文丨郑雅
编辑丨石航千
【亿邦原创】“理性消费”是2024年消费领域的关键词之一。
“这两年我们明显感觉到消费者购买更加谨慎了，消费预算在减少、钱包份额大多留给刚需品类。”业内对“消费者正在捂紧缩水的钱包”体感逐渐加深。
但这似乎不是事情的全貌。
理性之下，刚需之外，万人空巷的现象级消费事件依然在出现：胖东来货架被一抢而空、谷子店内爆满店外长龙、《黑神话：悟空》联名周边上架即售罄……
在今天的消费行业，这样的场景令人意外，更弥足珍贵。
消费者们的钱包究竟还在为什么敞开？这些现象级消费事件的发生有迹可循吗？商家们有没有机会抓住其中的关窍？亿邦动力盘点了2024年中国十大热点消费事件，试图为挖掘其背后可复制的生意爆发路径。
01
二次元捧红“谷子”
表达自我 为喜欢买单
奥运赛场上，全红婵接受采访时向镜头展示了她的“痛包”，还给自己的“痛包”竖了个大拇指。这一举动，让更多人关注到了“谷子经济”。
谷子经济是二次元文化的重要部分之一。谷子、吧唧、吃谷、痛包等是谷圈人的高频常用语。谷子一词由英文单词“Goods（商品）”音译而来，指代二次元文化中的各类IP衍生品，如徽章（吧唧）、亚克力立牌、透卡、挂件、手办、海报等。痛包，是指挂满徽章、玩偶挂件等装饰品的背包。痛包的一大特点在于它有一个透明的夹层，消费者可以把喜欢的周边放到夹层中，向外界展示自己的喜好。
谷子经济背后的社交价值、情绪价值显而易见。消费者用谷子表达自我，表明“我是谁”“我喜欢什么”。相比实际使用价值，二次元们更多的是“为喜欢买单”。
艾媒咨询的报告显示，2024年，中国谷子经济的市场规模达到1689亿元，同比增长40.63%。
高增长的背后自然有人抓住了商业机会。亿邦动力此前报道，很多工艺品生产商和印厂已经新开了二次元周边生产线，提供小批量的定制产品服务。（点击阅读更多详细内容《二次元“谷子”爆火之后，中小工厂们都如何入局？》）
据雷报报告统计，2024年，全国至少有上百家的商业体都在增加和引入谷子店等二次元相关的业态。国内首座聚焦次元文化的商业体——百联ZX创趣场开业的18个月里，累计客流超过1500万人次，销售额达5亿多元。
秋子文化创始人李洪欣在亿邦新竞争力品牌大会上总结道，谷子行业的新竞争力主要体现在年轻消费群体（以高中生、大学生、二次元群体为主力）、新场景（线下+精神消费+超丰富/新奇的场景）以及流量大（基数庞大+高频的线下流量积聚）三个方面。
但值得注意的是，当下已经出现了一批谷子店倒闭潮。在市场快速增长背后，行业从业者也要关注到产品同质化竞争、商场争开谷子店带来的跨行业竞争、价格竞争导致的利润压缩等问题。
02
胖东来遭抢空
好选品好服务创造销售神话
“抢疯了！”社交媒体上消费者们这样形容在胖东来的“抢购盛况”。
从消费者发布的笔记、短视频中可以看大家对胖东来的疯狂程度：胖东来超市里的豆芽、豆腐等短保商品被一抢而空；顾客之间、顾客与代购之间会因为抢购“开战”；由于代购采买了满满4辆购物车的商品，后面的消费者花了一个小时排队结账……
2024年12月，胖东来在两周之内连续推出两项措施应对哄抢现象，先是对部分商品采取限购措施，同时消费者在购买商品的时候，需要提供电子会员二维码或注册会员手机号；后来，胖东来又将部分商品转为线上销售，以缓解线下门店的客流压力。
（左图：截至2025年2月7日16点50，小红书上“胖东来”相关的笔记数 右图：小红书上部分笔记截图）
为什么消费者愿意排上几个小时的队，去胖东来购物？选品能力、服务能力是其中重要的因素。
投资人黄海在实地考察胖东来的时候感受到，胖东来超市的业绩之好在于其强选品能力。货架上几十种的酱油、十几种的可乐，多种来自日本、韩国的进口食品……在黄海总结的胖东来选品能力中，新鲜感、高端感、选择丰富是关键词。
这种选品能力正是吸引消费者愿意前来购物的重要原因。而好的服务是胖东来可以留住消费者的原因。
