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腾讯艾鑫:2021年618营销指南分享

亿邦动力 2021-06-03 10:49

【 亿邦动力讯】这是亿邦零售plus社群的第9期小课。本期我们邀请到了腾讯广告「货场联动」营销专家-艾鑫老师来为大家指点618期间如果实现腾讯系产品间的营销联动,为大家在备战618期间实现流量+业务的双向增长。

本期分享主题

618商家的新机会?腾讯操盘手教你如何找增量

关键内容方向:

传统电商平台商家在618中面对的大环境如何?

2、以京东平台商家为例,腾讯能帮商家解决哪些事儿?

3、曝光+拉新+转化,线上线下如何联动获得生意增量?

分享嘉宾:腾讯广告「货场联动」营销专家-艾鑫老师

以下内容是本场分享嘉宾-艾鑫的内容速记:

艾鑫:大家好。很高兴跟大家交流一些京腾计划的相关细节,这也是我第一次做线上的直播分享。先自我介绍一下,我叫艾鑫,来自腾讯广告,目前在腾讯负责货场联动,其中京腾计划就是我们货场联动专项里面很重要一个产品能力。在做电商相关的产品和专项之前,我是服务一些大的品牌客户,比如说雅诗兰黛、可口可乐、欧莱雅等等。

当我从服务这些KA品牌的需求转型到现在去对接京东这样的电商的大平台,从服务单个KA到一个专项项目的时候,能够明显地感受到这些做电商生意的客户和商家,他们越来越多的营销行为都要和后端的转化和引流息息相关的挂钩了。

所以在618之前的这个时候,我们想摘取腾讯广告货场联动专项里面的京腾计划,来和大家做一些分享。先感谢各位在618这样一个时间都非常紧张的节点,还能抽空来听我们这样的一个618的营销指南。

就像刚刚说到的,我们立足在京东和腾讯一起共建的京腾的项目上面,所以我们更多的是站在京东上的商家的立场,来看有多少有哪些商家,反馈了什么样的问题,到我们货场联动的京腾的专项里面来。然后把这些痛点给大家分享以后,再针对这些痛点,我们都有哪些产品能力可以供大家在618的时候马上就能够使用起来的。

首先,第一部分我会给大家先介绍一下京腾计划的历史。京腾计划成立于2014年,是京东和腾讯一起共建的生态合作项目。

我们这个能力主要围绕两个方面来建设,一个是数据能力的融合。顾名思义就是整合京东的电商行为数据能力和腾讯广告的数据能力,帮助我们的广告主或者商家更精准的找到站外的目标人群。为了让这些数据更智能和简易的服务于我们的营销需求,我们又打造了一系列的产品闭环,包括我等一下会提到的,比如京东的数坊回传,以及一些DMP的交并差。会给大家具体介绍到我们做了哪些产品能力上面建设。

那么第一个是基于刚刚说的这两大基石,我们做了哪些方向整合?比如产品能力的升级上面,我们整合双方数据能力,去实现优质人群筛选。简单介绍一下这双方人群标签的一些使用方向,京东的人群包可以帮我们找到在京东上面的一些活跃的人群。比如用户在京东上的会员等级一定程度上代表他的消费水平。

再比如说用户偏好,他喜欢在这个品类里面买什么价格区间的产品,比如说同样是购买一款面膜,他买的是完美日记的面膜,还是SK2的面膜,背后代表的受众是完全不一样的两个人群。

另外还有广告点击,在京东上做生意的商家应该日常会运营或是参加一些站内活动,可以通过站内广告的点击下单行为去做下一步的投放,服务和再营销。

还有一个非常重要的筛选逻辑是用户在京东上的一些操作行为。我们可以选定到某一个品牌,过去多少天,在京东上有过浏览、收藏、加购、关注等等行为的数据去做投放。

那么腾讯更聚焦在一些内容和社交的标签来帮助大家了解消费者。一些基础属性这边就不过多赘述了。

如果你的产品是请了明星代言的,我们也是可以选这些明星的粉丝人群来做投放的。

另外,比如说兴趣爱好,我们可以洞察到对某一类商品或者是这个行业的信息展现出强有力的兴趣,并且愿意为之长期付费的人群,或者是已经实践过的人群。

这些人群现在大概已经有15~18类,比如说美妆的人群,3C家电的兴趣人群,医疗的兴趣人群,或者是装修的兴趣人群,这些标签都是可以供大家来使用的。又比如说我们有的商家朋友,他们的市场部是在腾讯的视频上赞助过一些节目的。比如,你和创造营做了一些深度的合作,那么创造营的这些观看用户也是可以筛选出来供我们去做广告投放的。

