文丨李梦琪 编辑丨石磊
【亿邦原创】临近年关的这一周，我朋友圈的老板们再一次不约而同地把签名都改成了“内部封闭会议，有事请留言”。只是今年的朋友圈里，一年一度复盘会议之后，庆祝增长的文字似乎又少了一些。
“流量越来越贵，利润一年比一年薄，行业内卷加剧，老用户流失严重。”在我的坚持追问下，一位细分行业TOP级的食品商家才愿意透出过去一年品牌真实的经营现状和痛处。
这位商家的困境并非个例。一位在传统电商平台经营了十余年的童装厂二代商家告诉我，他明年不打算做了，计划年后把家里两代人经营了40年的厂也卖了。
过去两年，他在货架电商平台的生意增长遭遇瓶颈，开始探索内容电商的生意机会，但如今还是被高居不下的投流成本和退货率击退。
被平台压榨，又被消费者抛弃。部分商家的经营惨状，揭示了不可忽视的行业现实：平台GMV增长受阻，商家利润薄如蝉翼。增强回路的副作用加剧，平台、品牌、消费者几乎成为“对立面”，平台在这其中寻求平衡，却恶性循环、屡屡破防……
在这过程中，品牌是否还能找到新的前进动力？平台、品牌与消费者之间的平衡是否还能重建？
那些在我朋友圈里少数“晒增长”的老板，并非没有感受到市场正在变得越来越卷，但他们仍能够清醒地认识到“持续的好产品和消费者洞察，是品牌永恒的增长动力”，用户体验才是消费市场的“唯一真神”。
《倦怠社会》作者韩炳哲说：“无节制地追求效能，将导致心灵的梗阻。”生意计算的是投产比，而生活在意的是幸福感，消费者追求的不是规模，而是生命的活力与质量。
今天，无法抵达用户心灵的消费，只是创造浪费。用户审美、情绪价值、感受体验将是品牌创造利润的终极来源。
未来消费市场，将从性价比过渡到质价比，并最终走向”心价比”。而为品牌和消费者创造良好审美、情绪和体验的平台将走得更为长远。
01
品牌凋零or向上生长？
过去一年多时间里，我的朋友圈里也多了非常多的初创品牌。
与这些商家的持续沟通中，我意识到，今天对于新品牌来说，或许是最坏的时代，但也是最好的时代。
坏的一面是，在流量机制的泥石流中，相当多的品牌仍苟活在“低价-对手更低竞价-被迫降价-压缩成本-争夺流量”的漩涡中，无暇也无力向上生长。
一位新锐美妆品牌的负责人向我透露，品牌过去一年的爆款产品被严重抄袭，相关关键词的搜索结果下全都是低价竞品，导致他们不得不放弃投入了两年研发精力的产品线。
消费者端的体验也在受到伤害，上个月购买的产品，这个月价格腰斩，下个月又被清空下架。久而久之，平台上的用户不再愿意相信品牌，只会追求最低价格的商品。
这让行业竞争的恶性循环进一步加剧——商家失去创新的能力与欲望，产品的生命周期越来越短、品牌的用户忠诚越来越弱……
但好的一面是，今天的用户心智正在发生前所未有的改变，消费者早已厌倦千篇一律，开始追求万里挑一。他们手里能够分配的钱变得有限，因此更愿意把它花在那些为他们带来最大价值的商品上，即便这些商品不那么便宜。
去年年底举办的亿邦未来消费大会上，我们请来了几位非常年轻的品牌，我也有幸与他们在台上展开了一场对话。
对话中，我问他们如何看待当下新品牌成长的关键，他们的回复是：做好产品、找到适合自己的渠道和人群、讲好自己的故事。
今天，品牌追求的未必是成为最高的山，而是成为最长的河，河流既随形而变、灵活机动，也因势利导，柔韧有力，在应对市场变化中，始终保持对品牌势能、品牌资产的积累，而不是无底线的消耗。
而品牌势能和品牌资产，是由内容深度、用户关系和产品品质决定的。那么，如何才能产出向上的内容，构建向上的用户关系，打造向上的产品品质？
BEIN SPACE是一个专注女性用户的户外服饰品牌，因为两位创始人都爱好户外，却在市面上找不到适合亚洲女性体型，兼具户外与穿搭双重功能的服饰产品，进而创立了BEIN SPACE。
图：BEIN SPACE在小红书发起的社群户外活动
他们希望更多女孩儿能够穿着舒适的衣服，走到大自然中去，感受户外的美好。BEIN SPACE在小红书直播间，除了日常的产品讲解，还会组织用户和专业的户外玩家举办线上的小沙龙。品牌也因此收获了一批忠实的爱好户外的女性消费者。面对这一群用户，BEIN SPACE今年首次尝试将品牌的线上社群搬到线下，通过户外活动的形式，和用户更进一步的产生链接。
事实上，和成熟品牌相比，新品牌更容易通过内容和产品，与用户产生这样真实的联系。
我发现，在小红书上，很多和BEIN SPACE一样的新品牌都是主理人兴趣、品味的衍生，主理人可以从自身出发，以产品为媒介，传递品牌的价值观，与美好的生活方式。这种真实交流产生的价值不在于用户数量，而在于认可和忠诚，也是品牌能够获得细水长流的增长的关键。
02
以小博大，耐心生长
迈克尔·波特在三大通用战略中提到，总成本领先固然重要，但差异化战略才是企业走出价格泥潭的真理。
多数新生代品牌在成长初期都要学会以小博大，但以小博大最佳策略不是硬碰硬，而是找到巨头的盲区。
