2024年的全球电商战场上，多股势力乱战不休瓜分地盘。
这场愈烧愈旺的电商战事中，由出海四小龙所领衔的中国跨境势力成为了焦点。在海外通胀持续高企、消费降级趋势蔓延的大环境下，Temu、SHEIN等平台依托国内供应链优势，从价格端实现对海外电商平台的降维打击。
2024是出海四小龙继续开疆拓土、跑马圈地的一年，但也是挑战升级、危机四伏的一年。
在全球各大主流市场上，四小龙一边挥舞全托管利剑，一边亮出半托管新武器， 与亚马逊抢卖家、争用户、决战性价比之巅。
但与此同时，出尽风头的四小龙也成为了各国政府的重点盯防对象：TiKToK深陷禁令风波、Temu、SHEIN被列入“超大型平台”监管范畴，东南亚、拉美多国相继针对中国跨境平台加征关税......
机遇与挑战交替翻涌的2024年，出海四小龙各自交出列一份怎样的答卷？
增长依旧，但多了几分“无奈”
2024年，四小龙依旧是跨境电商大舞台星光熠熠的主角。它们对内渗透源头供应链，对外深入欧美核心消费阵地，围绕供给、流量、用户展开激烈厮杀，在狂飙突进中强势冲破亚马逊长期垄断的电商格局。
复盘出海四小龙波澜壮阔的近几年来出海征程，既有逆势扩张之喜，也有竞争加剧之忧。如果将之具象化为一部未完待续的长篇连载小说，那么在2024这个章节内，第一条故事线必然是“增长”。
Temu：撬动多元用户，聚拢全球流量
早在刚踏入2024年之际，Temu便野心勃勃地设立了一个增长目标：全年GMV实现600亿美金。这三倍于2023年业绩（180亿美金）的数字看似张狂，但却在Temu的全球拓张征途里逐渐接近于现实。
Temu的2024增长故事，围绕用户与流量徐徐铺展。
一方面，通过渠道端的全链路扩张触达多元用户。截至2024年12月，Temu已扩张至全球80多个国家及地区。在美国持续占据主导地位的基础上， Temu在日韩、拉美、东南亚等市场全面开花，靠极致性价比这一利器“大杀四方”并俘获海外用户心智。
另一方面，沉淀全球化的流量生态。聚焦用户端，Temu的用户生态呈现全球化的特点。截至2024年8月，Temu应用程序累积下载量已超过7.35亿次。聚焦各个细分市场，Temu美国站的流量贡献相较2023年出现下滑，但巴西、日本等更多新兴市场正在强势崛起。
凭借用户端与流量端的齐头并进，Temu距离年初的业绩越来越近。仅2024上半年的销售额便高达200亿美金，超越2023年全年销售额（180亿美金）。
SHEIN：加速转型，稳扎稳打
一贯神秘的SHEIN选择不再低调。以快时尚女装品牌之姿横空出世的SHEIN，正加速摆脱这片赛道的桎梏，从扩张全品类，到转型综合性平台，再至推出全托管、半托管等模式，2024年的SHEIN通过一系列自我革新创造增长。
根据Similarweb的统计，2024年第三季度，SHEIN成功跃升为全球访问量最大的服装与时尚品牌，月均访问量超2亿次，流量份额占比达到2.68%。
流量端持续扩容的同时，SHEIN的用户规模也迎来显著增长。Statista研究显示，截至2024年10月，SHEIN APP在全球的下载量达到约1.99亿次。
但转型与变革难免伴随着阵痛期。看似华丽的业绩数字背后，SHEIN也陷入了增速的隐忧。根据The Information报道，SHEIN2024上半年实现GMV180亿美元，增速从2023年的40%略降。
TikTok Shop：危机并存，喜忧参半
相较于其余三小龙，TikTok2024年的出海处境不可谓不命运多舛，在美国、拉美及东南亚多国深陷舆论风波与监管挑战。
但社交电商崛起和直播电商红利释放，为TikTok Shop打开了增长的新窗口。依托丰富的商业模式以及内容+货架电商的双形态，TikTok Shop不断吸引海外用户，2024年在交替起伏的危与机中巧妙突围，预计斩获500亿美元的GMV。