这两个人群标签有一个小的tips供大家去参考。如果我们这一波投放计划主要是以转化为主的,或者说是一个比较成熟的产品线了,我们更建议去筛选京东的一些人群包来使用效果会更好,或者是一些客单价比较高。像3C家电这样的一些类目的话,也是建议更多的去用京东的人群包来帮我们找人。

但是另外一个场景,比如我们要去触达一些新的潜客人群,我们要去做一些明星粉丝的互动,或者是客单价不太高,是一些食品饮料休闲的人群。在这个场景的时候,腾讯的人群包的点击率效果可能会更好,所以大家可以把这两个能力去做结合。

第二个要说到的,现在如果你想在京东通过京腾计划投合约也好,竞价也好,投到腾讯的这些站外的流量,腾讯已经实现了所有的场景和所有的流量,都能够接入京东的精准通系统里面去做一个直投的投放了。

比如说年轻的用户群体,我们可以用QQ的广告去做触达。比如说白领群体,我们推荐用一些媒体环境比较好的视频和新闻的流量去触达。当然我们还有汇聚数以10万家APP的优量汇,可以帮助大家拿到更多的流量和更快更全面的触达。

另外要说到,为什么我们京腾计划之前会想到去做这样一个联动呢?我们发现,现在越来越多的广告主在投放广告的时候,如果只考核一些比较浅层次的曝光和点击的行为的话,其实是不够的。但是如果一上来就要去考核最终成交的话,可能目标又有点太深了。

所以对比这样两种考核方式,我们京腾计划会去除一些常规的广告的曝光和点击行为,我们还会提供广告结束后15天的一个合约转化的效果。因为我们看到合约广告可能是一个比较长效的影响的时间,很多商家反馈在广告停投后几天还是会有订单进来,一般商家使用广告投放结束完15天,才能观察到这样一个长效的归因。

那么能看到什么维度?比如说商详页的点击的PV、UV,加购的一些相关的UV,有效订单的UV,这样能够给我们的品牌投放带来一些效果的加持和指标的衡量。

更科学的一个转化的和营销的体系就要提到我们京东现在做的一个人群资产的沉淀的平台,叫京东的数坊,非常核心的能力,是能够把站外曝光过的人群和京东的数坊的4A模型去做匹配,就能看到通过在站外的投放带来了哪些4A人群的资产的增长和4A之间人群的流转和深化,能够帮助我们既不用直接评估到最终的下单上面,也不用只评估到最浅层的曝光和点击上面,给大家提供一些更明确和更细化的中间带,去帮我们洞察广告效果,以及做后面的营销策略的分析。

我们在右边列了一个案例,是洋酒品牌百加得,当时他们投放的是一款鸡尾酒新品Mojito,是在七八月份的时候发生的投放行为。

因为是一款全新的鸡尾酒新品,所以第一波投放素材是一个15秒的TVC,去打一些大曝光和讲一些品牌的故事,直接跳转到京东电商平台,当时筛选了腾讯侧的相关兴趣人群,当时还有一个小背景,就是周杰伦正好在上《Mojito》这首歌,所以当时还筛选了周杰伦的粉丝,京东侧筛选了洋酒品类的人群以及百加得自己的一些品牌人群。

最终投下来发现,整体品牌的4A人群资产是翻倍增长,并且我们在数坊里面用工具去洞察,发现我们投放触达的这群人,无论是在年龄性别还是地域上面,都和百加得的TA是高度吻合的。

接着在七八月投完以后,9月9号就是超市的99周年庆,在大促的节点上面,我们就把在站外已经触达过的人群做了一轮站内外的再触达和再营销。最终我们看到,一个合约加竞价、品牌加效果的组合投放的策略获得一个不错的ROI效果。

以上的一部分是我们京腾计划的一些实操上面的能力,包括一些相关的案例。接下来我们就紧扣今天的主题,在618这个场景下面,我们建议商家有哪些策略上的转变,以及我们和京东一起做了哪些能力的共建和一些现实的产品工具的介绍。

首先,为什么要在站外拿流量?第一个,如果是在站内做的话可能更多的是for效果,但是如果你和京东的三超团队有合作,或者去做一些秒杀闪购这样的活动,包括上一些新品,你是有打品牌的需求的,怎么样去兼顾品效。

第二个就是,如果我们一直做站内人群的话,势必会面临站内流量见顶,并且京东的用户是有限的这样的一个情况。所以在拉新这个场景上,可以用到京腾站外流量,来解决这一痛点。

第三个就是大促难以抢量,大家都知道618和双11是一年一度电商人的“高考”,在这个时候大家其实都在互相内卷,都在去抢这些有限的人群和流量。那么在这个时候我们怎么投放,能够拿到我们所需要的流量和引流,这个也是我们今天会给大家介绍到的。

基于这些营销的需求和痛点,我们会建议以下的这些节奏策略和站内外的布局。

那么首先,是我们今年京东618的大促的节奏,它是分预热、专场、高潮和返场期的,我们也看到越来越多的电商的平台,都会把大促的时间拉得更长,为什么?

