我们处在一个充满不确定性的时代，流量红利消退、消费需求分化、市场竞争内卷……当大多数品牌在焦虑中盲目追逐风口时，那些穿越周期的伟大品牌却告诉我们：真正的增长，永远是回归品类本质，找到确定性的增长杠杆。
以服装行业为例，回望全球服饰品牌的崛起路径，ZARA、优衣库、Lululemon无一不是在时代的重大命题中，解决产业的关键矛盾，找到当下时代的确定性增长杠杆：
ZARA用「快反供应链」解决「时尚=高价」的产业矛盾，让高阶时尚日常化；
优衣库以「技术普惠」重构“高品质=高价”的认知，让科技功能服饰平价化；
Lululemon则解决被边缘化的女性运动需求，让运动时尚日常化。
而今天，中国服饰品牌茵曼的破局之战，正是对这一逻辑的践行。
作为中国初代互联网女装品牌的代表，茵曼曾以独特的"棉麻艺术家"定位在天猫平台创下销售神话，成为2013年天猫双11的女装销售冠军。在电商流量格局巨变的今天，这个拥有17年历史的品牌正迎来新的爆发——2022年品牌重新升级，提出“舒适棉麻穿茵曼”的品牌主张，2023年通过抖音渠道实现战略转型，衬衫品类单款销量突破60万件，年销售额达33亿元。
茵曼的破局之战，同样始于一个时代痛点：消费者既要风格化的表达，又要极致的穿着舒适。这一矛盾背后，是服饰行业长期未被解决的痛点：时尚往往以牺牲舒适为代价，而舒适又常被贴上「不够时髦」的标签。
茵曼第一战：基于「让时尚更舒适」如何最大限度地调用消费者的认知与需求，引爆增长？
在流量内卷的时代下，用户注意力分散、获客成本飙升、竞争同质化加剧，茵曼面临着目前大部分成长中的品牌一样的问题，不做整合营销品牌难以实现飞跃式增长，做整合营销又担心传统“大水漫灌”式传播，容易陷入“高成本、低转化”的恶性循环，如何通过确定性的整合营销，步步为赢，实现品牌突破式增长是关键。
作为茵曼的战略咨询合作伙伴，OIB.CHINA认为，回到服饰的第一性原理才是确定性的杠杆，而这也是伟大的服饰企业穿越周期迈向百亿的关键：回归消费者最原始、最本质的需求，找到品类存在的根本意义和增长机会。它不是分析“产品该怎么卖”，而是追问“这个品类为什么被需要”。
服饰品类的第一性原理可追溯至马斯洛需求理论的五个层级：从基础的生理需求（遮体蔽羞、御寒防晒）到安全需求（防护身体、规避审视），再到社交需求（身份认同、圈层归属）、尊重需求（价值彰显、专业形象），最终抵达自我实现（个性表达、精神共鸣）。
基于五大层次，从生理需求到自我实现，服饰的购买决策分别由季节×功能驱动、品类×场景驱动以及个性风格驱动。
OIB.CHINA基于服饰品类的第一性原理，提出撬动服饰品牌增长的五大确定性营销杠杆，并进行相应的战略资源配称，全面撬动增长。
数字化时代下，服饰品牌突破百亿，必然是多流量杠杆撬动，通过多轮的战略商品营销战役，牵引品牌完成突破，OIB.CHINA帮茵曼策划五大杠杆，全面撬动！
品类杠杆：心智品类 - 凉感品类，开赛道，抢认知；旗舰品类 - 衬衫，强增长，抢第一
时点杠杆：聚焦茵曼强势销售时点 - 夏季，放大消费者最大功能需求 - 凉感、透气不闷汗
场景杠杆：聚焦女性高频消费场景，形成通勤防晒度假基础四大场景系列
面料杠杆：聚焦不同场景需求凉感升级，强化茵曼凉感面料认知
风格杠杆：以茵曼田园文艺为风格基调，满足不同场景风格升级需求
放大品类
心智品类：凉感品类-开赛道，抢认知
旗舰品类：衬衫-强增长，抢第一
在战略商品选择上，OIB.CHINA关键看品类的长期机会以及品牌相关性，在品类长期增长机会上，衬衫品类正面临重大的升级机会，女装衬衫衍生于女性职业化的需求，目前经历3大升级阶段，1.0时代为传统衬衫，更多用于正式商务场合穿，代表产品翻领白衬衫，主张硬挺有型突出专业人设；2.0时代为经典衬衫，以通勤工作场合为主，代表产品设计纯色、简约风，强调穿着得体；3.0时代为非传统衬衫，以通勤和休闲时尚，多场合穿搭为主，款式/设计风格/穿法/面料更多样，成为女性时尚穿搭的新主流。女性衬衫品类即将面临，从商务场合到通勤到生活休闲升级的重大历史机遇。
在品牌相关性层面，衬衫不仅是茵曼的主力品类，主力棉麻衬衫，温然大方森女风格显著，兼顾舒适功能以及时尚风格，既可以覆盖通勤场景，也可以覆盖生活休闲场景。
基于品牌特性与优势，OIB.CHINA帮茵曼搭建品类矩阵：
开赛道，抢认知 - 心智品类：凉感品类「自然凉」
强增长，抢第一 - 旗舰品类：衬衫；优势机会品类：防晒衬衫/凉感衬衫
