林璟骅：人的数字化是人货场融合的源动力

【亿邦原创】4月12日，亿邦动力获悉，在2019中国国际零售创新大会上，腾讯公司副总裁林璟骅表示：“2018年，腾讯携手20余家头部企业共同探索零售数字化——其中，智慧零售贡献的业绩量最高达到10%。”

“人”的数字化是“人”、“货”、“场”融合的源动力

当下的零售业正在逐步经历全方位数字化变革，但鲜少有业者注意到其中的“人”（用户）、“货”（商品）、“场”（零售场景）的数字化关系正在发生变迁。

当用户被全方位数字化后，事实上成为实时在线的角色，从而让零售场景具备“全时全域”的特点；而用户在移动社交时代下必然追求“即时满足”购买欲的流畅体验，导致商品被用户需求反向定义，重新构建反向供应链。可见，“人”的数字化是“人”、“货”、“场”融合的源动力——商家只要抓住了私域用户数字资产的沉淀，只要以产品的数字化来驱动用户的数字化，就能将“人”发展为新的线上“场”，并实现以“货”找“人”和以“人”订“货”。

在“人”、“货”、“场”融合大趋势的当下，在用户数字化成为源动力的认识下，腾讯的“连接”能力将更好地助力商家适应变化，在“连接”人和场和“连接”人和货的过程中实现增长。

依托微信作为超级连接器，依靠小程序为核心的线上运营阵地，B2C的交易转化就能在顾客与官方导购之间完成，C2C的社交拼团、红包等社交裂变也能在顾客与顾客之间完成——交易转化直接在“人”环节中完成，此刻“人”作为“场”的延展和重塑，成为新的“场”。另一方面，在腾讯优码助力下，“货”依托线下生码赋码、精准画像与投放等方式到达“人”环节，进而通过用户数字化资产积累、大数据分析得到用户需求，最后指导回“货”的生产，助力零售企业实现营销信息化升级。

“.com2.0”是规模化交易的新业态合集

作为规模化交易的新业态合集，“.com 2.0”业态应具备如下特点：该业态必须经过成功实践，具备可复制、可规模化的交易特性；该业态应是全渠道的特性而非单纯线上电商，且应融通线上触点与线下门店，达到相互导流、彼此短链转化的效果；该业态为私域性质，数据和资产属于商家自营业态，不属于传统意义的平台。

基于腾讯智慧零售团队一年的实践总结，“.com 2.0”新增业态有三种：小程序官方旗舰店、官方导购和社交裂变。

品牌力较强、粉丝积累多但导购较少的品牌，往往选择小程序官方旗舰店。依靠腾讯智慧零售团队助力打造的各款掌上旗舰店，依托小程序和公众号为核心的线上运营阵地，助力商家实现线上线下一体化触点运营体系，利于持续发掘潜在客群和巩固核心客群粘性。

在去年11月的“热力11狂欢购”活动期间，优衣库以小程序为核心的流量整合，来自线上线下的多触点流量成功变现，创造了破纪录的销售额。

绫致时装集团基于腾讯参与构建的“wemall”电商导购服务平台，将旗下遍布全国的4万余导购人员全部囊括进微信超大的社交网络中。导购竞赛上线以来，单月破4500万销售额。在这背后，绫致方面仅仅雇佣了2名编辑、5名设计和6名运营人员。

永辉超市通过社交裂变的引流方式，在试点区域到家业务服务超过100万人，日均订单冲上6万。在此过程中，无需安装卸载、用完即走的小程序，扮演了流量转化器角色。

“三通”工程是实现“.com 2.0”的关键路径

代表未来零售业态的“.com 2.0”如何实现？需要先实现三大关键点——“通触点”、“通绩效”和“通数据”。打通前端消费触点以提升触点极致体验的“通触点”行为，通过跨渠道无缝协同推动组织绩效持续变革的“通绩效”行为，以及通过AI重塑运营的“通数据”行为，彼此相辅相成，正是对“.com 2.0”概念——“规模化交易的全渠道私域业态合集”的呼应，最终回归到沉淀商家私域数字化会员资产上来。

在移动社交时代，消费者的购买动机随机性较大，而线上线下一体化的同步运营，能让消费者几乎在激起购买欲的同时就能下单出货。另一方面，立体化触点的运营管理逻辑，让商家更轻易网罗直达消费者的触点，从而更有效地借助腾讯智慧零售的“连接”能力，来沉淀数字化资产和助力实质性的业绩增长。

凭借腾讯的“连接”能力，依托小程序和公众号为核心的线上运营阵地，遵循立体化触点管理的底层运营逻辑，加上腾讯在智慧零售领域的专业建议与能力支持，“.com 2.0”将为零售业者持续积累自主的、可沉淀的数字资产。

（文/宽帅）