刚刚过去的618 抖音美妆大洗牌

李彦 2025/07/02 14:00

邦小白快读

今年618美妆市场呈现双平台分化格局，天猫和抖音呈现不同竞争逻辑

1.天猫榜单前三名珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅连续两年稳居前三，头部品牌格局固化。护肤品类占据主导地位，精华、面霜等高客单产品是主要战场

2.抖音美妆榜单剧烈洗牌，新锐品牌蒂洛薇通过13个月从800名开外逆袭登顶彩妆榜首。老牌彩妆花西子从冠军跌至第四，方里从第3跌至16名

3.平台特性差异显著：天猫注重品牌力和供应链，抖音依赖视觉内容和主播渠道。品牌需同时具备种草能力和复购运营能力

双平台策略出现明显分化

1.天猫呈现品牌集团化格局：珀莱雅、欧莱雅系、雅诗兰黛系形成三足鼎立，外资品牌仍占Top20超12席。国货通过功效型产品突围（可复美/薇诺娜/毛戈平）

2.抖音成新品牌温床：蒂洛薇通过13个月完成从新秀到榜首跃迁，HBN/科兰黎等新锐护肤品牌快速上升。视觉叙事能力直接决定排名（YSL连续三年前五）

3.运营关键指标：天猫看复购率与产品线深度（珀莱雅高复购刚需品），抖音拼内容更新速度与KOL绑定（丸美通过内容操盘重返榜单）

平台流量机制决定销售策略

1.天猫运营重点：抢预售节点（珀莱雅首日夺冠定基调），维护爆款生命周期（精华/防晒等刚需品类），关注中腰部品牌波动（修丽可排名波动风险）

2.抖音突围法则：绑定超头主播（蒂洛薇崛起路径），保持视觉创新（YSL美学打法），警惕内容红利期（花西子话题优势稀释案例）

3.新机会点：TikTok彩妆国际品牌占比下降（从6到5个），国货存在15席窗口期。关注药企背景品牌（可复美/薇诺娜）在功效赛道机会

产品研发需适配平台特性

1.天猫需求：完善高复购产品线（精华/面霜），建立多价格带矩阵（欧莱雅双品牌策略），关注特殊功效成分（修丽可/赫莲娜技术壁垒）

2.抖音爆品逻辑：设计视觉型产品（毛戈平国风彩妆），开发轻量化SKU（蒂洛薇快速迭代产品），把握包装传播性（YSL出圈依赖美学设计）

3.生产机遇：关注药妆赛道（可复美/薇诺娜下滑显示竞争加剧），老牌翻新需求（丸美/百雀羚通过内容改造回归）

双平台服务需求分化

1.天猫服务重点：数据银行运营（雅诗兰黛连续稳居第4），会员体系搭建（珀莱雅用户资产沉淀），供应链响应（应对预售抢购峰值）

2.抖音核心诉求：内容创意制作（蒂洛薇逆袭关键），达人矩阵搭建（绑定关键KOL），流量投放优化（HBN快速攀升数据）

3.工具开发方向：爆款生命周期监测系统（预警花西子式下滑），视觉素材数据库（支撑持续内容创新），跨平台数据打通工具（天猫抖音协同运营）

平台运营规则持续迭代

1.天猫政策风向：扶持品牌集团（欧莱雅系多品牌上榜），主推高客单品类（护肤占比超75%），优化大促节奏（三个阶段榜单锁定排名）

2.抖音机制设计：短周期流量分配（蒂洛薇4-5月冲刺夺冠），内容权重算法（视觉素材质量评估体系），新品牌扶持计划（科兰黎新上榜激励）

3.风险管控：警惕流量操控（方里排名异常波动），建立品牌分层机制（区别对待成熟/新锐品牌），加强知识产权保护（仿视觉设计监测）

平台生态双轨制启示

1.渠道分化理论：天猫代表DTC品牌化路径，抖音验证C2B内容驱动模式。珀莱雅双平台头部验证全域运营可行性

2.国货竞争格局：功效护肤赛道出现饱和信号（可复美排名下滑），彩妆赛道存在窗口期（抖音国货从14增至15席）

3.政策建议方向：推动品牌数字化能力认证（应对平台规则变化），建立内容创新保护机制（防止视觉同质化），完善新锐品牌孵化体系（复制蒂洛薇成长路径）

我是品牌商卖家工厂服务商平台商研究者帮我再读一遍。

618落下帷幕，各平台发布行业榜单，作为各平台重点品类，美妆销售额再创新高。

根据星图数据，618大促期间（5月13日至6月18日）全网美妆护肤销售额达到575亿元，同比增长超过六成，创下近年新高。其中，美容护肤贡献432亿元，彩妆香水达143亿元，均大幅超越2024年同期。

在这场超500亿级的美妆鏖战中，天猫与抖音两大平台呈现出截然不同的生态路径：天猫榜单体现出品牌力沉淀与供应链统筹能力，头部品牌座次稳固，国货与外资分化鲜明；而抖音则延续“短周期爆款逻辑”，榜单大幅洗牌，视觉叙事与内容操盘决定了品牌能否翻红出圈。

天猫618美妆榜单：品牌力驱动

最突出的赢家无疑是珀莱雅。从5月16日晚8点开启的首日榜单，到5月26日结束的抢先购周期，再到6月20日收官的全周期排名，珀莱雅连续三次夺冠。

兰蔻与巴黎欧莱雅则分别稳居榜单第二与第三位，尽管在细微波动中略有座次调整，但始终牢牢占据TOP3。

从更长时间维度看，天猫美妆榜单头部品牌的集中度进一步提高。Top10基本被珀莱雅、欧莱雅系（兰蔻、巴黎欧莱雅、赫莲娜）、雅诗兰黛系（雅诗兰黛、海蓝之谜）占据，形成典型的“品牌集团化格局”。

