4982亿，今年天猫双十一的交易额最终定格在这个数字。
据淘宝天猫总裁蒋凡透露，按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速是26%——这是过去三年来最高的增速。
然而，与11日零点的增长狂欢相比，12日零点的“退款潮”也毫不逊色。
双十一刚刚结束，#退款#一词就霸榜热搜，甚至有商家爆料零点之后出现大面积的退款，“零点过后退款比下单多”。
今年的退款潮似乎有些猛，原因无外乎几个，很多本来就没打算买只是为了凑单，还有不少因为没弄清规则就下单，或者下完单后悔等等，因此导致零点后就出现大规模退款，甚至有人呼吁出个“退款榜”。
可以想见，天猫双十一最后定格的这个数据水分有多大，退款热潮过后，更真实的数据是什么？恐怕无从得知了，本来这场狂欢背后，就有着太多的猫腻。
强制改价、刷单，数据水分有多大？
每年双十一GMV都在疯涨，今年即使是在疫情后，平台依然要有更高的增长目标，而被“增长”绑架的天猫，最后只能施压在每个卖家身上。
在11月10日开启第二波销售的当天，有知名零食品牌商家爆料称天猫超市强制要求跟价、比价、改价，让品牌的价格体系完全失控，并且这种让利很可能带来极大损失。“为了虚假的增长要求，全然不顾商家生死！”该商家强烈控诉道。据悉，天猫超市后续回应称，如无意外双方将对簿公堂。
同时，也有猫超的商家站出来说，猫超强制让加力度是确有其事，“双十一当天凌晨一点，猫超那边就让我们加码利益点。”
同时还有网友爆料，前几天还有一线电器品牌公开说天猫小二要求其刷单。
看来，平台为了今年的KPI，真的是想尽了一切办法。这种大促节日，刷单似乎也很普遍，在之前的一篇战报文章《破3723亿元！双十一战报出炉，天猫销售额已超去年！》中，就有商家留言自己刷了多少单，实际只卖出多少，但没想到，双十一刚过，平台就来秋后算账了，有商家被查出刷单将被处罚。
所以说，今年的商家真的太难了，在双十一到来前，很多商家都已经变得佛系。
“没单。”“卡了，不动了。”“睡觉了，不看你们吹牛了。”11月11日零点刚过，不少卖家在群内吐槽，而且今年晒战绩的也寥寥无几。有一卖家分享的截图显示，其在不到10分钟的时间内，销售额突破4万元，但这样的卖家屈指可数。
本来，每年的双十一，中小卖家都是陪跑的角色，只是今年成本更高了。
“我们家店铺的客单价在30-40元左右，今年淘宝要求商家最低标准是满200减25，也就是说在真实价格的前提下，再打八七折左右。我们行业整体利润只有10%-20%左右，扣除人工、库存成本，参加这种大促，其实等于没赚钱。”有商家如此抱怨道。
其次是流量问题，双十一前手淘就大改版，紧接着生意参谋也进行了调整，都在释放出一个信号，就是平台的付费流量项目越来越多，大促期间流量价格也更高，商家不砸钱根本做不了。
而且随着大资本、大玩家入局，流量差距越来越大，整个体系里马太效应越来越明显，所以今年才呈现出大玩家狂欢、中小玩家异常安静的现状。
阿里的危机感更深了
双十一大战收官，除了天猫之外，京东、苏宁易购、拼多多等平台也刷新了自己的历史最好记录。
京东双十一战报显示，2020年11月1日0时至11月11日23：59，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元；
苏宁易购则在11日0点双十一全面开启后，仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )成交总额破50亿。
拼多多方面，虽然一如既往地没有公布具体成交额，但还是透露出今年的成绩比去年优秀：截至11日上午9点25分，平台成交总额已超去年全天。
除了传统电商外，快手、抖音等后起之秀平台也实现新的突破。
作为“短视频第一股”的最佳候选，快手这次也晒出了喜人的战报，辛选团队不负众望，交出88亿元优秀答卷，远超60亿元“小目标”。作为辛选战队的队长，辛巴依旧很给力，双十一个人战绩32.93亿元，刷新上一年度双十一纪录。
短视频平台抖音今年也加入了双11大战，从10月25日起开始预热，11月1日正式开启双11，在11.11抖音宠粉节期间平台整体支付口径成交额破187亿 ，其中11月11日单日成交额破20亿。
电商股再打折，或迎最严反垄断规定
除了各方的竞争外，阿里还要面对更大的挑战。
按理说，双十一的喜人数据，应该是利好资本市场信心的。
然而，让人没想到的是，继11月10日电商平台全线下跌一夜蒸发3000亿后，双十一当天，多家互联网电商平台股价再次大打折，跌得更狠了。
11月11日，阿里巴巴港股股价跌幅达9.8%，美团跌9.67%，京东集团跌9.2%，腾讯控股跌7.39%，小米集团港股跌8.18%。单单阿里，在2天时间内市值就蒸发近8000亿！
拼多多目前未在香港上市，根据美股数据，截至美东时间11月10日16点收盘，拼多多美股跌了2.87%。
为何双十一的数字神话，在股市行不通了？
首先，双十一刷单刷数据的现象已屡见不鲜，再加上持续性问题更为严峻，零点后退款也出现爆发潮，这个数据在股市就显得不再那么可信。
不过，最根本的问题还是今年遇上了重量级的政策监管。
就是之前文章《破3723亿元！双十一战报出炉，天猫销售额已超去年！》里所说的，这次电商股暴跌，很大原因就是11月10日国家市场监管总局发布的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。
十年来，平台垄断问题引发了无数争议，终于在这一天枪响。
大型电商的数据资源垄断，已经不是什么新闻了，依靠数据生存的行业，都直接或间接受到大型电商的控制或强影响。
比如在这些平台体系下生存的商家，要做生意，只能花高价购买平台手里掌握的流量以及相应的用户消费数据。如果你是卖服装的，只要付钱推广，它就将“爱好服装”的流量推给你的店铺；如果你是卖家电的，它就把最近浏览过家电的用户推荐过来。
这些大平台凭借着自己的体量优势，无论是对中下游供货商还是平台用户，都形成了全面压制。
而现在，根据新规，这些互联网公司包装的所谓“创新科技”，如大数据杀熟、大数据推荐、大数据算法等，都已经被明确定义为严重侵犯用户隐私，属于消费用户、误导诱导消费者、侵犯消费者权益。
因此，反垄断指南提出“降低行政执法和经营者合规成本，加强和改进平台经济领域反垄断监管，保护市场公平竞争，维护消费者利益和社会公共利益”，这对于商家也是一大福音，利于促进平台之间的公平竞争，营造一个良好的市场竞争秩序。
天下苦秦久矣，电商平台店大欺客、纵横捭阖的现状，或许会因此而扭转过来。
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