例如，根据报道，胖东来超市内，在售卖荔枝的货架旁，工作人员放置了一次性手套、纸巾、垃圾存放处，将消费痛点观察得细致入微。超市还提供7种规格的购物车，如婴儿手推车、老年购物车、双层/小号/大号购物车等。此外，胖东来还面向消费者提供不满意退货、补退差价等退换货政策。
就像胖东来创始人于东来所说：不要把顾客当上帝，要把他们当家人。
数据显示，2024年胖东来集团整体销售近170亿元，利润超8亿元。
03
全民攒金热
有限的钱要为确定性买单
小时候攒硬币，长大了攒金子。
目前，小红书上有关“攒金子”的笔记已经超过2万篇。
“每月攒1克金豆”“每月一根5g小金条”等已经成为部分年轻消费者的新型攒钱方式。为了抓住年轻消费者购买黄金意愿增强的趋势，一些黄金珠宝企业推出了克数小、适合年轻消费群体购买和佩戴的产品，如金豆、金瓜子、小金条等。
黄金作为硬通货之一，其稀缺性与价值稳定性，让消费者们发现了一种，既能满足情绪价值，又有投资价值的购物体验。而攒或囤的消费行为背后，是消费者对安全感和确定性的追求。在经济不稳定时期，消费者倾向购买黄金这一避险资产，以对冲风险，也可以满足“追求安全感和确定性”的心理动机。
04
中国版Jellycat表演蹿红
成年人的情绪也需要被呵护
“除了你，谁还陪我过家家？”用这句话形容英国高端毛绒玩具品牌Jellycat再合适不过了。
Jellycat的产品包括经典动物系列（兔子、企鹅、狮子等）、趣味食品系列（茄子、牛油果、水煮蛋、可颂等）、家居装饰系列（花束、姜饼人等）……这些产品的特点在于即使是水果、花朵上面，也都增加了表情。这让产品向消费者提供的情绪价值更加丰富。
2024年，Jellycat在北京、上海开出快闪店，店员在打包环节和消费者玩起了“过家家”：当你买了盆栽玩偶，店员会拿着铲子给它松松土再打包；当你买了煮蛋玩偶时，店员会在打包环节前，一边“煎蛋”一边问：“请问要单面煎还是双面煎？”“请问要吃糖心的还是全熟的呢？”
Jellycat看似抽象，却直击童心的“无实物表演”，给文创行业带来了新思路。
（左图：jellycat店员在“过家家”式“煎蛋” 右图：甘肃博物馆推出的“麻辣烫玩偶”）
甘肃博物馆结合当地特色小吃麻辣烫推出了“麻辣烫”系列毛绒玩具，把香菇、年糕、娃娃菜等蔬菜都设计成了有表情的玩偶。馆内的工作人员还提供“煮烫打包”服务，消费者买单前，工作人员也会“过家家”式的在砂锅玩偶里“煮菜”“添加调料”“打包出锅”。据报道，馆内的100份“麻辣烫”很快售罄。
此外，苏州的大闸蟹、西安的肉夹馍、天津的煎饼果子等也都有了相应的毛绒玩偶文创产品。
文旅产品本身就需要向消费者提供强吸引力和有记忆点的产品，这种毛绒玩偶结合了拟人化设计、有地域特色和文化元素的产品形象、强互动体验感，让文创产品具备了更丰富的情绪价值。
05
《黑神话：悟空》破圈
IP价值持续蔓延
“全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了。”瑞幸咖啡CGO杨飞在品牌与《黑神话：悟空》联名产品上线当天，发朋友圈感叹道。
《黑神话：悟空》是国内首款3A游戏，游戏上线后，有玩家不惜请假在家玩通关。数据显示，该游戏上线首日（2024年8月20日），总销量已经超过450万份、总销售额超15亿元。
先抓住这泼天热度的是山西文旅部门。《黑神话：悟空》中的游戏背景里，选用了全国36个景点，其中有27个在山西。为了借势游戏热度，山西文旅厅在游戏上线的第三天就发布了“跟着悟空游山西”的主题路线，其中有三条探寻悟空踪迹的打卡路线和一条8日游的山西古建自驾游线路。
据携程发布的《2024暑期出游市场报告》，暑假期间，山西入境游订单同比增长138%、作为游戏取景地之一的小西天景区，其门票订单同比增长261%。国庆期间，相关的27个山西省文物景点累计接待游客达188.54万人次，累计门票收入为5616.70万元。