低价正成为TikToK Shop抢夺用户心智的核心武器。在全托管模式的赋能下，TikTok Shop凭借高性价商品俘获消费者心智，实现流量变现能力的持续升华。
在欧美年终旺季的大舞台上，TikTok Shop大展拳脚触达全球消费者，进一步提高电商影响力。Emarketer指出，黑五和网一期间，TikTok Shop的消费者数量同比增长了165%，其中仅黑五当天销售额便突破1亿美元，同比增长三倍。
速卖通：瞄准欧洲，发力韩国
比之Temu、SHEIN等平台主攻北美，速卖通则将更多目光放至了欧洲及韩国市场。截至2024年其业务覆盖了全球200多个国家和地区，在俄罗斯、西班牙、韩国等国家拥有较高的市场渗透率，其中西班牙渗透率高达38%，位居市场前列。
根据阿里巴巴披露的2024财年Q3财报，速卖通订单同比增长了60%，成为阿里海外业务增长的重要支柱。截至2024年3月，速卖通全球APP用户数量达818万人，同比暴涨130%。
2024年，速卖通在韩国市场持续保持狂飙态势。Wiseapp Retail Goods的数据显示，速卖通3月份的月活跃用户达到887万，同比增长114%，超越一众本土巨头成为韩国第二大电商平台。
作为阿里旗下的出口跨境B2C平台，速卖通也承担起了其海外电商帝国扩张的重任。业内有消息称，阿里2024年海外GMV目标850亿-900亿美元，除去lazada外，上半年速卖通的GMV估计在300亿美元左右。
2024年，出海四小龙开始慢下来
2023年，四小龙深入国内优质产业带锻造出海“秘籍”，全托管利剑出世震动跨境江湖，刀光剑影交错间折服一大批追求高性价比商品的老外，四小龙也得以统领下沉流派，迎来又一高增长新阶段。
这样高效的供应链体系帮助出海四小龙奠定了夯实的低价壁垒，在海外消费降级的大环境下出现得恰逢其时，成功以下沉市场为突破口撬动亚马逊长期霸占的市场份额。
但面对兵临城下的出海四小龙，经验老道的亚马逊亮出了一系列反制手段，一方面聚焦用户端，优化消费体验，深耕物流护城河，另一方面则在价格端与四小龙展开正面攻防，争夺强力供应链。
平台之间的白热化竞争，铸就了出海四小龙跌宕起伏的2024年。随着行业价格战内卷愈演愈烈，低价逐渐不再是四小龙无往不利的开疆拓土利器，无论是全球开花的Temu，还是早已在北美站稳脚跟的SHEIN，都不可避免地陷入增速放缓的瓶颈期。
2024年，是出海四小龙集体放慢步调的一年。
Temu增长依旧，但狂飙的态势正逐渐下滑。在2024三季度，Temu实现GMV130~140亿美金左右，环比增速则从Q2的50%降至Q3的15%。
处于转型阵痛期的SHEIN，一边不可避免地囿于增长瓶颈，一边则深陷盈利能力不能下滑：SHEIN2024上半年利润不足4亿利润，，利润率则从2023年同期的8%降至2%。
虽然在全托管赋能下，速卖通通过Choice业务打开新的增长缺口，但在业务高速扩张的同时也面临着盈亏平衡难题：阿里巴巴2025财年第二季度财报显示，国际电商业务经调整后的息税折旧及摊销前利润为 29.05亿元，仍处于亏损状态，而原因之一则系阿里加大了对速卖通的投资。
经历2023年的疯狂增长后，出海四小龙开始进入冷增长。持续烧钱扩张的逻辑难以支撑长久健康的发展，出海四小龙不得不开始慢下来思考，如何找到增长与盈利之间的平衡点。
除了增长内忧外，随之而来的还有合规监管外患。
在海外出尽风头的四小龙，成为了各国政府的重点盯防对象。2024年，TikToK被欧美、东南亚多国政府推上监管的风口浪尖，继成为印尼整治社交电商的出头鸟后，又在美国遭遇轰轰烈烈的封禁风波。尽管TikTok在2024年内容电商+货架电商双线开花，迎来了又一增长新高峰，但一浪高过一浪的监管审查始终是悬于TikTok卖家头顶的一柄达摩克利斯之剑。
