文丨石航千 编辑丨石磊
【亿邦原创】这个618，畅畅在大促开启的一刻迅速购入一整套大牌护肤品，比之前的每一次大促都更“爽快”。
刚进入职场三年的她，对动辄千元的购物一直谨慎。但这一次她的“爽快”源于，购物决策并不仅来源于线上“种草”，而是提前一个月就通过“天猫U先”完成了试用，找到更适合自己的那一款商品，只等大促优惠直接拿下正装。
和如今的畅畅一样，沉浸于“小样试用”的年轻消费者们已经不在少数。
在小红书键入“天猫U先”，笔记数量超过3万条，由天猫U先创新推出的“疯狂试用盒”相关笔记也有超过1万条。在这些有关“试用好物”、“试用攻略”的内容中不难看到，大量年轻消费者已经打开了“先试后买”的新消费路径，“试用”成为了影响她们购物决策的重要一环。
而由“派样”为商家带来的人群增长和生意爆发，已经在淘天过往数次大促中得到了验证。
在刚刚过去的618里，天猫U先通过全域资源的整合，营销传播的拉动，助力参加活动的商家派样拉新超五千万，回购GMV近20亿。
亿邦动力了解到，今年以来商家们对天猫U先的热情高涨。快消、食品、健康、宠物等品类之外，汽车、运动户外、家装家居、本地生活等类目的商家们都开始积极参与了进来。而这不仅源于品牌看到了消费者的变化，也源于平台对U先业务的重视和升级，让U先已经不止是一个营销工具，更成为了复杂消费时代中，商家和消费者建立直接沟通，挖掘生意增量的重要抓手。
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从“多入口”到“强互动”，流量全域开闸
“派样试用”几乎已经是电商平台的标配，但在淘宝天猫，“天猫U先”拥有的远不止一个入口和小样聚合页而已。
亿邦动力发现，部分用户在手淘首页看到的U先入口“变”了。“试用领取”不仅占据着搜索框下方各类入口的中心位置，曾经的统一红色U型袋图标也变成了千人千面的品类动态图标：有些用户看到的是一瓶玻璃水，有些用户看到的是一瓶精华液……
这看似是用户端显示效果的小小创新，但背后藏着的，是天猫U先借助大数据实现的更为精准的推荐和用户体验的升级。商家可以借助品类个性化展示，实现定向人群的精准投放，有效缩短派样到目标消费者的触达路径。
据透露，天猫U先全新的“icon变形”能力，能够承接的行业不止快消，还包括汽车用品、运动户外、数字生活、数码租赁、家装家具等。这样的升级意味着，除了小样营销相对成熟的品类，“天猫U先”也将帮更大范围的品类商家创造试用场景，拉新获客。
其实过去一年，天猫U先完成了多个类似的产品升级，将派样渗透到更多新客浓度更高的场域，如手淘里的用户互动场景，再比如品牌专区的广告区等。一切升级都指向：更大量、更高价值、更精准的流量。
据亿邦动力了解，除了“搜索、推荐、顺手买”等购前购后基础场景，U先拓展了很多新的样品分发场域，让品牌派样可以触达各类场域的人群。
比如，U先和支付宝通过联合补贴提升人群渗透效率，触达支付宝中的高价值女性人群。而除了这类相对静态的场域，U先还在平台的周年庆礼物、大促叠猫猫等互动中进行了分发，在更大流量的活动中帮品牌识别和投放精准目标人群。
在淘宝510周年庆活动中，天猫U先曾联合70多个品牌，在24小时内售出了超过25万个小样礼盒，新客率超90%。
大促前，消费者大多在等待大促优惠开始后才下单，考虑到消费者的这个习惯，天猫U先首次联合阿里妈妈品牌专区，推出专属派样组件，尝试将派样与品专结合。在蓄水期，通过小样承接广告流量，既丰富了广告流量的承接形式，同时也助力派样效率的提升。帮助商家在蓄水期更高效地利用品专资源，进一步提升蓄水势能。
据透露，可心柔在大促期间通过该形式实现了丰富的动效互动，派样组件点击率可观，远超其他创意组件；在蓄水期锁定了数万用户，为大促爆发打下了基础。
派样的核心目的在于“拉新”，天猫U先正在做的，是在“开源”与“提效”两方面同时发力，通过更丰富的流量来源和更精准的触达方式，为商家在突破存量的路上提供了强有力的支持。
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超级IP助燃大促，深挖跨品类增量
今年618期间，“月薪6000如何过出两万的气势”冲上热搜，获得了超过3亿的曝光量，激起了无数消费者的共鸣。而这巧妙切中理性消费心理的话题正是天猫U先的设计，是为官方IP“疯狂试用日”周年庆制造声量的关键动作，点燃了消费者们的参与热情。
作为电商派样业务的开创者，如今的天猫U先在产品迭代的同时，已经通过运营模式升级、IP营销等，逐步形成了支持单品牌派样爆发、多品牌入仓组合，拥有超级IP和常态化运营场域的一整套成熟业务体系。