因为如果我们只聚焦在6月1号、10~18号,甚至可能是617、618两天的话,难以在短期内或是纷繁复杂的广告环境里占领用户心智,所以需要更前置的布局,在预热期就需要把一轮品牌的广告也好,或者是一些讲故事去做蓄水的工作做在前面。

在一些重点爆发的专场期,根据每一个品类商家,或者是京东某一个平台运营团队的节奏,再去做一些适当的放量。举个例子,比如今年的6月3号是京东的万店狂欢日,如果我们有一些pop店的投放就可以放到这一天,来做站外流量的补充。之前也有一些商家,比如说6月9号是他和三超团队合作的一个大的节点,那么6月9号你也可以做一些错峰抢量的动作。

在617和618这样一个竞争激烈的高峰期,除了提高广告出价,去拿到更多的人群以外,我们也建议大家可以在这两天去投一些合约广告,为什么?因为合约广告是保价保量的,这个时候你锁定了流量,别人是抢不走的,以此保证我们在最需要流量的时候,能够得到专属的站外流量的支持。

当然返场期也可以有一个错峰的策略在里面。

然后第二个是日常的策略和大促的策略的转化,如果是资源的话,日常要去做长期的蓄水,或者是品牌的教育,肯定要去找一些持续触达的资源,或者是垂直媒体,更符合品牌调性的或者内容的资源。

但是在大促的时候,大家都在抢人和抢量,我们可以去打一些高曝光的、曝光质量更好的,以及一些连投效果更好,在短时间内能够覆盖更多用户的一些投放媒体和形式去做使用。

第二个人群上面,其实很多的品牌商家运营得非常的精细化和细致,会重复的去触达不同的人群,然后在人群向下一个A流转的时候,换不同的策略和引导的文案或者是利益点。这样就能把一些浅层次的A往深层次的A不断的去做引导和深化。

但是在大促的时候,我们就去优先提取那些高潜待转化的人群,和一些对大促场景比较敏感的人群去做集中的投放。日常的节奏,根据每一个商家朋友每一波campaign的目标去规划就好了。

大促的时候建议大家完全follow京东给大家制造的预热、专场和爆发期的节奏,因为京东自己也会有很多的投放和营销的资源铺在后面,我们就借势东风去做生意。

好,整个我们看到流量的一个全景图是什么样的,如果是从一个品牌的视角的话,我们建议大家提前至少2~3周,在站外去完成合约或是竞价也的一个投放,先做一轮蓄水和触达,尤其是一些新品、客单价比较高的商品,以及复购周期比较长的商品,我们更需要去提早占领用户心智,不能等到最后一步才去做收割的。

在这个过程中,我们提前做了蓄水以后,在高潮期或者是重点投放节点以前,通过京东的数坊回传的能力,把站外触达这些用户,全量回传到京东的数坊里面去,做一个分层的人群包。以此做好准备以后,我们在整个站内该收割的时候,大促的高潮期,或者是品牌的专场区,去做一些站内的触达,买一些站内的广告位,或者是站内的广告去做营销。

那么以此就完成一个全链路的站内加站外的整合营销策略,这个策略也是经过很多的商家和类目验证过的,也是比较work的一个打法。

除了这样的策略上面,还有一些618的实时的流量行情,在腾讯侧我们做了一些流量上面的新增和扶持,为了保证商家都有更多的量可以去拿到,也尽量不要提高大家拿量的成本。

所以今年有一些情况可以同步给大家,第一个就是推荐商家朋友可以优先去测试朋友圈的多图点位的广告位。而且我们对比今年4月,朋友圈的流量日均涨了1亿+的曝光量,对比去年的6月涨了8亿+的曝光量。

另外再举几个比较典型的例子,就是QQ的购物号,这个位置也是众多的商家投放下来发现,除了朋友圈点位以外,在QQ购物号上面的转化基本上能够排到第二,从美妆到食品到一些3C家电的高客单价,它的ROI效果也是非常不错的。

大家都知道QQ购物号是红点推送的逻辑,在大促期间我们会把推送频次相对宽一点的放开,这个时候就有更多的推送的机会出现在消费者面前了。

第三个就是优量汇今年的储备量是更加充分的,对比4月份也有日均上涨4亿个曝光的大幅增长,投过精准通的朋友应该都知道优量汇的流量相对CPC是比较低的,在大促期间引流的时候,非常建议大家去用优量汇引来更低的CPC。

接下来给大家建议一些比较适合大促的一些曝光的形式。

为什么?因为如果你要在大促期间去占领你自己用户的心智,去和别的品牌抢夺注意力的时候,除了曝光的效率,还要更多的去关注曝光的质量。

同样的一个用户,他看到一条平平无奇的图文的广告,或者是看到一个扭转式的闪屏,或者是一个倒计时的明星互动的闪屏,他对广告的记忆度是不一样的,就会体现在点击率和引流到店的效率上。