平台、品牌商家、零售门店也都在抓住这一IP的热度，通过周边吸引粉丝。
阿里官方IP运营公司阿里鱼在天猫开设了黑神话官方旗舰店，主要销售“黑神话”IP周边，开业三小时内，已经收获1.2万粉丝关注。名创优品也开出了与《黑神话：悟空》的联名主题店，同时成为黑神话官方衍生品全球线下独家发售渠道。很多食品品牌也借势，将产品设计成“金箍棒”样式，以吸引消费者……
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬曾在2024亿邦品牌全球化峰会上强调，IP是抓住年轻人心声的重要契机。
的确，消费者在为自己喜欢的IP下单时，价格并非首要考虑的因素，得到和体验更为重要。因为当消费者对某商品或服务有强情感连接时，他们更偏向从“情感账户”支出，而不是“理性账户”，大幅降低在这类消费中的价格敏感度。
06
奶茶摆上婚宴
“拿下年轻人”的含金量还在提升
Z世代的整顿之风吹到了婚礼现场。
当下，小红书、抖音等平台上充斥着大量有关“奶茶敬酒”“婚礼奶茶饮品台”的话题。
作为新式茶饮的核心受众人群，Z世代在自己的订婚宴、婚宴上也没“放过”奶茶。在一些95后、00后的婚宴上，他们用“以茶代酒”的方式，把传统酒类饮品换成了喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌的饮品。
喜茶品牌名中带有“喜”字、霸王茶姬杯身的红色与新中式图案的设计，这些特点让它们“丝滑”地闯入了婚宴市场。数据显示，霸王茶姬在2024年前三季度，累计向婚庆、交友聚会等场景提供了约150万杯饮品。
新式茶饮品牌在利用联名进行声量破圈、人群破圈的同时，也随着核心消费人群的身份转变，完成了场景的破圈。而“拿下年轻人”对于品牌发展的含金量，在这个场景里也再次得到了验证。
07
天水麻辣烫火爆出圈
体验型消费带动旅游客流和销量
继淄博烧烤、哈尔滨冰雪节之后，天水麻辣烫也迎来了泼天的流量。
2024年2月，一条配文“建议全国普及甘肃麻辣烫”、时长仅有7秒的短视频在抖音爆火，这条视频已经累计获得141.8万次点赞、194.5万次转发和7.8万次收藏。发布视频的是一名来自甘肃省天水市的大学生，她直言：“其实麻辣烫的视频能火，我也是没有想到的。”
就是这一次普通的分享，让全国不同地区的用户开始了解天水麻辣烫。目前，小红书上有关天水麻辣烫的笔记数已经超过9万篇。
（左图：抖音用户“一杯粱白开”发布的有关天水麻辣烫的视频 右图：截至2025年1月31日0点15，小红书上有关“天水麻辣烫”的笔记数）
据了解，天水麻辣烫里的甘谷辣椒和麦积花椒均是当地特产，粉丝也是由土豆淀粉擀制而成。这更增加了天水麻辣烫的地域特色，也与其他麻辣烫形成了差异化口味。
事实上，无论是淄博烧烤、哈尔滨冰雪节，还是天水麻辣烫，其在社交媒体上的热度高涨离不开短视频、直播的助推。美食、游玩项目、景点等都具备强视觉冲击力、重体验的特点，适合利用视频内容吸引消费者实地体验。这也为其他旅游景点、旅游城市提供了思路和传播方向。
产品的差异化、视频内容的广泛传播带动了客流量和订单量。从各平台数据来看，抖音生活服务数据显示，2024年2月24日至3月24日，天水商家在抖音上的麻辣烫订单环比增长了259%。在天水旅游热度的加持下，截至去年3月20日，携程上清明假期天水市旅游订单量同比增长超21倍。
08
全年都能逛市集
“逛+社交+新奇感”拉满
随着线下消费的恢复，市集经济又迎来了新机会。
每到过年、中秋、圣诞节等节日节点，相关主题的市集便开张了。亿邦动力在去年12月曾对小红书上有关市集的笔记做不完全统计。12月，北京有近20场以圣诞为主题的市集，上海达到30场以上。除了节日主题外，以宠物、咖啡、手工品、艺术品等不同行业的主题市集也层出不穷。（点击阅读更多详细内容《市集营销，被品牌玩爆了》）
