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“逃离”外卖大战

李梦冉 2025/08/04 09:47
李梦冉 2025/08/04 09:47

邦小白快读

外卖补贴大战对商家的实际影响和应对干货。

1.成本压力:外卖订单虽增但利润剧减,需承担配送费减免、红包补贴和平台抽佣等费用,例如20元订单扣掉约12元各项费用后到手仅8元,盈利空间小。

2.隐形运营问题:爆单导致人手不足和节奏混乱,如柠檬茶店突然接数百单但收入未涨反增成本。

商家实用应对方法。

1.策略撤退:如糖水店赵宁关闭外卖,专注堂食和会员体系,靠品质吸引回头客恢复生意。

2.全力投入:如日料店周信放弃大店堂食,租小档口专做外卖,提升出餐效率降低成本。

消费端变化和警示。

1.表面受益:消费者享受1元奶茶或0元订单等低价福利。

2.长期问题:商品质量下滑和低价心理依赖加剧,影响正常市场定价。

外卖大战中的品牌机遇与挑战分析。

1.消费趋势变化:用户行为转向低价依赖,平台补贴拉低正常价格接受度,如消费者评论“咖啡超过5元就不考虑”。

2.品牌定价策略:参与活动虽增流量但挤压利润,例如蜜雪冰城加盟店月单量大但每单收入仅6元左右,品牌需平衡推广和成本控制。

3.产品研发启示:质量下降风险如预制品加热导致口味变差,品牌应加强品质管理以维持客户忠诚度。

品牌案例中的正反面效果。

1.受益机遇:库迪咖啡借助平台扶持销量突破5000万单,冲量生存;瑞幸Q2财报显示营收和利润均增超40%,得益于补贴热期。

2.负面警示:蜜雪冰城加盟商揭露密集开店保护不足,订单达标难获补贴;霸王茶姬不参与大战股价跌,对比其他茶饮股上涨。

政策变化和市场事件下的商家启示。

1.政策解读:市场监管总局约谈平台后,美团、饿了么等宣布抵制恶性竞争,未来可避免强制参与补贴活动。

2.增长机会:局部企业如库迪咖啡销量激增,借平台扶持冲量活下来;新茶饮五巨头股价上涨,显示市场潜力。

风险提示和应对策略。

1.风险暴露:补贴分摊导致利润下滑,平均订单收入低至3-8元,还隐藏爆单人手压力。

2.正面措施:糖水店赵宁通过关停外卖恢复会员复购率;周信转型小规模外卖店优化成本结构。

可学习点和最新模式。

1.合作方式:品牌商可学习蜜雪冰城经验,需评估平台区域保护规则以避免内耗。

2.扶持政策利用:关注平台如京东对库迪给予的支持,卖家可申请类似资源。

外卖模式对产品生产和电商的启示干货。

1.产品设计需求:爆单压力推动高效预加工机制,如预制品微波炉加热,但需注意质量下滑问题以避免用户流失。

2.商业机会:商家如周信转型轻食外卖店,建议工厂开发适合小型店铺的轻量食材和包装方案。

数字化推进启示。

1.生产优化:堂食转外卖案例(如周信关大店开小档口)显示需求向快速出餐倾斜,工厂可适配简化生产流程。

2.电商启示:外卖大战引发订单波动,工厂应考虑弹性供应链应对销量变化,参考烘焙店王渝案例中预制品浪费风险。

行业痛点和发展趋势解决方案。

1.客户痛点:商家负担高额补贴成本(如红包分摊和配送费减免),导致利润压缩到仅3%-7%,还面临爆单运营混乱。

2.行业趋势:平台向“品质外卖”进阶,如美团浣熊食堂和京东七新小厨,显示服务升级方向。

解决方案和机会。

1.服务优化:借鉴商家赵宁和周信策略,服务商可提供精简参与活动的工具或数据管理方案。

2.新技术启发:骑手透露预制品加热问题,服务商可研发智能出餐系统平衡效率和质量。

平台运营管理和问题规避指南。

1.商业需求问题:商家诟病强制参与活动(如不跟投无流量),平台需优化规则,如减少变相强制行为。