所以第一个给大家推荐也是今年618微信广告才刚上的一个新样式,可以在左侧看到在朋友圈的这张大广告上面,它右下角有一个倒计时的组件,这个组件非常适合我们的一些商家朋友去做秒杀的活动,或者是比如说一些big day,或者是就在618当天去做这样的一个倒计时,增加用户的紧迫感,促进转化。

右侧的这些形式是一些轻互动的形式,或者是以明星为头像的一些朋友圈的形式,或者是摇一摇扭一扭替代点击行为的一些形式,我们测下来大盘的数据点击率同比都是非常可观的。

那么另外一个就是内容广告闪屏类的一个广告升级,新增一些互动率比较高的营销组件,可能也是平时用不到的。以前我们这些闪屏广告都是全屏可点击的,现在是需要点击这个button才可以去点击跳转的,所以我们建议去做一些按钮的高亮,或者是一些技术图的素材,去强化这个点击按钮,然后可以看到CTR是有一个明显的提升的。

第二个小建议是不要去做一些简单静态的图文,做一些5秒的视频素材的闪屏,同比的CTR和CVR也有大幅度的提升。

第三就是我们会在沉浸式的视频的素材上面,在左下角加了一个营销的小组件,这个小组件也是在大促期间才独有的,加了组件能够更强调我们品牌广告的吸睛的程度,促使消费者去点击它。

下面一个我们刚刚说到QQ的购物号了,现在我们是可以做一些触发以后,自动拉起一个蒙层,停留三秒以后,再收缩到焦点大图上面的,包括像我们信息流上面的一些气泡弹幕,也可以上线了,适合一些目标受众相对比较年轻的一些商家,去做一些创新的形式。

还是给大家再强调一下我们刚刚说的曝光质量的重要性,一定要去强调广告和用户的交互和创新的触达,所以我们这边列了4个比较新的广告形式,是给到我们商家做一些参考的。

比如说腾讯视频我们叫OneShot,可以闪屏的广告动态衔接到首页的焦点图。那么其实有没有也有一些类似这样的形式,我们测下来点击率是非常好的。

第二个产品是叫FollowU,在闪屏先展示5秒的素材以后,它会动态缩小到我们进入APP的右下角有一个小Icon,这个时候如果用户他还想点这个广告的话,是可以点击小Icon进到落地页的。

另外还有一些具有互动性的闪屏新品,比如说扭转式摇一摇之类的,还有一个叫MaxView的广告形式,是指在看这个视频贴片的后,它能自动往上拉起一个像购物的橱窗,或者是一个h5的活动页。有了这样的一个联动以后,我们之前有的客户去做了这样的一个形式,点击率高达17%,这是一个非常厉害的数字。所以也推荐大家以后也尝试这样的一些创新的点位。

回到我们刚刚的话题,我们需要在618大促有限的时间内引导更多的转化和触达,我们也研发了联投类的一些跨资源组合的投放形式,比如说我们的闪屏,它已经不再限制于单个AP p的投放,还可以做闪屏联投,我们可以同时通过一波广告去投放十几个以上的屏,如果加上优量汇的合约闪屏联投,可以达到大概40个屏的体量。

那么这样的投放有什么好处?在短期之内我们发现这样的一个联投的形式,它的CPUV对比,你只投单一的一个屏幕,CPUV的成本是下降40%的,所以同理如果有视频素材的话,我们还可以投放第二种形式,就是贴片联投。那么贴片的源头是指在一些前贴片中插后贴的一些位置,包括动态闪屏、动态暂停这样的一些位置,可以去打通广告位,去投一个视频的素材。它比如果你只在前贴去曝光的话,效率是要高非常多的。

好,说完广告的一些组合,再给生鲜的客户一个小福利,针对生鲜品类的商家,如果做了我们京腾的站外投放的话,因为相当于你也给京东的生鲜类目引来了新的流量,那么京东的生鲜类目你是可以去找到自己的采销,或者是京东的广告部,去聊一些战略资源的激励,这些都是你投了腾讯的广告以后,可以拿到京东的一些战略扶持,当然就可以回到我们刚刚说的营销的完整的策略上面来,在站外投广告,在站内又有一些广告位的坑位去做承接和触达,效果肯定是比之前要事半功倍的。

第三部分给大家带来两个非常新、非常实用的黑科技产品。第一个我们叫它Target-Max。之前有很多的商家会反馈,我要投站外就是为了拉新,尤其是在一些大促的节点,其实不同的类目,大家的痛点和需求的程度是不一样的。