▎以小博大，是远离充分竞争，选择差异化竞争。
“竞争是为失败者准备的。”
所有失败的公司都是相同的：它们未能摆脱竞争。真正的成功来自于创造无法复制的业务，避免进入激烈的竞争中。竞争会使人沉迷于战胜对手而牺牲实质性的目标。
女鞋商家娆娆吴在传统电商平台经营时，也曾尝试过“跟爆款打低价”的策略，但看到越来越多的同行因卷入价格战而丢掉“身家性命”后，创始人尝试将经营重心转向流量看起来更为“稳定”的小红书。
入驻小红书电商后，娆娆吴发现，在用户需求以主动搜索、真实分享而产生的平台环境下，原来传统认知里的爆款跟随式打法完全失效了。反倒是那些“别处买不到”的款式，开始被平台的上的用户接受，甚至追捧。
图：娆娆吴的小红书直播间
诞生了品牌真正意义上的第一个爆款后，娆娆吴开始选择做好原创设计，针对性地开发符合品牌独特风格的产品。2024年，娆娆吴将版房从5个扩大到10个，同时也在小红书电商收获了GMV的翻倍增长。
▎以小博大，是建立自己的高识别度。
“为什么女人愿意多花三倍的价钱买一条瑜伽裤？”
lululemon在巨头林立的运动品牌市场中能够夺得一席之地，靠的是用更优质的面料和更精巧的结构，吸引那些有钱，热爱健康、有机食品和运动“Super Girls”，而非男性用户。
营造稀缺性，便能掌握定价权。
文玩珠宝品牌“一诺ENO”，把原本只属于中年男人的文玩，设计成年轻女性戴得出手的饰品。和lululemon一样，它看似抛弃了市场中的绝大多数用户，却因足够特别而显得更为突出。
一诺ENO独特的设计风格和产品用料，也让品牌价格上千动辄上万的产品常常在直播间被一抢而空。主理人一诺向亿邦透露，过去一年品牌在小红书收获了1个亿的增长，复购率超过76%。
▎以小博大，是专注细分市场的潜力机会。
市场不只是大江大河，也有细水长流。细分市场追求的是专注度与耐久力。
李肠粉是一位97年的主理人，作为一个梨形女孩，她始终有买不到合适裤子的穿搭困扰。为此，她成立了自己的品牌，专注于梨形女孩的服饰需求与穿搭重点。去年，她推出一款梨形女孩百褶裙，一举在平台收获了大量梨形女孩粉丝，也帮助李肠粉在小红书收获了6倍的年交易额增长。
图：李肠粉的小红书账号
2024年年底，小红书公布了2024rise100电商年度榜单，李肠粉是其中之一。亿邦动力了解到，上榜的百大商家中，有32个商家是明确的个性化需求或场景，如小个子穿搭、中式线香、儿童敏感肌贴身衣物、碎花包等。
03
公平的环境，才有自由生长
差异化、新供给，将逐步取代价格战，成为今天电商行业竞争的核心命题。平台们也开始意识到，在竞争对手手里抢夺现有的存量资源，只会加剧用户、品牌与自身间关系的崩塌。
从去年下半年开始，几乎所有的电商平台都在给商家松绑，试图为中小商家、新商家，打造一个更适宜的经营环境，从而扩大自身供给的差异化，得到更多的用户市场和购买频次。
但事实上，在与今天的新品牌们沟通的过程中，我发现，他们需要的不是一个远离竞争的乌托邦，而是一个能够与用户自发连接、自主经营、自由生长的平台。
而自发、自主、自由的一个前提条件，就是公平。在公平之下，才能最大程度调动商家的经营积极性。
文玩品牌"青莲华”创始人张亭过去13年都在线下经营一家文玩实体店，入驻小红书后，她会根据平台上年轻客户的反馈，不断改良设计，比如为珠串搭配上不太常用的配件“小提溜”。
2024年，她通过发小红书的笔记，高频输出产品内容，并以聊天式的直播风格，向用户介绍文玩知识、珠子来源和设计理念。这些努力最终帮助她实现了年销增长3倍的成绩。
图：青莲华的小红书账号与品牌标志设计的“小提溜”
“水花川行”主理人Bella早在2021年，国货品牌盛行时，就在小红书开了店，并伴随着小红书电商的成长而不断发展。
2024年，“水花川行”在Bella的带领下，探索出了更适配自己的经营模式。一方面，他们与更多买手合作，推出了买手新品首发、专场、联名等深度合作模式；另一方面，10月开启了店播，通过联动笔记和群聊，实现了拉新-转化-复购的经营。2024年双11期间，“水花川行”销量同比增长了3倍。
小红书电商从社区中来，这是小红书区别于其他平台的核心。在小红书上，商家通过分享好的产品/内容，能获得自然流，我们过去也看到了不少，在建立品牌初期就到小红书发布笔记，从而得以快速冷启的新品牌。
好产品就成为一个品牌最高价值的信息，而不需要通过低价竞争绕道赢取关注和市场。
过去很长一段时间里，在平台流量规则的裹挟下，商家自主经营的能力都被进一步削弱和忽视了。
然而，在当今这个“寸土寸金”的商业生态环境中，品牌商家，尤其是那些拥有原创能力、擅长与用户充分沟通的商家，迫切需要一个既能够促进短期增长，又能够支撑长期经营的平台生态。小红书电商，正是一个选择。
亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。
