳、走货较慢的代理/经销商终止合作的决定。据悉，膜法世家去年的线下代理/经销商多达600余家，今年已经砍掉200家。
根据合同约定，在终止合作后膜法世家会以原价将货品回收。但事实上，在终止合作的代理商中，大部分都不愿通过繁琐的程序将货品退回，而是选择将货品在网络上低价抛售。黄晓东告诉亿邦动力网：“这些产品即便加价20-30块钱，仍然会比正规的网销渠道要便宜。”
对于这种线下经销商将产品卖到网上的串货问题，膜法世家已经从去年开始进行干涉，主要是通过条码差异化加强对不同渠道货品的管控。
黄晓东表示，这种方法在一定程度上减少了串货情况的发生，但仍然治标不治本。
对于网货品牌来说，如果不能将货品进行有效区隔，线上和线下两条渠道的串货问题就很难根除。在没有找到更有效的办法前，膜法世家首先会控制代理/经销商的数量和质量，其次，黄晓东也表示，今年在线下的重点将是直供终端。
打通代理环节，直接与终端合作，这是膜法世家在2012年的新尝试。黄晓东告诉亿邦动力网：“此前，膜法世家在线下的代理通常是代理公司或个人，对渠道的把控能力非常弱，这对品牌的发展来说造成了一定的风险。今年计划与终端直接合作，因为对方是公司行为，在很大程度上控制了串货的发生率。”
化妆品进药店，创销售奇迹
找渠道进行直接合作，膜法世家同样调整了思路。
黄晓东告诉亿邦动力网，膜法世家直供终端的第一张牌并没按常规套路打出——今年2月，膜法世家与南京的一家连锁药店进行了合作尝试。选择药店而非化妆品专营店，这是一次蒙着眼睛的尝试，但效果却另膜法团队颇感意外。
亿邦动力网了解到，以往膜法世家在进入线下化妆品连锁专营店后，开始一、两个月的销售额基本在2万元左右，而在南京这家直供的连锁药店，第一个月的销售额就做到了4万余元，第二个月更是翻倍，达8万多。这完全出乎黄晓东的意外：“我们在南京当地并没有投任何的广告，所以这种成长速度是非常惊人的。”
直供药店模式的成功，为膜法世家提供了一个新的思路，在众多化妆品品牌都在抢滩商场专柜或者专营店的时候，他们开辟了另一片蓝海。
在国外，很多化妆品品牌都会把药妆店作为主要销售渠道，美国每年药妆销售额达10多亿美元，日本则拥有1.6万家药妆店。而在国内，目前仍很少有专门的药妆连锁店。不过，黄晓东表示，近几年国内的化妆品也在提“药妆”的概念，同时药店也在尝试引入一些功能性化妆品，这或许会成为线上品牌进入线下的一个新契机。
据了解，目前国内药店主要销售的药妆品牌为理肤泉、雅漾和薇姿。沈阳某一家药店仅薇姿一个品牌的年销售回款就可达1000多万，一点都不比商场专柜差。由此黄晓东也推断，虽然现在国内药妆店还不成熟，但它一定是一个趋势。
对于膜法世家来说，进入药房终端在某种程度上避免了商超化妆品专柜的高额费用，同时也降低了同品类的竞争风险。膜法世家CEO黄晓东表示，直供药房不但节省了品牌营销的成本，并且同时加速了资金运转，在短时间内就取得了非常优异的销售成绩，为后续的线下扩张保存了实力。
在膜法世家直供终端的策略中，药妆店将会是其更倾重的渠道。据黄晓东透露，膜法世家的几个主打系列产品已经开始为线下做定制产品，将来很有可能会为药店渠道做更细分、更适合的产品设计和定制。
亿邦动力网从工商部门获悉，药店销售化妆品没有门槛，只要取得营业执照时，在经营范围中提出化妆品销售申请即可。此外，某食品药品监督管理局稽查分局的工作人员告诉亿邦动力网，现在国内并无“药妆”的批准文号。
实体消化库存，加速线上周转
虽然并没有把线下明确定位为库存清理渠道，但膜法世家的线下代理/经销商确实为其线上库存起到了实际的缓压作用。
2012年，对于膜法世家来说是实践的一年，实践的重点在于提高库存周转率，将库存合理化、减小压力。对此，膜法世家在线上提出了将产品售卖周期保持在30-40天的“保鲜计划”，这对提高线上产品的周转率起到了非常良性的作用。黄晓东透露，膜法世家以往的库存量通常是3个月的，而今年只有将这个时间缩短至1个月-1个半月，才能保证“新鲜计划”的执行。
“超过30-40天的产品，虽然不能保证新鲜度，但是在质量上并没有打折扣，产品的保质期仍然会保持在两到三年。因此我们可以把超过线上销售周期的产品拿到线下去卖”，黄晓东告诉亿邦动力网，“做化妆品的线下代理商都能够理解膜法世家的这种做法，因为电商的核心就是‘快’，但在线下，代理商进行二次铺货是需要一定时间的，快不起来。”
对于膜法世家来说，一方面是通过“保鲜计划”实现了与线上众多化妆品网货品牌在竞争中的差异化，另一方面则是利用线下的分销渠道将超过保鲜时限的产品消化掉。
黄晓东表示，线上销售永远都会是膜法世家的“根”，所有的执行点都在线上，发展线下实体的前提也首先要保证电子商务的这个点。
O2O模式创想，要有“电商感觉”
膜法世家在线下主要是走代理体制，除了今年2月进入的某南京连锁药店为直供销售外，其它线下代理的终端模式各异。“大部分都是进入化妆品专营店，也有少数进入商场”，黄晓东告诉亿邦动力网，“温州已经有代理商进入商场，做得还不错。”
不过，黄晓东也表示，虽然商场专柜在销售能力和品牌输出能力上都比化妆品专营店要强很多，但如果做直营的话，膜法世家在各方面的条件都不太成熟，难度比较大。“目前线下大商场的化妆品专柜基本上已经被国外品牌所垄断，国内化妆品品牌进入商场，往往选不到好的位置，空间也受限。”因此，膜法世家短期内还不会贸然在线下商场做品牌直营。黄晓东称：“如果加盟商要进入商城，我们会全力支持。但如果是膜法世家自己直营，我想可能要等线上做到3亿的销售额再做考虑。” 据悉，膜法世家2011年线上销售额约8000万元，线下销售额约2000万元，以黄晓东预计150%的年增速计算，实现3亿销售额仍需要两三年的时间。
对于目前业内热议的O2O模式，黄晓东似乎很感兴趣，虽然目前因为产品品类不够丰富而不具备开品牌连锁直营店的条件，但是不排除在2012年下半年或2013年在这一领域做新的尝试。
黄晓东透露，膜法世家如果要做品牌直营店，一定要与目前诸多化妆品连锁店做差异化。这其中首要的是要让膜法世家在线下的店也有“电商的感觉”。在黄晓东的构想中，这家店不但让消费者可以买到膜法世家的产品，还可以有专业的人员为消费者做皮肤护理；店里会提供若干台IPAD，消费者在护理的过程中可以利用IPAD拍照并上传至微博，与膜法世家的官方微博做互动。
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文章来源：亿邦动力网
