时至今日，成为“网红品牌”仍然是外界令人喜忧参半的评价之一。收获年轻人的好感之余，在传统营销人的眼里，“网红品牌”通常活不到明天：“只看到了铺天盖地的各色广告。”“只会讲故事的品牌必然活不长久。”人们只看到了事实的冰山一角。
那些曾经被贴上“网红”标签的品牌，不少都凭实力越过了“网红”的门槛，在各自的赛道上迅猛发展，持续发光。
在一人食经济快速发展的当下，自嗨锅也是一家“被”网红的品牌。成立仅三年，并不是第一家在自热食品行业吃螃蟹的品牌，但后来居上，连续三年登顶天猫自热食品排行榜首，且在疫情期间逆势大增，仅2020年上半年销售额就突破6亿。
爆红的品牌，指数增长的销售数据，全网的知名度，都将自嗨锅指向这样的形象：一个踩着自热火锅行业快速爆发的"网红"品牌。
然而"网红"只是自嗨锅的冰山一角，迅猛发展的背后，自嗨锅不止是一家擅长做品牌和营销的公司，在产品生产和研发，线下和经销商的合作和管理，自嗨锅都有自己的秘密武器。
原生互联网 潜心做“网红”
影响了半个娱乐圈，爆红速度快，让很多人给"自嗨锅"贴上网红品牌的标签。
意外的是，自嗨锅并没有回避"网红"的标签。“自嗨锅绝对不只是网红，只是在成为未来的主流市场的品牌以外，我们必须要经过叫网红的这个标配。”在自嗨锅2020无边界零售增长联盟客户峰会的现场，自嗨锅品牌创始人兼董事长蔡红亮表示。
说到底，做个好网红并不容易：
走红离不开创新，无论是品类还是设计包装，产品比如有让人“眼前一亮”的特征。说白了，一个爆款=网红，N个爆款就是品牌的能力。
同样是自热火锅，有什么不一样？市面上大量自热产品食材包装采用的是巴氏杀菌法，而自嗨锅添加了FD宇航冻干技术，在-68摄氏度下低温干燥的食材，遇水可以还原95%的口感，非高温下处理的食材，营养成分也能完整地保留，因此自嗨锅的食材可以在不加任何添加剂的情况下，成为真正"好吃"的自热火锅，当然成本也要增加4倍。
持续生产爆款产品是一个品牌能力的极大体现。一位自嗨锅的经销商反映，他们在进货的时候也会很在意品牌的可持续能力，能不能推新品，新品好不好卖，都是非常关键的筛选条件。实际上，自嗨锅的品类早已经超过了自热火锅的范畴，至今已经推出了100多款SKU，拥有自热火锅、煲仔饭、粉、面、卤味等多品类产品矩阵，覆盖自热、冲泡、快煮、即食等中式餐饮主要食用方式。
品牌能把控从品类选择、设计到营销的文案、节奏等所有环节，小到选择哪个博主来推广，大到抉择什么综艺和明星，都需要精准的筛选，通过综合流量运营能力帮助品牌占领新生代用户心智。这是对流量运营综合能力的极大挑战，尤其是在这样一个流量成本"极高"的时代，这种能力尤为重要。
从这个层面来看，从明星到综艺、影视，自嗨锅产品和内容都能非常精准的与之契合，最近，自嗨锅签约了新的代言人虞书欣，"小作精"人设和"自嗨"匹配度很高，在抖音引发了各种UGC模仿。在虞书欣的粉丝里，有60%的是00后，30%是95后，且以女性为主，拥有“吃货”特质，他们具备巨大的消费潜力。
另外，热播的《青春环游记2》、《明日之子4》、《未知的餐桌》等综艺中，都有自嗨锅的深度内容合作。节目里，自嗨锅成为剧情发展的关键，而不只是简单地刷存在感，这样的内容呈现方式更容易消费共鸣。
产品的走红也意味着对用户的理解，知道用户喜欢什么、愿意分享什么，从需求再反向去设计、优化产品，这是公司“DTC”式的产品研发能力。