2.最新做法:美团等发布公告抵制恶性竞争,反对内卷,规范招商政策避免过度补贴。

风向规避和运营建议。

1.招商管理:蜜雪冰城案例暴露区域保护不足风险,平台应加强距离规则如5月新规以保障加盟。

2.品质进阶:平台如京东扶持库迪咖啡案例显示成功模式,但需警惕低价依赖长期问题,以品质升级吸引用户。

产业新动向和政策商业模式解析。

1.新问题浮现:外卖补贴战导致低价依赖和商家剥削质疑,如嘉和一品创始人公开批评平台血腥剥夺。

2.产业动向:商家分化应对(赵宁回头客模式vs周信纯外卖模式)反映商业模式创新需求。

政策启示和商业建议。

1.法规建议:市场监管总局约谈促平台整改,显示政策方向为规范竞争;研究者可分析强制参与活动的合法性。

2.商业模式批判:从王渝和薇薇订单计算,成本转嫁加剧不平等,启示应平衡平台与商家权益以防止系统风险。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

持续三个多月的外卖大战,终于有了些缓和的迹象。

动辄千万量级的订单、百亿级真金白银的投入,一度将这个行业推向低价争夺战的怪圈。直到7月18日,市场监管总局约谈饿了么美团京东三家平台企业。8月1日,三家平台同一天发布声明,表示将规范补贴行为、反对恶性竞争、共同维护行业生态。

然而,在平台尚未彻底“刹车”之前,被裹挟其中的商家,早已疲惫不堪。

从南京到广州,从寿司店到糖水铺,再到街角的柠檬茶门店,从个体商家到品牌连锁,这场看似热闹的“外卖狂欢”背后,是一笔越来越难算的账:一边是订单暴涨、忙不过来,另一边是在补贴分摊之下的利润下滑。有人被迫涨价,有人关闭线上渠道,有人放弃堂食大店重新租小档口All in外卖……

本文试图回到这场战争中的“个体”,从商家的讲述出发,通过真实账单、应对方法和犹豫挣扎,记录这场大战带来的冲击。

两难的商家,困在补贴里

“加入外卖大战,会死得慢一点。不加入,死得快。”不少餐饮商家在聊起外卖大战时,都这样感慨。

江苏的茶饮商家王渝,几个月前就察觉出异常。他在南京加盟了一家品牌茶饮,为了提高收入,顺带着自营了一家烘焙店。年后堂食基本每天都有五六十单,但到了四月底,线上订单开始激增,堂食降到每天只有个位数。

面对突如其来的线上爆单,他没有感受到兴奋。一是因为很多外卖订单的实付金额非常低,不乏2元甚至1分的单子。二是外卖影响了堂食生意,没人上门,店里的烘焙产品卖不出去。

他给「定焦One」算了一笔账:他的店铺设置外卖起送价20元,商家参与活动的情况下,最少要免掉用户3元的配送费和5元的红包费用,平台抽佣大约在1.5-2元,再减去配送费2.5元(2.5KM内的价格,远了还需加钱,正常在2.5-5元),一单下来,20元的单子最少要扣掉12元,商家到手8元左右。除去4元左右的原料成本,毛利只剩下4元左右,这还不算水电和人工成本。“奶茶根据单量制作,还能小赚几块钱,烘焙这种预加工的就是白干。”

王渝表示,线下和线上,对商家而言是天壤之别。

在小县城自营咖啡店的薇薇也难逃外卖大战,她称,即便平台推出补贴活动,商家依然需要共同“跟投”。

她向「定焦One」展示了一份订单明细显示,原价39.6元的订单,加上打包费合计41.6元,商家需要补贴16.3元,再支付8.32元的平台服务费,预计收入仅16.98元。

具体到“商家对顾客的活动补贴”类目,包括满减、配送费和神券三类,均由商家和合作商承担。

不过也不是所有订单都如此,薇薇称,即使平台在红包上给的补贴大过商家部分,但配送费和红包补贴商家都需要承担一部分,再加上平台抽佣,合算下来,“一单20元的订单,到手仅3块钱”。