比方说,如果我们要去找一个母婴的新商家和新用户的话,其实是很好去找到的。为什么?因为可能这些准妈妈她在孕产前就会去浏览一些母婴相关的内容或者资讯,我们很容易基于这些兴趣意向,去找到一批准妈妈人群。

但是在一些别的类目上面,比如说宠物的商家,因为男女老少都有可能养宠物,但是你很难预测具备什么样特征的人会成为下一个宠物主。

又比如说,一瓶可能客单价在三四百块钱的白酒,其实男女老少都会有可能有饮酒的行为,但是谁会特定的成为某一个品牌的白酒的用户呢,其实也是需要背后有一些产品能力支撑的。

所以我们整合腾讯与京东的数据能力,构建一个比较科学的用机器来找人的一个方式,Target-Max模型就应运而生了。

当然它的原理其实非常简单。首先在京东上面选择一定时间内的一个已购人群包作为正样本,同时我们去腾讯的人群里面找到那些未购的人群,或者是从来不和我们腾讯投的广告发生互动和点击行为的人,我们认为这群人可能对品牌不感兴趣,不会是一个潜在TA,把这些人作为负样本,然后把人群推送到系统里面去做一个模型的学习。

那么把刚刚说到的正样本得到的包减去负样本得到的包,再减去已购的人群,去做一个去重,得到的就是完全全新的一个潜在新客的人群包,我们把这个人群包绑定去做一个投放,发现各种新客的指标都是全面的一个提升。

同样,我们刚刚说的京东宠物的案例,首先是宠物的类目营销,他们去做了一个站外的大概几十万的一个合约的闪屏联投的投放。投放完以后,在今年年初的年货节,他把T-max投放的这一群人再在站内去做一个竞价的转化。

然后发现站内外追投的ROI远高于常规策略,提升141%。站外追投高潜人群的ROI是常规的三倍,所以就印证了Target-Max的拉新的效率是非常高的。

那么第二个是在音频类目的一个Target-Max应用,当时是做了一个数码音频的品类的活动,这是一个客单价非常高的品类,当时售卖的会场的客单价平均都要在2000元以上,所以找人就显得更加的关键。

我们通过Target-Max的工具,首先在去年的618期间,通过Target-max的人群包去投放的ROI上面就创造了三个小高峰,并且因为他要的是一群高消费的人群,所以一开始投放的时候是没有选择年轻人群,但是通过Target-Max去圈了这类人群,投放完以后再去做洞察发现,我们触达的很多新客都是一些年轻人和大学生,这些是我们用常规的一些策略无法预见和想到和捕捉到的。

所以这也是Target-Max给到大家的一些新的营销思路。

我们接着到下一个能力,同样也是一个拉新的产品能力,是我们618大促期间限时上线的产品能力。它的大概的逻辑是,商家通过站外去引导流量进到站内来,然后京东根据站内用户群体和品牌不同的关系,给他做不同的推送和干预。在这样的一个实时到站的干预后,新客的提升和效果的提升是非常明显的。

接下来我们拆解开来看,怎么去实现一个Felix的现实计划。为什么这个计划叫Felix?因为我们去类比《哈利波特》里面的福灵剂的灵药,发现它对拉新是非常有帮助的。

首先第一步,根据每一个广告主的营销的目标和相对的产品定位,我们在投放前就会整合双方数据能力去选择更适合的一个人群包去做绑定的投放,这个是可以跟日常的一些营销策略和人群同时投放的。

那么它的价值在哪里?首先人群包经过优质人群筛选。第二个是关于我们通过站外引导到站内以后,我们实时曝光和京东做一个交互的话,京东识别到用户群体后,对于新客,他就会在店铺商详页上推一个首购礼金做拉新的刺激。对于老客,礼金就会变成一个重逢礼金,可能相对利益点没有那么高,但是也会做一个新老用户群体的区隔,去打一个不同人群的策略,我们把它作为一个重逢礼金的召回。包括如果你在商详页里面退出了,到了京东域里面的其他环境内,比如说在店铺内还可以有一些店铺券的优先展示,去做转化的促进。另外还有一些,比如说会员券去做一些回馈。

当然这些礼金的配置是需要各个商家的电商部门去和京东去聊的。我们也了解过,其实很多的电商部门和用增部门都是有合作的,所以这些成本是日常都和京东的营销渠道在做的,大概率也不会增加额外的成本。

第三步,如果这个用户他已经把京东的APP关掉了,京东还会去启动一些广告主可以自定义的内容模板,比如说短信的推送,APP的通知的推送,去做一个非常大力度的召回。

大家都知道这些短信营销的位置,还有一些APP的推送,平时你花再多的钱都是买不到的,这次我们把它作为一个限时开放,来帮助大家提升站外引流的效率。

第四步就是京东的运营会去监测和调优,最后在投放结束以后产出一个结案的数据报告,可以看到ROI、站外新客的占比和消费者的资产增加,都是非常不错的效果。

当然下面还有一行比较现实的小字,是因为这个功能是半自动的,需要每一个品牌配一个优化的策略师去做全程的跟进,所以人效上面也是非常大的一个成本,它会规定我们的广告主在投放上要达到200万的门槛,大家可以参考。如果有后续的问题,也可以问日常对接的腾讯的伙伴,或者是在后面拉的群里面回答大家的一些问题。

