文丨张从容 编辑丨董金鹏
【亿邦原创】2025年，美业商家似乎已从一场流量的幻梦中惊醒。由于流量价格上涨和获客并不精准，他们不再将线上流量看作获客风口和业务增量的主要来源，而是选择另一套玩法。
今年北京美博会期间，往年遍地的抖音地推消失了，取而代之的是拓客型产品和服务的地推。这些地推的话术，也多是“加个微信，我们能拓客”。与此同时，许多商家也称，“我们产品不做线上”。
美业与流量，真要失之交臂？
美业商家不再青睐线上，但线上平台却在换种方式，加速向线下渗透。比如，京东健康亲自下场做医美，成立京东医美诊所，陆续注册“京东医美”商标；美团也推出“领航计划”，根据自己的标准“改造”线下美业。
美业非标属性明显，服务即产品，许多环节依赖缄默知识（Tacit Knowledge，根植于个人的经验、直觉、技能、价值观和心智模式等），而线上追求规模和标准。在经历艰难探索过后，到底是回归线下，还是继续前行？平台与商家之间，是否酝酿着新的合作模式？
发力拓客，但有人不做线上
今年，美业的关键词之一是“拓客”，然而单做线上获客已难续命。
“我们买流量的成本几乎翻了一番。”媚媚丝芙品牌主理人龙昊东说。他曾在字节跳动工作，离职后做了一段时间抖音服务商，帮家里做美业生意的线上化转型。他建议，“流量越早买越便宜”，或者重回线下，提供超预期的服务，并建立私域。
事实上，流量成本增长背后，其实也跟门槛变高、强度变大有关系。商家越来越多，平台内容以几何基数增长，哪怕优质内容也很难拿到好的自然流量。今年，有的商家尝试用AI生成视频文案，有的商家用AI数字人。
反观美业，许多商家卡在“做不了短视频”，特别是优质内容。在这个行业，本科及研究生占比仅9%，个体户占比高达八成，许多商家既没有时间，也没有能力做短视频运营。有从业者称，美业获客手段五花八门，很多美业老板还在用类似发传单的方式拓客。
当下，许多采取加盟制的连锁美业机构，已将线上获客与线下店院分离，形成“前店院后流量工厂”的模式。比如繁星轻医美，组建电商运营团队，负责大众点评、新氧、抖音等渠道的营销和获客，诊所只专注留客和服务。
除了第三方平台，也有平台重金搭建私域体系。比如秀域，门店数突破1000家，曾花费7000万元建立私域。据报道，该公司还因收费上涨、评分系统不透明等问题，将某平台起诉至法院。
线上拓客成本增加，让许多美业商家选择用产品和服务拓展新客。比如，许多门店增加按摩、芳香精油、减肥冲剂和手部磨砂膏等，这些产品和服务或缓解身体问题，或即时舒缓情绪，大多能即时得到反馈。
北京美博会期间，参展商家除介绍产品功效和售后服务，还会重点强调产品的拓客功能。某个护肤品展位，先推荐并非面膜，而是一款手部磨砂膏。销售说，卖这个不挣钱，“就是拓客的”，美容院买回去也是如此。
部分品牌的拓客方式，甚至与美业关系不大。比如，有商家提供高端简餐和下午茶，抓住白领午休时间，让她们在美容院“连吃带喝做美容”；有商家则主打高端饮品，甚至店内咖啡机比仪器都贵；有商家把店院布置漂亮，供顾客拍照打卡。
除了中小企业，今年许多大企业也面临获客问题，而方式也更简单粗暴，即收购。比如老牌美容品牌百丽雅，就公开称不靠渠道、不靠信息流，依靠收购“别人开不下去的店”拓客（《美的约定：百丽雅30年美业服务心法》）。
今年10月，美丽田园砸12.5亿元，收购思妍丽，堪称美容行业年度最大收购案。此举让其直营会员数破20万，直营活跃会员增长超44%。业内人士直言，这笔买卖，买的是会员资产及其复购，“美丽田园能把会员每年消费翻倍到近3万元”。
进线上标品化，还是做服务？
北京美博会期间，有的商家称自家产品减肥不打针不吃药不节食，有的直白写着“3分钟打造婴儿手”，也有商家说“在会场走一圈”就能看见效果。
美业的产品即是服务，许多需要长期使用，而客户也需要长期维护，线下跟进服务。“根治”“当场见效”等宣传推广说法，既缺乏量化标准，又触及平台红线。
比如，2024年全面打击医美直播后，至今相关关键词在抖音等平台仍被严格限制；小红书也定期治理医美生美的违规引流。
服务难成标品，标准难被刻度，这与线上化存在冲突。多年来，在平台的改造下，部分医美和轻医美服务已经走完标品化流程。
2019年，天猫医美启动“焕新”计划，让正规医美机构在天猫开店，同时将五花八门的医美服务内容改造成标品供消费者选择，同时联合上游品牌与机构成立“安心美颜”联盟，从源头保真。同年，美团医美也成立“正品联盟”，并开放运营能力以降低小商户获客成本。京东健康则从2023年起与各大品牌逐步达成直供合作，以标品形式切入市场。
部分美业标品化的第一步，就是与线下服务剥离。例如，2019年秀域将部分减肥、皮肤管理项目做成家用套装，通过在线视频指导顾客在家完成；静博士也在疫情期间上线“美丽商城”，将产品销售和用户运营全面线上化。
事实上，能标品化的医美和轻医美，与技术、原料等可量化的属性绑定，对上游供应链和专业性等客观要素的要求较高。比如新氧，通过精简SKU，将轻医美服务逐步标准化，并通过收购、代理、自研，渗透上游供应链。