除了中小商家,一些大型连锁品牌也受到冲击。某县城的一位蜜雪冰城加盟商向「定焦One」展示了5月账单详情,一共有2687笔订单,共计收入32228元,扣除商家补贴、平台服务费、商家公益等,累计账单金额17235元,计算下来5月平均每单收入在6元左右,扣除原料、人工、水电等,盈利空间并不大。

这位加盟商介绍,平台的确对品牌有相应的补贴,但也需要店铺达到规定的月订单量。问题在于,蜜雪冰城在扩张的过程中,缺乏店铺范围保护,导致开店密集,虽然今年5月加强了区域位置保护距离,但此前密集店铺情况依然广泛存在,能否每店都达标获得补贴?答案不得而知。

综合多位商家的反馈可以看出,在这场外卖大战中,平台确实投入了可观的补贴金额。以王渝提供的一张订单详情为例,其中“商家对顾客的活动”补贴10元、“平台活动补贴”13元。但是,想要计算出平台和商家各自承担的补贴比例并非易事,因为涉及到用户领取的红包金额、订单总价、配送距离等多种变量。

虽然具体占比难以量化,但可以确定的是,商家承担的成本高于以往。以前商家负担的成本包括平台佣金(以美团为例,佣金标准为6%-8%)、履约服务费(由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定),现在则增加了各类红包的部分成本、减免的配送费。

某寿司店店长李曼解释,如今市场很卷,如果不主动参与减免配送费活动,根本没有客流。红包补贴也类似,商家不参加活动,平台就不会给你流量。这两项无疑是决定线上有没有生意的关键。

有商家选择以涨价方式来抵抗高额成本,李曼称,很多商家都采取“产品涨价+收打包费”方法来保利润,但效果有限。

除了订单上看得见的成本,外卖大战带来的隐形压力也在增加。

在广州一家林里柠檬茶工作的小诗讲述,他们门店位置不好,平常没什么顾客,“直到七月的某一天,店里一共接了三百多个订单,大约四百杯。”

“这个数字以前想都不敢想”,也彻底打乱了门店节奏。店里通常只有两个员工,晚上8点到夜里12点只配备一名兼职人员,面对爆单,根本来不及反应。小诗原以为订单量增加会带来工资的上涨,可是营业额增加了,店里收入却没有得到相应增加,由于人手紧张,老板还多请了一名兼职,增加了人工成本。

商家的反击:

杀死比赛,还是All in外卖?

压力叠加之下,有商家选择硬扛,有商家则尝试反击:要么退出比赛,要么全力投入战争。

在安徽开糖水店的赵宁选择的是前者。起初,为了冲单量,她加入了外卖大战,线上订单的暴增暂时缓解了线下顾客锐减的焦虑,但真正让她警觉的,是一群到店点外卖后选择堂食的顾客,“那一天起码有六七个顾客,坐在店里也通过线上平台下单”。

赵宁称,他们店铺原本依赖会员充卡打折带动复购,这也是店铺重要利润来源,但如今在平台的补贴之下,外卖的价格明显比充卡后更划算,没有人愿意再充卡和续费,“这不仅影响堂食订单,还影响了会员收入和顾客黏性。”于是赵宁当断则断,立马关闭了外卖,“没想到效果非常显著,店里堂食订单变多了”。

现在赵宁重新上线了外卖,但只保留了免除配送费,不再参与任何神券、红包的活动,她称,“外卖订单多少无所谓了,我从来没有因为大额补贴降低品质,老顾客会留下来。”平台经理曾建议她把免除的配送费投入到红包里,也被她拒绝,因为哪怕是3元补贴,也有可能因为平台的活动被放大到12元,对于商家来说依旧存在风险。

相比较赵宁主动“撤退”专注品质和回头客而言,在江苏开日料店的周信选择了另一个“极端”方法——基本放弃堂食,全面投入外卖。

周信从2017年开始自营寿司店,后来店面扩大转型日料店。他告诉「定焦One」,一个30元的外卖订单,之前商家能到手14-20元,外卖大战后活动多了、投入的成本也就更高了,现在到手仅有8-12元,再减去房租、人工等,净利润大概在3%-7%之间。