那么剩下的就是我们刚刚说到的Felix计划里面,京东启用到日常那些花钱也买不到的一些战略的黄金核心和稀缺的运营广告位。比如说首页的一些推送,搜索页的一些首购礼金的体现,以及商详页面上的一些特殊的通知和配送,在购物车的最后环节,还有一个砸金蛋的活动。参加了这样的一个互动的活动,也能够引导更多的下单的刺激。

好,最后一部分再给大家讲一些实操和一些新的能力和工具技巧。

我们发现很多的商家在大促的时候,本来抢量就很难,起量又很慢,如果是花几个小时起量,尤其在618的当天,可能黄金的时间就已经错过了。

所以针对商家的需求,我们开发了一个叫“一键起量”的新功能,直接在精准通的直投后台就能够直接勾选使用。这个直投的后台能够直接投放腾讯的资源。

它的原理是这样的,商家可以设置一个你认为安全的一个金额,或者你愿意付出的成本。那么在金额的范围之内,这一条广告计划会比平时更激进的拿到曝光量,以此来帮助商家度过前期冷启动的过程。

通过“一键起量”的功能,我们发现无论是整个腾讯电商大盘,还是在京东精准通直投这一个特殊渠道,起量率,ARPU值或者是广告寿命的提升,都是非常可观的。

现在这个功能已经正式放到了精准通的直投后台里面,大家可以去关注一下。

第二个是MC/DC以及微电影衍生视频,这样的一个视频制作工具。大家都知道视频素材的拿量效果和能力是比图文的素材的效果效率都要更高的。但是对于我们众多的商家来说,如果每一个视频都要去制作,或者说要做一个精良的视频素材的话,其实成本和人力是非常高的一个门槛。

我们又要想在系统里面拿到一些视频的点位,或者是一些高CPM的曝光机会的话,我们提供了这样一个快速制作视频的工具,叫微电影衍生视频。

它的原理很简单,我点击这个Demo给大家看一下,商家可以把几张静态的图片传到后台上面去,然后工具就可以把几张图文素材做一个动态的拼接,或者做一些动效的处理,把它变成一个gif图的伪视频的素材,那么你就可以到腾讯大盘去竞争这些视频点位,然后去拿量了。

我们可以看到,用了衍生视频的创意能力拼接出来以后,广告的成本达成下提高了60%的广告的ARPU,说明我们的拿量能力是大大的提升的。

那么什么是MC和DC?什么是多创意和动态创意?大家知道在一条广告计划下面,能够承载的素材量越高,效率和效果是越好的,因为它的选择面更广了。所以多创意是指在一条广告计划下面,我们允许广告主传多套的广告素材上去,系统就会根据每一套素材不同的跑量,优先的分配点击率更佳的素材去放量。

第二个,动态创意是指广告主可以在后台上传多个元素,上传之后,后台的DC工具就可以智能拼接出多套的素材,并且做一个系统的自动投放,那么也是哪一套素材跑量好,就优先去做放量。

它们两个有什么区别?如果是一些传统的品牌,对于素材的质量把控度要求比较高的,我们建议去做MC多创意的功能的使用。因为这些素材是我们商家自己做好的,质量相对有保证。如果对于视频素材的要求没有那么高,以效果为先的话,我们建议使用动态创意DC这个产品工具。为什么?因为根据系统自动组合的话,它的创意的量就是广告素材的量,大大的多于多创意的广告了,所以它的效果大概率也是比多创意要好的。

第三个,也是给大家重点和隆重推出的一个功能。大家都知道ADX的原理,以往我们在精准通的直投里面,只有直投一种播放模式,也就是说我们把腾讯的流量接到精准通里面去,但是我们使用的算法和逻辑是用腾讯的模型来计算的。

我们想一下,如果你是在京东上产生一个交易行为,你更多的圈选的数据也是来自于京东的话,其实你用京东的数据算法模型是会更精准、效果更好的,所以我们做了ADX的这样的一个第二个模式,就是说我们把流量接给京东,但是我们选人以及模型的算法、系统的算法都是用京东的算法,那么顾名思义,京东的算法来算京东的人,这个效果是比我们之前的直投会更高的。