相比之下，中腰部品牌则呈现出更为剧烈的变化。修丽可（SKINCEUTICALS）：首日位列第4，但全周期排名跌至第6；海蓝之谜（LA MER）：从首日第7到抢先购第6，最终在全周期冲上第5；

再看国产品牌，除了珀莱雅以外，可复美、薇诺娜、毛戈平、玉兰油、彩棠在本次618成功登榜全周期。其中，可复美从首日第9滑至全周期第16，毛戈平从首日的第15滑至全周期第18；薇诺娜表现较为稳定，始终维持在第12~14名区间。

此外，从榜单结构看，天猫美妆TOP20中护肤品牌仍占绝对优势，彩妆品牌入榜比例较低。用户对精华、面霜、防晒等刚需品类的关注度依旧远高于彩妆，而这类高客单、高复购率的功效型产品，也是国际大牌和成熟国货的主战场。

对比两个年度榜单看，珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅稳居2024与2025年全周期榜单前三。其中，珀莱雅连续两年夺冠。而兰蔻与巴黎欧莱雅分别在2024年分列第3、第2，2025年则互换排名，依旧构成欧莱雅集团的“双擎阵列”。

除此之外，雅诗兰黛连续两年位列第4，海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II这四大高端品牌组成了“稳定中坚”，分别在两个榜单中维持在第5至第8区间。

从榜单第10名以后观察，两个年份中品牌更替明显，可复美、薇诺娜等功效型国货略有下滑，表现出功效护肤细分赛道竞争正在加剧；YSL圣罗兰由第19升至第11，表现亮眼，反映出其底妆和彩妆线在平台上的联动策略开始释放潜力；

从品牌结构看，外资品牌仍占据天猫榜单的大多数席位（超过12席），而国货品牌如珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠等也开始稳扎稳打。

抖音美妆洗牌继续

与天猫平台的品牌力比拼不同，抖音618美妆榜单是一场内容场主导的即时战斗。榜单不再由传统品牌护城河决定。谁能在短时间内制造爆点、驱动话题、锁定主播渠道，谁就能抢占用户心智。

从2023年到2025年，抖音护肤榜与彩妆榜的头部格局持续剧烈变化。

从护肤榜看，有14个品牌连续三年登榜，仅有雅诗兰黛和赫莲娜连续三年仍在榜单前五，韩束在今年618蝉联冠军。珀莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛构成中坚力量：均连续三年稳居上游；

HBN与科兰黎等新锐品牌上升迅猛：2025年HBN进入前13，科兰黎新上榜并位列第17；百雀羚、丸美、自然堂等“老国货”再度上榜：尤其是丸美，2023年无缘前列，2025年跃升至第15。

从彩妆榜来看，榜单展现出国际品牌稳定、国货品牌激烈洗牌的趋势：2024年彩妆Top20中包含6个国际品牌与14个中国品牌；到了2025年，国际品牌数量略降至5个，中国品牌则增加至15个。尽管数量变化不大，但结构性差异已显现——国际品牌重合度高达80%，而国货品牌则更迭剧烈。

值得注意的是，蒂洛薇首次登顶榜首，成为今年最受关注的新晋势力。

作为今年最强“黑马”，蒂洛薇的上升轨迹也可从第三方数据中找到答案。数据显示，该品牌在2023年4月进入抖音彩妆赛道后迅速攀升：起初排名多在100–800名间波动，2024年大多数月份稳定在Top50，今年1–5月则基本维持在Top20行列，4月与5月更是连续夺冠，最终锁定618周期榜首，完成从“平台新秀”到“榜首品牌”的跃迁。

排在第二位的毛戈平同样势头强劲，从去年的第11名上升至榜单第二，以“专业+国风”底妆产品持续带动流量转化。

圣罗兰则成为唯一连续三年稳居前五的国际彩妆品牌，以“视觉美学+品牌张力”在内容型平台中维持长期热度。

而另一边，多位老牌彩妆玩家则未能延续前期的爆发力：花西子从2024年冠军跌至2025年第4，尽管仍位列头部，但其“视觉国潮”打法在内容语境中的话题优势已被逐渐稀释；方里从去年的第3名迅速跌至第16名，曝光与话题热度大幅下滑；AKF甚至从2024年的第5名直接跌出2025年榜单。

这种榜单结构的快速切换，说明在抖音彩妆赛道，“内容更新速度”远比“品牌积累”更重要。国货品牌若无法持续制造视觉新意与话题价值，就很容易在一次大促节点中被后浪推翻。

从天猫到抖音，品牌所面对的618早已不再是单一的大促节点，而是一次关于体系能力、平台适配力与用户洞察力的集中考核。天猫强调供给稳定与品牌积淀，抖音则倾向爆发速度与内容更新频率——两者构成当下美妆零售生态的双重张力。

在头部格局固化与中腰部品牌高频洗牌并存的趋势下，真正能穿越周期的品牌，往往既能在货架端沉淀用户资产，也能在内容端不断创造新的情绪连接。618只是一次阶段性演练。美妆品牌想在下一轮周期留下名字，必须不断修炼穿越周期的能力，打通从声量到销量、从种草到复购的每一个环节。

注：文/李彦，文章来源：壹览商业(公众号ID：yilanshangye )，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

文章来源：壹览商业