除了自热火锅，自嗨锅还推出了各种有特点的产品，用创始人蔡红亮自己的话说，自嗨锅更长远的目标是实现餐饮快消标准化，复刻中华美食。因此，除了自热的小火锅，自嗨锅还根据消费者日常的需求，推出了各种口味的煲仔饭，比如菌菇牛肉、香菇滑鸡、回锅肉等，好吃但自己做起来比较复杂的"硬菜"，此外自嗨锅还尝试“复刻”各地的美食，陆续推出螺蛳粉、热干面、重庆小面、云南米线等。
持续的新品不断满足用户各种场景的需求，家庭、办公室、寝室、街边商圈、户外野外、等各个场合的"吃"的需求，自嗨锅都有对应的产品。
跨越网红 实现品牌长红
不回避网红品牌还有另外一层原因，自嗨锅有"网红"之外更重要的东西：产品和渠道的壁垒。这些投入大都是隐形的，消费者不会有直接的感知，但正是这些隐形的投入，给了自嗨锅成为"长红"的底气。
对于自嗨锅而言，网红品牌途径的第一站，远非终点。网红可能止于营销，但自嗨锅还有更硬核的实力，日积月累走入优质品牌阵营。
产品的好坏，和供应链的稳定性息息相关。在上游，自嗨锅投资了十多家工厂，建立长期深度的合作关系。上游的投入是一笔不小的开支，但自嗨锅愿意在这些"看不见的地方"花钱。据创始人蔡红亮介绍，一方面，和工厂的合作能在主食品类上控制性价比；更重要的是，深入参与菜品等食材的上游，才有机会在研发上有更多优化的可能。
家常菜好吃，大锅饭寡淡，一旦炒菜进入规模化的生产，工艺的难度就会大大提高。也正是如此，自嗨锅才希望在上游，通过工艺和设备的改建，帮助产品最终实现"好吃"。自嗨锅产品研发团队会和工厂一起做产品研发，关注的事情小到自热火锅用哪里产的花椒、大米从哪里采购，大到火锅底料的配方，冻干技术的使用，都是这个团队的心血。
除了覆盖基本的米面粉正餐，也会根据各地的饮食特色，挑选更多有"网红属性"的品类研发，中华美食的快消标准化也并非易事，辣度要怎么调整，口味是否能还原，都是"网红"标签之外，自嗨锅特别在意的地方。
除了在工厂和口味研发的投入，自嗨锅还有另外一个成功"小锦囊"--和经销商保持长期共赢合作关系。
2018年底，自嗨锅开始发力线下渠道，到如今，自嗨锅线下的销售占比已经达到50%，蔡红亮在采访中表示，自嗨锅属于即食性消费需求，线下仍然是未来长期的重点。
今年，自嗨锅加大了地面覆盖量，线下渠道已覆盖了全国263个地级市，覆盖率近九成。从2月到7月底，自嗨锅品牌线下渠道的销售额累计达到2.57亿元。
而很多经销商也曾和这个行业一起经历过三起三落。自嗨锅品牌联合创始人石富鹏认为，真正优秀的品牌，是要耐得住寂寞，真正好的经销商也是如此，自嗨锅团队有丰富的线下管理经验，善于识别这些价值观一致的经销商，规模实力的大小并不是最重要的筛选标准，对方便食品的理解更容易产品共鸣，自嗨锅也愿意花大力气来扶持这些经销商，助力他们的事业发展。
考虑到经销商的现有销售渠道，不可能覆盖自嗨锅规划的所有消费场景，但自嗨锅要能助力经销商实现对渠道的拓宽，最终实现共赢的局面。石富鹏表示，有些日常生活中的场景，常常被人忽视，但这正是现在市场中可以深入发掘的“爆发点”。举例来说，休闲活动兴起，喜爱钓鱼的广泛人群，便是消费场景中可以深入发掘的点，“渔具店”这个销售渠道应运而生，极大拓展了自嗨锅与线下场景延展的结合。
此外，年初疫情爆发的时候，方便速食销售暴涨，虽然在线上销售的利润更高，自嗨锅也会选择优先供货给经销商，线上只分配小批货源。另外，自嗨锅在线下愿意投入成本和经销商一起做活动，共同教育市场。对于一些没有经验的经销商，自嗨锅会帮助培训，包括如何在线下陈列、线下店员的促销话术、以及线下的直播等宣传技巧。