那么在ADX里面,我们还可以使用京东智能出价tCPA的广告工具,它是替代优化师去人工出价的一个智能产品。那么用tCPA就能够完成智能出价,更好的管控下单的成本。

这两个模式现在在京东的精准通直投里面都可以任意选用。如果是在一些对ROI要求比较高、更多的看转化的时候,我们建议就在ADX里面优先做投放。如果我们是需要拉到一些新的用户,或者是京东的非重用户的话,我们也建议去做一些直投,直投可以拉来更多的新客。

最后一页也是一些比较实际的实操小建议。

第一个,回到我们刚刚说的环节,因为在大促618这样的节点的话,其实广告主的成本是更高的,因为ecpm大盘被抬高了,大家都在抢量。

所以我们针对京东整体精准通的广告,有一些如说pCVR实时校准、脱包能力这些比较偏技术上的,还有大促飙车这样模式,在系统后台直接提升我们拿量的能力。

也就是说,这个时候在精准通的后台去做直投的话,直接能搭上腾讯给京东开的绿灯和优先上车的权利。那么在这个时候去投放和起量都比平时要容易。如果我们618投起来以后,618过后再去做持续的投放,也会赢在起跑线上。

第二个是产研的一些全方位的支持,一些产品质量的保障,一些异常case的处理都会比平时更及时。如果大家遇到一些投放问题,也可以联系到京东的广告运营同事,给到一个及时的反馈。我们也拉了一个群,大家有问题也可以在群里面单独跟我们取得联系,然后去拉一些单独的群,做一个case by case的反馈和处理。

另外还有一些实时行情的同步,比如刚刚说的这样的一些一级流量,在哪些点位上有新增,一些创意、一些能力以及一些大盘的参考都会及时的同步给到大家。

然后还有一部分是我们平台的激励政策,现在618期间,去投放tCPA的定向也好,直投腾讯的渠道优惠也好,还有包括我们前面所说到的6月3号的万店狂欢日的广告虚拟金的奖励,都是比平时的激励更丰厚的,我们也是在京东做了各个资源和团队的梳理,各位商家朋友可以根据自己的需求和投放方向去做相应的申请。

以上这些就是今天我们的分享内容。从整个京腾计划的创立的初衷,包括我们两边的两个团队、几代的建设,包括我们针对618给到大家一些流量策略的引导,以及我们有哪些限时的黑科技。当然这边强调一下,T-Max拉新功能是长期有的,平时也可以来合作。Felix的限时计划是只618期间去选择使用的。到最后我们投放上面的一些小能力和工具的选用,就是我们今天的整体分享的内容。

Q1:618京腾计划的投放和我平时的投放会不会有一些冲突?

A:从大范围上来说,肯定是不冲突的。我们希望说,我们投放的点位、选择的形式,包括我们在圈人的策略上都会有所区隔。比如说平时我们是去推广一个新品,或者我们打的是一个品牌知名度,其实你可以更多的去圈腾讯的一些兴趣定向的人群,它的点击率也会比较高。

但如果在大促期间的话,我们建议更多的去选用京东的人群,它的转化效率从大盘上面看是要更好的。所以这个可能是点位选择或者是人群上面的一些区隔。当然流量是比较充裕的,即使你日常的比如说因为有很多的商家,市场部、媒介部、品牌部也在投,电商部门也在投,这个量是不会彼此有冲突的。

Q2:商家和腾讯广告合作,可以自由选择腾讯投放的渠道吗?

A:是可以的。首先,如果是合约的广告的形式的话,我们是走前期的这样的一个策略的沟通,然后通过排期和合同订单的形式去下单的。如果是竞价的投放的话,它的实施性和效率会更高,直接在精准通的直投板块的腾讯渠道就能做我们刚刚所说的四大流量的一个选择了。这些广告位也都是供大家去自由的做,根据自己的不同需求来做选择的。

Q3:如果我没有那么多预算的话,有没有单独可以推荐的推广产品?

A:在竞价广告上面的投放的话,基本上是没有太多门槛的。当然回到刚刚我们前面所说的一些,可能广告位也比较好看,然后曝光的质量也比较高的,我们是通过合约去下单,那么可能至少都要有个30万50万,这样才能去做一个投放。

但是在竞价广告上面的话,其实几乎是没有门槛,只有朋友圈要求单日日耗是满足1000块就能投放了,相信对很多的商家朋友,只要在京东上有一段时间的生意积累,这个也不会成为一个很高的门槛的。

补充一个小细节就是,因为之前有很多的商家可能在投放站外广告的时候,投放了几天,发现效果都没有起来,然后它中间就断掉了,他可能前面就前功尽弃了。

所以哪怕预算有限的情况下,我们也建议一开始投放的时候,这个测试的周期一定要有耐心,要管理好自己的预期,我们建议大家把测试的周期从0~1的过程放到至少2~3周或者是一个月这样的周期,根据每一天的优化,它ROI的起量的这个提升是不是一个正向的趋势,可能不是一上来ROI就比较高的,这是第一个。