其中，“入仓模式”就是天猫U先为整个行业带来的又一次突破性创新。
传统的品牌小样投放，品牌要借助营销机构，通过线上或线下渠道，将单个或组合小样投放给用户。天猫U先首创的“入仓”，让各品牌方将小样送入指定仓库，再由平台对仓内小样进行统筹管理和派发。平台会通过跨品类的“小样礼盒”等玩法，把小样种草、拉新、试水的效能进一步放大。“疯狂试用日”，就是U先为入仓小样创造的经典IP。
亿邦动力观察到，U先“入仓”在今年618迎来了品牌爆发，各行业TOP商家都积极参与其中，入仓的高端美妆品牌，新客率普遍高于以前自己发货的模式，植村秀、兰蔻等品牌的入仓新客率接近90%。
品牌们清楚地看到了这个模式的价值：不仅省去了独立派样的媒介和物流成本，还能联合平台造势获得更大声量。尤为重要的是，由平台精心组货，能够更高效地吸引跨品类人群，为品牌带来前所未有的拉新机遇。
这次618恰逢“疯狂试用日”周年庆，丰富的流量场、站内外种草、直播专场等共同促成了商家派样的短平快爆发。据透露，由超过100个品牌共同参与的514活动，单场就创造了400多万订单，全网曝光量超过4亿，为品牌带来的拉新率超过90%。
与此同时，天猫U先在大促期间对单品牌派样营销的模式也进行了迭代升级，为商家提供了更具确定性的保障。
618期间，天猫U先对服务于单品牌派样的IP“超级派”围绕“降本增效”进行了三方面升级：新增精准人群投放能力、新增平台补贴支持、新增付费模式。其中，平台补贴反哺比例高达33%，全新的抽佣付费模式也让派样成交效率更有保障。
本次618，为全淘大促蓄水的重磅IP“超级派”给合作商家平均派样超过30万，拉新规模整体增长超过50%，回购率近20%，拉动了近6亿GMV，近半商家都超额达成了蓄水目标。以海蓝之谜、赫莲娜等为代表的多个品类TOP品牌都参与其中，获得了新客的双位数增长。
对于派样业务，天猫显然不止将它看作一个传统的营销方式，而是不断结合商家的时代需求进行着模式创新，同时凭借平台多年来的产品和品类运营能力，不断帮商家提高派样的规模、效率和价值，让派样成为商家拉新获客、提升品牌影响力的新利器。
03
回归经营本质，渠道价值重新归位
曾经，“小样”满足的核心需求是“低成本试用大牌”。而如今的U先消费者已经发生了变化：
她们大多为年轻女性；
她们有很强的品牌心智愿意为溢价买单；
她们是理性的消费者，希望在购买正装前通过试用辅助决策；
她们是成熟的消费者，将U先作为尝试新品的渠道，通过试用装低价探索更多适合自己的商品；
……
这样的变化意味着，天猫U先里不止有成熟大牌触达新用户的机会，也藏着新锐品牌直接产品影响用户的机会。天猫U先已经成为各个发展阶段的商家通过派样“破圈”的必选阵地。
国货美妆品牌“绽媄娅”就借助天猫U先推动了快速增长。去年同期，绽媄娅派样单量不足1万，今年已经完成了数十万派样目标，日均派样稳定增长超过10倍。
部分新趋势品类中的品牌，也凭借U先的个性化解决方案在新客方面获得了突破。宠物头部品牌诚实一口618蓄水获得了近30万的新客增长，母婴头部品牌飞鹤派样新客浓度达近95%。
从更丰富的触达场景、更多合作模式到更丰富的营销策略，天猫U先各方面升级都在为更多品类和更多元的商家创造机会。
而更值得关注的是，以派样为抓手的天猫U先，已经开始回归品牌的本质，不断深化着品牌回购能力。在行业普遍采用优惠券召回的当下，U先率先将回购引导升级到了“新老客礼金”，帮品牌同时实现品牌认知的增长和会员转化的增长。
诚然，整个行业身处的，是一个复杂的消费时代。消费陷入存量，品牌拉新的难度升级，体验对消费的影响变大。消费信息爆炸，品牌形象建立空前困难，因而渠道价值也重新归位……而体验、甄选也都是天猫U先拉新基础上精准踩中的关键词。
体验方面，天猫U先让消费者在线上也可以“先试后买”，创造了理性消费场景的同时，也在打破类似“买退”的线上不良消费体验；甄选方面，依托平台运营能力，天猫U先将众多品牌的派样聚合起来，再经由平台组货，让消费者可以更高效的接触到更多值得关注的品类好物；而在最根本的“拉新”中，天猫U先不断借助更多元的流量场域、更精准的人群推荐加上创新运营模式，为品牌吸引海量潜在新客。
作为品牌首选的派样渠道，天猫U先正以“拉新”为目标，在帮品牌触达新客的同时为商家多元赋能，为品牌实现显性的销量增长和隐性的品牌增长。
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文章来源：亿邦动力