对于经销商的保护，还有很关键的一点是价格体系的稳定。自嗨锅充分掌控线上渠道的定价权，即便是线上直播的情况也会用组合产品的方式，以确保全渠道价格带的统一性，保证线下经销商有充足的运营空间。同时，为了防止窜货问题，自嗨锅的产品都印有独一无二的追溯码，便于掌握产品流向，解决经销商的后顾之忧。
看好“一人食经济”，无边界零售或是想象空间
外卖行业已经做了十多年的市场教育，大量年轻人早已习惯了不做饭就能吃到热乎饭的生活。面对高压、快节奏的工作，自己做饭越来越成为一件"奢侈"的事情，成为年轻人周末生活的调剂。
这样的情况下，"一人食"越来越受到年轻人的欢迎。日本有大量为"一个人"设计的产品、餐厅、服务。这样的趋势在中国市场也逐渐显现。
2019年1月23日，上海商情信息中心发布的《快速消费品年度报告》称，随着90后、95后成为快消品领域的重要消费群体，“一人食”（叫外卖）经济时代已经到来。“一人食”也入选天猫《2019-2020国民味道》2020年六大年度美食趋势。2020年6月，美团外卖联合中国饭店协会、艾瑞集团共同发布的《2020外卖行业报告》指出，“一人食”正在撑起一个千亿规模的市场。
"一人食"经济的消费主要以18-29岁的年轻人为主，主力多为大学生和年轻白领。以自热火锅为例，天猫2019年的数据显示，18-29岁的用户占比高达67.36%，大学生和刚入职的白领占比约50%。这群消费者对于"吃"的要求有两大特点：一是勤奋型“懒人”，要求操作简单、快捷、价格适中；二是注重品质，追求健康、多元品类。
"一人食"经济也在催生更多细分品类的增长，比如各大生鲜电商推出的半成品菜，另一类明显增长的就是自热小火锅、自热米饭等方便速食，保持每年20%的增速，远高于线上食品行业的整体水平。
“方便速食的存在就是为了让生活越来越简单和方便。”自嗨锅品牌联合创始人徐蓉表示，“方便速食数据的增长同时说明我们其实在处于一个蓬勃的发展期，所以我们要好好的把握当下的时机，要抓住消费者的心理，满足懒人们的需求。”
因为看好"一人食"经济的长期发展，自嗨锅的整体策略就是围绕"一人食"展开。但相比"单身经济"，一人食经济具备更广泛的食用场景，除了单身人群，一个人的时刻，比如加班、宵夜、户外等，都是自嗨锅能覆盖的"吃"的时刻。
这里的另外一个机会在于，对忙碌的年轻人来说，吃饭不止是规律的"一日三餐"，零食和正餐的边界逐渐模糊，正餐越来越方便，越来越像零食，从品类到形态都在往健康、方便、好吃的方向发展。
除了预包装的食品类型，自嗨锅还走向线下，做了标准化的堂食餐厅，首家火锅煲仔饭线下门店近期已在杭州文三路悄然开业。因为自嗨锅在上游工厂的深度参与，预包装的浇头、底料在不断打磨完美后，线下的餐饮门店可以做到快速出餐的标准，未来自嗨锅的想象空间也有机会突破品牌，成为"中华美食料理品牌"。
很多产品快速走红是因为消费者对产品的消费心态更偏向于"娱乐体验"，大量一次性的消费让很多品牌成为"昙花一现"的存在，很快就被遗忘。
然而不可否认的是，众多网红品牌中，仍然有不少品牌经历过了时间的考验。自嗨锅成立才不过三年，还有很长的路要走。和那些"看不见的投入"一样，自嗨锅的生命力，时间自然会给人们答案。网红、新秀或者所谓的趋势，只是成长阶段的某一时刻，他们也正在成长这个商业世界的重要玩家。
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文章来源：36氪