第二个呢,我们一定要确保每天的测试预算相对比较充足。如果比如说你能够拨到5~10万的投放一个月,我们建议是比较科学的从0~1的投放尝试的一个计划。

Q4:我们是刚起步是D2C品牌,请问更适合哪个类型的投放?求推荐。

A:这个是一个很有意思的话题,因为现在我们越来越看到D2C的这些新锐的消费品品牌在京东的精准通后台去投放腾讯的广告位,比较有代表性的像花西子、小仙炖、王饱饱,包括拉面说等等。

那么这些新锐品牌商家,它跟传统的品牌是反过来的,先铺量再去打品牌,然后可能要追溯到前年,去年到今年,我们发现越来越多的新锐的D2C的商家有这样的趋势,在一开始的时候都是去小范围的投一些竞价的广告,尤其你是做一个D2C的新锐品牌的话,你更不能只看效果,你还要去考虑到你长期在京东上做生意的新客的客源。

所以一般来说的话,这些商家都会批出一部分独立的预算,可能不会是整体预算的一个很大的占比,但是这块独立的预算是会去坚持投站外的,是一个每天always on的投放的方式,这个是在站外的投放的节奏,当然站外的一个日常投放在大促的时候它又会加量加预算,我们也发现,只要你日常有投放和维护广告投放的经验和团队在的话,你在大促期间,你的投放的效果和效率对比平时没有在投的商家也会起得更快。

这个就是说,活动组合和日常投放的一个策略。

另外我们今年发现比较有意思的是,很多的商家,比如像完美日记、元气森林,也会在考虑说投一些合约和打品牌的广告了。为什么?因为可能客单价或者说竞争的区间都是比较白热化和激烈的,你的量铺到一定的程度,品牌已经活下来以后,更多要去建立一些品牌的区分度和品牌的壁垒了。在这个时候一些比较靠前的D2C的商家就会开始去转做一些品牌广告了。

而且在这个过程中,他会优先去选择京腾这样的一些品效结合的广告,因为它既不是纯粹打品牌曝光,它也有一些后链路的数据报告和数坊回传这样的一些功能,去帮助我们积累人群资产,它又不是只专注于效果这样的一个指标,它也能够兼顾到品牌的影响力。

这个时候我们发现,越来越多的广告主,会有一个品牌和效果的投放组合的策略了。

所以总的来说,我们建议前期先用效果广告直投腾讯渠道,把我们这个品牌养活,以及积累更多在京东上的一些用户习惯也好,还是一些品牌人群也好,先活下来。当你有一定的规模以后,再大批量的去投一些合约的广告,并且也使用京腾计划的能力去辅助和反哺到效果广告的一个提升。

Q5:跨资源投放可以选择人群吗?可以做到精准吗?京东扶持是要跟京东的小二要,还是直接选择投放就行了?

A:首先先说跨资源投放,还是刚刚那个道理,其实资源的选择都是非常灵活,自主权是100%的。不管是合约也好,竞价也好,你想投哪一个点位或者什么规格,你在后台都是能够自动去选的。也就是说你建不同的广告计划,你就可以投不同的点位了。这是一个。

第二个精准圈选的人群,它是一个底层的产品能力,也都是通用的,你在每一条广告计划上都可以选择个性化的人群的策略组合。然后再比如说定向tCPA的激励政策,是在经典书院或者是咨询相关的京东的广告运营,都可以拿到更详细的一个申请或者是激励的规则的。

那么直投腾讯的渠道的优惠政策,精准通的营销的公众号也有发,包括经典书院上面也有相关的政策的公布,它会有更详细的申请或者是返货的比例,或者是节奏。另外,万店狂欢日这边也注明了是登录阡陌平台去报名的,所以大家如果还没报名的话,要加紧自己的速度了。

Q6:二类电商在这种投放里面有品类限制吗?

A:首先是这样的,品类限制是不会大范围的针对二类电商这一个大类目去做限制的。但是针对一些特殊的商品或者类目会去做一些审核上面的比较严格的把关。

其实不管是从微信的策略也好,还是腾讯整体的广告环境也好,我们腾讯从来都是以用户的体验为先的,所以我们对这个广告的审核要求会要严格很多,当然也是保证了能够进来的广告主能够获得一个更干净和纯粹的广告环境和投放的效果。

所以回到刚刚这个问题上面,有比如说你是一些保健品的客户,或者是一些内衣品牌的客户的话,我们的审核是相对会比较严的。当然如果你是一些比如说食品的商家,或者是一些酒水的这种,我们的审核,你就follow常规的大盘的二类电商的审核就好了。如果有拒审的情况,大家也可以在群里面加我们相关的同事的微信,我们case by case拉群来给大家沟通和解答。

文章来源:亿邦动力网

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