“现在堂食大店做外卖纯亏本,小店铺甚至纯仓库类型的店铺更适合做外卖”。在权衡之后,周信关了堂食大店,新盘了家小店做轻食,就以外卖为主,不仅降低了成本而且提高了出餐效率。

不过,自营商家和加盟商由于体量稍小,尚能快速调转车头,大型餐饮品牌想要实现大象转身并不容易,嘉和一品创始人刘京京曾公开喊话:外卖大战,究竟是平台的让利?还是对商家的血腥剥夺?“上千万的商家,都快沦为外卖工厂”。

赵宁和周信代表了当前商家的两种全然不同的应对思路:一个收缩求稳,靠回头客撑起生意;一个加注外卖,向平台妥协。但不论选择哪条路,都面临一定风险。

正如不少商家所言,不参与活动,很难获取平台的流量。赵宁想以高品质守住老顾客,这带来的不仅仅是线上流量的断崖,当其他更便宜、更便捷的竞品出现时,赵宁的打法很难在绝对的价格差距下赢得优先权。

周信则面临另一种困境。只做外卖虽然轻资产、高效率,但眼下美团的“浣熊食堂”、京东的“七新小厨”都明示了一个信号——平台们都在向“品质外卖”进阶,这类作坊式的外卖小店能否赢得用户信任、获得平台推荐,长期来看充满不确定性。

红利狂欢到低价反噬,

不过一线之隔

这场外卖大战让不少商家压力剧增,但不得不承认,也有一些企业在局部战场上意外受益。

以库迪咖啡为例,其5月在京东外卖的销量累计突破5000万单;在淘宝闪购上线的24小时内,订单较平时增了十倍。

广东某地区的库迪联营商感慨:“两年了,终于看到了希望”。他称,之前店里一天最多一两百杯订单,外卖大战后,基本每天都四五百杯。尤其初期京东给予库迪较强扶持,门店主要靠平台补贴冲量,“虽然利润很薄,但起码活下来了。”

此外,刚刚发布财报的瑞幸,也成了这场“猫狗鼠大战”中的最大赢家,2025年Q2其实现营收、利润和销量的全线增长。其中营收同比增长47.1%,净利润同比增长43.6%;自营门店同店销售增长率达13.4%。而这份亮眼的成绩单,正是产生于平台补贴大战最激烈的时刻。

更为直观的是,今年四月以来,“新茶饮六小龙”(古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道)中,除了不参与外卖大战的霸王茶姬股价下跌,其余五家的股价均迎来上涨,其中奈雪的茶上涨42.31%,古茗次之,涨幅为38.42%。(注:沪上阿姨统计时间从5月8日挂牌开始计算)

还有一方看似受益的是消费者,从账面上看,1元奶茶、0元外卖,羊毛薅到手软。但狂欢背后,他们也渐渐明白,所有命运的馈赠,早已暗中标好了价格。

一方面,是低价带来的商品质量下降。

有不少消费者在奶茶塞满冰箱、一天吃五顿之后,回到互联网上感叹:一分钱一分货,外卖越来越难吃、奶茶里冰块比奶都多等等。

一家外卖平台的骑手告诉「定焦One」,“有商家直接拿微波炉加热预制品送出,堂食店也因为订单爆量忽视了卫生。”

另一方面,不正常的市场价格也助长着消费者的“低价依赖”,再难接受正常定价。

过去,9块9的咖啡奶茶就被称为低价,如今在“0元购”“1元购”的轰炸下,消费者的心理预期一再被拉低,连9块9都不看了。“咖啡超过5块钱,我就不考虑了”,一位用户在外卖大战的帖子下评论。

这场外卖大战,从红利狂欢到低价反噬,不过一线之隔。而商家受到的外伤,只是最早显现的而已。

好在,行业内终于出现刹车信号。8月1日,美团、饿了么、京东三大平台罕见同步发布公告,宣布将共同抵制“恶性竞争”、反对内卷、不强制或变相强制商家参与补贴活动。这场裹挟了商家、消费者、平台三方的风暴,或许终于迎来冷静期。

注:文/李梦冉,文章来源:定焦One,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:定焦One

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