【亿邦原创】4月21日消息，在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上，小红书效果大客户部总经理熙官发表了题为《新消费浪潮下的决策价值之地》的演讲。他指出用户主要通过“新品”、“真实性”和“知识”来认识一个新品牌，而“种草”则分为三步“激发兴趣”、“指出区别”和“信息验证”。
熙官认为品牌重复投信息流广告是一种内卷行为，在度过0到1阶段后，企业更需要的是破圈，“10到100这个阶段，品牌要破圈了，要让没有看到过我的人、不了解我的人，让他看到我，”。
据悉，亿邦未来零售大会新消费峰会，于2021年4月21日在上海外滩W酒店举行，峰会以“长红”为主题，设置了年度思考、消费重塑、能力革新、年度报告、全新增量、长红之道、行业预判等七大板块，探索新消费品牌增长之路，解析“网红品牌”如何成长为“长红品牌”，为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为熙官演讲实录：
熙官：非常高兴再次来到亿邦，和亿邦也是老朋友，去年刚好是疫情，通过网络视频第一次在亿邦做了分享。
去年讲完以后，有很多的人通过各种渠道找到我，因为当时讲了一些关于效果广告的ROI是什么？怎样一步一步做ROI等问题。又过了一年，这一年小红书商业发展非常快速，越来越受瞩目，今年基本上已经成为新兴品牌的必争之地。
今年似乎才真正进入到小红书商业广告的元年，2020年这一整年是小红书效果广告系统上线后的第一个整年，经过这一年的磨合，有了很多的进步，我们也越来越有信心。
去年分享上我几乎没讲小红书应该怎么做？或者小红书上营销具体应该做哪些事儿。而是讲了很多比较虚的框架性的东西，今年给大家带来的是我们在过去这几年中，和很多的品牌交流的过程中，慢慢总结出来的一套最新的关于如何去打造品牌的核心的点。
（PPT图示）这三个是我们总结过程中非常重要的点。大家都开始注重品牌，我们要做品牌，不能做流量贩子，买流量卖货，这种被叫做二类电商。
我们希望自己做一个百年老店，做一个百年品牌。但如何做一个新的品牌，我们基于小红书上很多的用户反馈和企业的访谈，得出来这三点，用户通过这几点来认识一个新的品牌：
第一，新品。过去我们比较迷信百年老店，一个东西很持久就是很好的，历经了时间的考验就是很好的，但是现在的消费者越来越喜新厌旧，喜欢新的东西，不喜欢老的东西。
现在的消费者非常喜欢新的东西，一款产品即使是不停的推出第二代、第三代、第四代，用户也是非常希望看到的。我们做过一则调研，用户会觉得新品等于更好的产品，等于科技在发展，所以就有了一个新的配方、新的科技研究出来以后，让大家觉得新的东西出来就更好了。
还有就是新品等于流行的趋势，因为这个相对来说比较容易理解，比如说服装是最明显的，要不停的上新，因为是和流行相关的。新品等于个性和特立独行，现在的年轻人特别希望与众不同，不希望和别人一样，希望自己用的东西都是别人不知道的、不了解的，这个其实也是为什么新品更容易去打动用户，你是一个新的品牌，你获取用户的时候需要不断更新你的产品。
第二，真实性。这是现在消费者非常注重的东西，过去可能用户在认识品牌的时候更希望借助权威机构。但到了今天大家更加愿意相信自己，而不是相信权威，大家希望通过自己的努力认识这个产品，确定它是不是真的好，而不是通过谁告诉我。大家更看重真实的东西，知道它是怎么回事儿。我和很多人讲到说我们塑造品牌或者是建立品牌，和客户打交道的过程中间，要靠知识，大家非常迷茫，为什么我们要靠知识来塑造关系，当然我觉得这个东西并不一定说塑造品牌，因为一说到品牌大家会觉得这是一个高大上的企业，我们现在还需要生存，但是这个东西可能叫做复购大家更加容易理解，或者说是打动它，不是传统意义的做一个品牌，那种需要花几千万。
第三，知识。为什么说知识是最重要的连接纽带？我经常在外面和客户做培训或者和同行交流的时候我会问，比如说在座的女生我会问他你用什么牌子的化妆品，为什么用这个牌子，她就会和我如数家珍告诉我这个牌子怎么怎么好，我为什么用它，因为它怎么怎么样，她觉得她用这个牌子不是因为别的，因为她特别了解这个品牌，这些东西都是品牌方传播给她的，只不过是通过不同的渠道传播给她的。但是这个过程中间，用户因为了解了更多，懂了更多，对这个品牌产生了更多的忠诚，其实这个才是我们现在在整个传播过程中间起到核心作用的一点。
这个传播作用怎么产生的？我们经常说种草，到底怎么种，这个种草分成三步：
第一，Inspiration，在你第一步把信息传达给他的时候，其实要激发他的兴趣，是需要点燃用户对你这个产品的一个想要进一步了解的动力，而不是在他面前天天晃他就会买的，如果不能激发他的兴趣晃一百次也没有用，你必须要inspiration他，必须点燃他的激情。
第二，Scoping，过去我们告诉客户“怕上火喝王老吉”，但现在我们需要告诉用户到底区别在哪里，为什么喝王老吉就比其他的好？你的卖点是什么，不仅是和别人的区别，还有你的创新等等。用户在小红书上的表现就是通过一个子类目+功能的形式找结果，然后来确信他的选择是正确的。
第三，Validation，就是验证。现在的消费者越来越有自主意识，不会被别人所用。要找到自己的东西，他的朋友用什么？能够产生的作用？他的朋友激发了他去了解这个产品的动能这只是第一阶段。用户会不会选择它会搜索了解看这个东西好在哪里，然后再看看别人说他是不是真的好，很多东西都是品牌说，或者一个人、两个人说是没有用的，还需要有更多的用户来验证，不是你说有用就有用，我要大家说有用。
我们如何去具体的实现这些功能？要实现这些功能，我这里不仔细的介绍每一个东西了，大概讲一下。比如说在小红书上，很多的客户或者过去在小红书做营销推广的时候会陷入到一个误区，在小红书只做搜索，这个其实是不够的，你第一步没有做，直接进入到第二步，我们需要通过固定信息流让他产生很浓烈的想了解这个东西的兴趣，然后在搜索上能够让他觉得有对比，详细的进行了解，搜索的时候先看到一些核心的信息，他们有什么区别？好在哪里？别人怎么讲的？通过这些东西完成品牌的营销。
除了刚才说到的营销工具之外，我们在数据产品上也下了不少功夫，比如说我们现在有客户投效果广告，他们可能觉得要投搜索和信息流，但不投开屏或者固定位的广告。因为他们认为固定位广告点击率、ROI不那么好，而且出的位置他们差不多，我为什么要投它，同样的钱投信息流广告不是更好吗？
我们通过数据告诉他们，首先投信息流是内卷的。你投信息流，就是只会圈出所谓最有可能点你的那些人，但是对于一些企业来说，从0到1阶段这样做是没有问题的，但是从1到10阶段考虑破圈，甚至10到100这个阶段，要破圈了，要让没有看到过我的人、不了解我的人，让他看到我，这个时候你就需要投不是你目标客户或者说不是那么直接点击率已经被系统算出来就是这么高的人，你需要破圈。
单纯的说品效合一，既卖品牌广告，又卖效果广告，不叫品效合一，小红书这样的平台能够先把人群圈出来，在人群上继续做二次投放，这个才叫做品效合一。
时间原因分享到这里，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