强连带，创规模 - 拉利润 - 连带品类：连衣裙/T恤/牛仔裤…
OIB.CHINA最终帮助茵曼锁定衬衫品类作为战略商品，并且最终找到品牌的核心信任状，实现“中国女士凉感衬衫销量第一”的市场地位声明，大大提升品牌品类的成交效率。
放大时点
聚焦茵曼强势销售时点 - 夏季
放大消费者最大功能需求 - 凉感、透气不闷汗
季节性营销对于服饰品类至关重要，不同季节，消费者的需求会有显著变化，特别对于舒适功能与个性风格兼备的衬衫品类。
此次茵曼整合营销，OIB.CHINA通过对30场定性座谈会、500份定量调研的深度洞察，系统梳理了衬衫品类的认知变迁与需求升级路径。调研发现：随着生活方式演变，衬衫已从单一的商务符号进化为多场景穿搭载体，但不同场景下的功能诉求各有差异，深入调研发现，当前衬衫市场存在明显的场景功能断层——绝大多数产品仍在沿用"一刀切"的设计逻辑，既未针对差异化场景开发专属功能解决方案，也未能精准响应消费者在不同环境下的核心穿着诉求。
尤其在夏季通勤休闲这一核心场景中，"透气、不闷汗"成为消费者关注度最高，却满足度最低的关键痛点，OIB.CHINA从这一需求缺口找到精准的市场切入点，由此打出“夏天不闷汗，穿茵曼自然凉”的营销主题，激发品类需求。
放大场景
聚焦女性高频消费场景，形成通勤防晒度假基础四大场景系列
女装衬衫品类的发展核心驱动在通勤休闲到生活休闲，OIB.CHINA通过创新人群洞察发现，目前市面大部分的衬衫仅满足通勤仪式着装所需，并未满足通勤以及生活场景下的舒适功能需求，衬衫的舒适性能需要被重新定义和设计优化。
最终通过调研找到四大高关注而不被满足的三大场景：通勤、度假、防晒，为茵曼打造自然凉基础系列、自然凉通勤系列、自然凉田园系列、自然凉防晒系列。
放大确定性面料/材质
聚焦不同场景需求凉感升级，强化茵曼凉感面料认知
茵曼通过创新面料科技，构建了系统化的"三级凉感体系"，精准满足不同场景下的穿着需求。这一体系不仅形成了"凉感功能面料"、"凉感防晒面料"等细分技术矩阵，更通过场景化分类强化了品牌在功能性服饰领域的专业认知，将"凉感"从单一卖点升级为系统性的解决方案。
放大风格
以茵曼田园文艺为风格基调，满足不同场景风格升级需求
茵曼以标志性的"田园文艺风"为设计基调，针对夏季高频场景进行风格升级，实现了功能性与时尚美学的完美平衡。这种以统一风格语言（棉麻质感+森系元素）贯穿不同场景的策略，既强化了品牌辨识度，又满足了现代消费者对基础款服饰"既要实用又要颜值"的双重期待，将单一的功能需求转化为具有审美价值的生活方式表达。
确定性资源配称
本次茵曼夏季营销的关键成功要素之一，是邀请了章若楠作为代言人，有三大战略考量：一是章若楠清新自然的气质，可以进一步巩固品牌舒适自然气质；二是章若楠拥有广泛的Z世代年轻粉丝，更有利于品牌破圈传播；三是明星热度，在活动前，章若楠参演的优酷大剧《难哄》正式上线，明星热度为茵曼本次夏季营销带来广泛热度。
本次营销中，除了借助了品类、场景、季节、明星的杠杆外，还借用各大销售平台的大场资源，真正实现种草收割一体，小红书#自然凉穿搭#话题；抖音#头排看秀IP X 云南文旅#直播大场；天猫《所有女生的衣橱》击穿度假场景，打造自然凉海边衣橱；唯品会《超级大牌日》；线下专卖店场外大屏&整店活动，形成线上线下营销闭环，构建从内容种草到即时转化的全链路营销矩阵。
持续长期溢出效应
本次3月份茵曼的夏季自然凉营销，不仅带来即时衬衫品类的高势能增长，同时通过自然凉的心智带动了全夏季品类溢出，带动品牌整体增长超过50%。
除了品类溢出外，也同样通过自然凉的品牌战略，带动了全渠道的溢出，3月份，天猫渠道销量同比增长50%、抖音同比增长69%、唯品会同比增长35%，线下不仅全店形象实现了升级，销量同比增长亦超过30%。
本次茵曼夏季营销最大的收获在于时间的价值溢出，自然凉不仅成为了战略商品的概念、茵曼夏季品类心智，同时也将会成为茵曼持续的品牌营销IP，帮助品牌实现固定的时点营销，推动品牌迈向长效增长。
结语
在流量内卷的今天，茵曼的实践揭示了一条确定性路径——服饰品牌的增长，不是靠盲目追逐潮流，而是回归人性需求，用战略杠杆撬动品类革命。当行业困于同质化内耗时，茵曼正以“舒适时尚”为支点，探索中国服饰品牌的确定性增长路径。
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