与此同时，关税监管风云四起，随着中国低价平台强势崛起，跨境小包数量爆发式增长，欧盟、美国、巴西等国家相继针对关税体系进行改革，收紧小额豁免政策，将矛头对准出海四小龙。
来自各国的合规监管利爪，迫使出海四小龙在部分市场的开疆拓土按下暂停键，运营成本与生存挑战急剧上升，引以为傲的低价优势也遭到了蓄意打击，出海之旅变得更加充满不确定性。
用半托管新武器武装自己
2024年，出海四小龙的扩张仍在继续。在供给侧争夺强供应链商家资源，从需求端加剧低价竞争迎合消费者，将触角蔓延至中东、非洲、拉美等更广阔的新兴市场，捍卫基本盘的同时寻觅更多的想象空间。
但面对这场战火愈烧愈旺的电商战事，四小龙的焦虑感与危机意识也前所未有的强烈。为此它们不约而同地在渠道端、服务端、营销端等环节进行横向拓展与纵向加深，通过商业模式的多元创新打造差异化的运营体系。
这样的背景下，灵活度更高的半托管模式在全托管的温床上破土而出，短时间内便以参天之姿庇佑又一批扎根本土的出海商家。
出海四小龙内，速卖通率先打响了半托管模式的第一枪。经过四个月的试水，速卖通于2024年1月基于POP模式（商家自运营）推出半托管，同第三方商家一样，半托管商家拥有运营、定价方面的自主权，但物流及售后环节则享受着托管服务。
不甘示弱的Temu迅速迎头赶上，于3月份在美国站启动半托管业务。与原有的全托管模式相比，Temu半托管锚定的是具备本土供应链能力的海外仓卖家，在备货与物流履约两个环节为卖家提供了更多灵活度与自由度。
五月份，同样野心勃勃的SHEIN在美国站上线半托管模式，又于8月将这一模式拓展至德国、英国、法国、意大利和西班牙等欧洲站点，经过快速试跑后重点聚焦于30余个细分品类赛道上。与Temu不同的是，SHEIN虽然同样瞄准了海外仓卖家，但在定价环节赋予了更多自主权。
借助全托管这柄利刃，四小龙们成功俘获了追求高性价比消费的海外用户的心。但低价策略并非永远畅通的通行证，随着亚马逊躬身下场，越来越多平台卷入价格大战，低价已不足以支撑起四小龙长久地狂飙下去。
为此，四小龙渴望通过业务模式的创新，打造更丰富的消费体验，铸就差异化的竞争壁垒同亚马逊抗衡。而半托管模式的推出，正是为了满足自身日益增长的发展需求。
一方面，半托管解决了全托管模式商家自主性过低，无法直面消费痛点并及时市场需求的局限性。在半托管模式下，卖家们的运营潜能得到充分释放，通过与消费者距离的拉近快速洞察消费趋势，适时调整产品线并推出更契合需求的产品。
另一方面，平台通过半托管可以吸引更多元化的卖家主体，实现品类扩张以及生态丰富。尤其是拥有本土供应链能力卖家的入场，一定程度上帮助平台补足物流短板，加速撕掉“跨境”这一单一标签，深化本土化进程。
整体而言，半托管热潮的风靡，预示着出海四小龙在2024年迈入又一新的发展阶段。在平台竞争加剧，电商格局加速重构的大环境下，四小龙的增长步调开始放慢。
2024年，是出海四小龙多方博弈的一年。这既是与自身业务体系，商家及消费者的较量，也是与平台劲敌之间关乎供需侧的攻坚战。
出海四小龙之所以能撼动亚马逊统治的全球电商市场格局，本质上在于将中国供应链的优势发挥到了极致，避开亚马逊的长处攻其最重要但也极为薄弱的命脉。它们独特的商业模式以及高效的运营策略，赋予了海外消费者更丰富多元的消费体验。
但随着行业竞争的不断升级，市场有限的增长空间被激烈争夺抢食，出海四小龙的疯狂扩张和狂飙突进开始受阻。
为此四小龙积极打破壁垒，在充分发挥原有竞争优势的基础上探索差异化路径，从单一模式走向多元化，用半托管等新武器武装自己。
当增长红利期不再，出海四小龙带着焦虑与不安开启了一场生死淘汰赛。
注：文/麦林，文章来源：AMZ123跨境电商(公众号ID：amz123net)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：AMZ123跨境电商