而难以完全标品化的品类，则更多与手法、审美乃至情绪等主观要素绑定。比如芳香疗愈，也是美业新宠，配方缺乏统一标准，疗效各唱各调。但有美业老板发现，线下活动涉及芳香疗愈时，报名人数会比以往多出一截。芳香疗愈更像是借助嗅觉舒缓，将会员重新拉回门店，用沉浸体验换取会员粘性。
美业到底是否应该为了迎合线上获客，去做标品化的改造，似乎一直存在争议。十年前，河狸家创始人雕爷就曾指出，河狸家的美甲是非标品，允许手艺人提供个性化服务。他还讽刺采用标品思路的竞争对手，说把价格锁死、区域派死，是把美甲当“标品”卖，这种B2C模式必死。
事实证明，当年标品化的O2O美甲平台，订单规模未能超越走非标品和高定价路线的河狸家。根据信息，河狸家当时日均订单量超7000，远超行业二三名日均订单总和。
美业依然是 “重人情、重关系”的服务业。一个美容师或销售的离职，很可能带走一批忠实顾客。有观察家称，为了提升客户粘性，美容师需要记住顾客护理时看的电视剧，并在事后补课以便交流。这恰恰说明，美业是无法被数据彻底量化的。
美业的核心指标并非流量和转化率，而是客单价、复购率和转介绍率。有商家透露，线上平台的确带来了精准新客，但仍有70%来自老客介绍。特别是在下沉市场，熟人社会，转介绍的比例更高。
平台往往以消费品的逻辑审视美业，聚焦于流量与转化，但与行业真实增长引擎存在错位。龙昊东称，在线下为顾客提供超预期的服务，做好顾客转介绍，才是长期发展的道路。
两次失败不死心，以新姿态再进线下
事实上，过去十年，美业与线上有过两次拥抱。
2014-2015年，一批美业O2O平台上线，以更低的价格、上门服务的模式俯冲进入市场，在消费市场和资本市场一时风头无两。
比如“小美到家”，提供上门美容服务，并声称“在使用同样产品的情况下，价格是北京美容院同种服务的1/3”；河狸家”，打出从高抽成中“解放天下手艺人”的口号，获得IDG资本、阿里巴巴等投资；更美App，曾承诺给KA商家的ROI不低于1:4，完成多轮融资；美丽加、58到家等平台，也曾获得投资。
这些美业O2O平台，短短数月就将传统美容院的成熟技师、顾问成批吸走。部分老牌企业被O2O风口逼到墙角，为了留住人才和风险对冲，只能连夜上架服务。
大额资金杀入美业O2O，试图烧钱培育市场，但风口过去以后，留下一地鸡毛。如今，河狸家现金流承压，被消费者、手艺人避雷；更美App，2019年传出IPO，至今杳无音讯，某股东1亿元的股权，2025上半年公允价值仅150万元；同期涌现的“小美到家”等上百个O2O项目，大多悄无声息地消失了。
首次相拥虽惨淡收场，但为美业商家留下了线上化的骨架，比如预约、核销、评价等线上工具逐步接入店院，像水电一样成为基础设施。
在惨淡中活下来的平台，则为商家提供更低的获客成本，使其不再受制于高昂的传统渠道。以往通过搜索引擎或线下渠道代理获客，成本高于3000元/人，但借助这些平台，获客成本一度降至300元以下。
紧接着，第二次进击，选择深入线下。2018年，美团点评联合“XURFACE超体面”，推出全国首家新美业概念店，以单次消费、不办卡为特色，首周客流效率达传统门店3倍，线上导流占比超六成。同期，美团与“星和”推出生活美容体验店，由美团提供全链路线上支持，用户还可以在美团外卖下单星和店内的护肤产品。
然而，两个项目寿命不足两年。2020年，美丽田园在招股书中轻描淡写地终止了XURFACE项目；当时星和在大陆共有4家诊所、2家“爱漂亮”。然而现在在大众点评搜索“星和爱漂亮”，已没有大陆门店。
虽然有业内人士认为，目前点评类平台转化效率有所下降，但入驻点评类平台，成为美业线上化的入场券之一。此后，线上平台切入美业的路径，也悄悄分叉：
美团系后退半步，对亲自涉足美业线下更加谨慎，专注流量运营和SaaS。
抖音、小红书等内容平台则拉高红线，对医美生美内容层层审核。
新氧、京东健康则背叛了“线上平台”的模式，亲自做美业供应链和店院。
早在2018年，新氧创始人金星就预言：“未能衍生出专业服务能力的纯信息匹配平台，将会被淘汰。”5年后，新氧亲自上场，于2023年5月在北京开设第一家自营轻医美诊所，到2025年Q3诊所数量已增加至39家。
更惊人的是主营业务的迅速迁移：从2024年Q3至2025年Q3，医美服务收入占比从12%飙升至47%。转型代价巨大：Q3集团成本同比抬升43.4%至2.04亿元，毛利率下降14.46个百分点至47.3%。
但自营诊所吸金速度显著：Q3期间，平均店铺年龄仅1个月的新店，平均单店收入达95.4万元，运营半年左右，单店收入便跃升至481.8万元。线上平台从撮合到亲自下场，在熬过前期投入后，医生口碑和平台流量叠加的复利就会显现。
除了新氧，京东健康也在今年俯冲进入线下医美。7月，京东首家自营轻医美诊所开业，9月，京东第二家自营诊所开业，官方称业务将持续扩张。
美业与线上的融合，终点未必是砍掉个性化和人情的特点、通通标品化后“上网”。线上平台穿上白大褂，用自家流量成就自家店院，成为美业更专业、更凶狠的竞争对手。
与手法、审美、情绪绑定的品类，则掉头回到线下，用个性化服务摆脱同质化，换来复购率和转介绍率。线上和线下，或将不再是谁替代谁，而是各奔前程。
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