目前，小红书上讨论市集的笔记数量超过了481万篇。其中不乏一些“逛后感”，如“当然要把喜欢的人通通叫来市集上”“南京请你多做这种市集活动”等。市集逐渐成为大家在周末、假期里的好去处。
市集可涵盖的主题和品类之广是吸引消费者的原因之一。前去市集的消费者大多是对相关主题感兴趣的人群，市集成了天然的社交场。同时，消费者在市集中接触到的初创品牌、独立设计师又能为其带来新鲜感。一场市集向消费者提供了逛街、社交、获得新奇感等多重价值。
市集活动的增多也让一部分商家抓住了其中的营销机会。
在市集活动的前期准备阶段，宣发引流是关键一环。亿邦动力此前文章中曾举例，一家活动策划公司“没事找市”为了增加线上渠道的曝光，成立了MCN公司，既是市集主办方，也是抖音本地生活服务商，以增加抖音达人的资源。据悉，其在执行湖北潜江的一个项目时，线上曝光量达100万；这场活动持续了四个月，前后吸引90万人次。
如同文章中所总结的：“如今的市集，已经演变成了‘内容+创意+活动+运营’的综合型IP。”
09
上班不如上香？
一种很新的形式“玄学消费”
在上班和上进之间，大家选择上香。
有人在考试和面试之前会先去寺庙拜一拜、有人专程跨省“寺庙游”……在小红书上，“遇事不决先问玄学”的相关笔记已经超过16万篇。当下，寺庙逐渐成为年轻群体获得情绪价值的场所。
玄学消费背后，消费者更多的是寻找一种心理安慰。在不确定的大环境和压力、焦虑等状态下，消费者需要获得心理慰藉这一情绪价值。
（左图：淘宝上和“玄学”相关的产品搜索热词 右图：小红书上有关“玄学摆件”的笔记）
《2024年轻人生活方式及营销趋势洞察报告》显示，2024年，京东上“好运莲莲”摆件成交额同比增长超10倍、招财猫摆件、木鱼摆件、沉香木手串的成交额分别同比增长4.4倍、3.9倍和59%。
品牌也纷纷加入玄学营销当中。对于品牌来说，将这种情绪价值具象化的载体，选择之一就是周边。一点点、M stand均推出了木鱼周边；可啦啦与赵公明联名推出财神系列产品，以及手串、抱枕、摆件、冰箱贴等联名周边。
10
MBTI成社交破冰开场白
“群体归属感”开始带动消费
“你的MBTI是啥？”这句话在社交场合里的分量，已经快赶上“吃了吗？”
MBTI测试是一种性格评估工具，围绕注意力方向、认知方式、判断方式、生活方式四个维度，划分出了16种人格类型。MBTI测试在性格测试、职业测评中的应用更为广泛。
根据青山资本《MBTI流行原因及创业相关性》报告，从百度指数数据来看，MBTI的搜索量在2022年出现大幅度增长。2022年，谷爱凌在采访中提到了自己的MBTI是INTJ。这引发了大家对MBTI的关注和讨论。
目前，大众对MBTI的讨论热度依然不减。小红书上有关“MBTI 16型人格”的笔记数已经超过56万篇。任何行为、情绪似乎都可以用MBTI找到合理性，让自己更容易被理解和认同，让同类更能够惺惺相惜。
（截至2025年1月24日18点37分，小红书上有关“mbti16型人格”的笔记数）
“嗅觉”灵敏的品牌商们自然抓住了其中的营销机会。
去年，茶百道曾与小红书共同推出“发疯版MBTI人格测试”。茶百道设计了8种人格类型，消费者通过测试可以解锁其中一种。从名称上看，这次营销更侧重面向职场人士。品牌还向每一种人格都推荐了一款饮品，将MBTI与自身产品实现强关联。此外，霸王茶姬曾将周边设计成了MBTI徽章、部分餐饮门店还设置了i人（内向）区域和e人（外向）区域。
从MBTI营销案例可以发现，品牌大多会按照人格类型设计或推荐不同产品，让消费者形成“这是我所属人格的专属产品”这种感觉，进而让消费者产生群体归属感和用户互动。MBTI也让品牌对用户的精细化运营有了新的方向和划分方式。
文章来源：亿邦动力
