今天，消费者行为的碎片化已经到了非常可怕的程度，也难怪营销人最常挂在嘴边的词就是“三秒完播率”。
一项国内最新的学术研究，追踪了数十位年轻人的手机使用数据：在每天使用手机6小时的前提下，用户每天会玩手机多达269.48次，并在app之间反复切换172.53次，平均间隔2.14分钟就发生一次切换，每次使用app时间不到2分钟。
这是否意味着，当代消费者越来越“无脑”了，品牌必须绞尽脑汁刺激他们的多巴胺，用最短的时间抓住消费者注意力、用最短的链路导向交易转化？
科学家对参与研究的用户进行了深入访谈，才发现事实并非如此：这些看似"碎片"的使用行为其实是互相关联的，不同应用之间形成了信息流动的通道。
消费者是为了实现更丰富的体验、实现更完整的目的才去反复切换app的。比如即使用户刷了一上午淘宝，还是会选择去小红书看看评测，同时抽空用微信问问好友，无非为了满足“选购产品”的场景。
在消费者眼中，错综复杂的品牌触点像一个"星系"：有主要的"恒星"（常用核心应用），也有围绕运转的"行星"（次要应用），它们之间有引力关系（互相关联），从而构成了一个完整的生态系统，共同为自己的需求服务。
消费者是出于“多任务”将时间切割成小块，才导致了行为的碎片化，并不是完全由即时满足和新鲜刺激驱动的。
换个角度来说，品牌通过营销注入市场的“兴奋剂”、榨干注意力的行为，很难让品牌和消费者长期互利：
消费者开始警惕“注意力陷阱”，短期刺激上难以获得有价值的体验
品牌方营销狂热开始降温，卷低价、卷流量看似有规模，却难以积累利润
因此，在流量游戏中疲于奔命的品牌，今年也纷纷开始反思和实践：尊重消费者的真实需求，以产品和服务为底座，在消费者离散触点中串联起连续路径，形成一套网状的护城河。从而能抓住短期红利的同时，凝聚起长期的生意壁垒。
品牌要在碎片中实现统一，2025年的道路并不轻松。其中关键的挑战在于：“一招鲜”的打法已经失效，要与去年花相同的预算，分散去办更多的事。
既要：顾及生意基础的流量大盘，主阵地不能乱，拥有长期经营的安全感
又要：挖掘生意增长的新机会，通过创新和联动拓宽增长的边界，拥有不掉队的确定性
还要：沉淀品牌资产，不想再给流量渠道“打工”，拥有自主经营的掌控力
那么，在这样的背景下，消费者到底发生了哪些新的变化？品牌应该采取怎样的创新策略来解决“既要又要还要”的难题？
在本篇报告中，我们不仅研究了2024年消费者的需求趋势，还通过拆解头部品牌的案例，挖掘了行业最佳实践。这分别对应了产品、营销、渠道、技术上可能存在的增长策略创新点，希望能够帮助读者们拓宽思路，为2025年的业务增长提供参考。
趋势1：消费者的钱包没有变大，但73%产生了新的消费场景
品牌增长的原点一定是满足消费者需求的好产品，营销和流量只是放大器。
但整体消费市场供给大于需求，显而易见的增量赛道也已经饱和。比如尼尔森对于饮料行业的追踪显示，月销过千万的新品在2021年有41个，但到了2024上半年仅有2个[9]。
产品创新的驱动力会来自哪里？
我们认为，消费者钱包的重新洗牌将会产生确定性增量：人们总消费金额未必上升，但一定会在更多不同场景花钱。普遍意义上的消费升级可能不存在了，但消费者细分的生活场景和兴趣增多了，钱包被切成了更多块，花钱的方式变得更加复杂和多样。
实际上，消费者普遍会有“抠抠搜搜花了很多钱”的感受 - 一份2024年中的调研报告显示，1-3线的中产及以上人群，有63%预期全家会比去年同期花更多钱[2]。
20年前，哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在研究创新理论时提出了Jobs-to-be-done（JTBD）理论：消费者购买产品或服务不是因为他们属于某个群体或具有某些特征, 而是因为他们在特定场景下需要完成某项"工作（Job）"- 即消费者想要实现的目标或解决的问题。
举个例子，传统营销会说"25-35岁的年轻白领购买星巴克咖啡"，而JTBD理论会说"当人们需要一个临时办公和社交场所时,他们会'雇佣'星巴克来完成这项工作"。
这很好的解释了我们的调研数据：在快节奏的社会生活中，消费者的“工作”变多了，而且在不断更迭。未来的竞争并不局限在品类和人群上，识别消费者关键"工作"、分析"工作"的完整过程，并提出对应的创新产品，成为了品牌的重要任务。
当然，这些“工作”也存在时效性，消费者每年都会放弃某些兴趣和习惯，同时替换出新的场景。其中逐步增长、确定性的趋势，才是最有价值的。对于大品牌来说，可能会优先选择提前布局，为长期的趋势变化积攒能量，直到某一天爆发；而对于新锐品牌来说，更重要的是借助“爆品思维”先上牌桌，由小切口进入大市场，逐步延长产品生命周期。
案例：东方树叶
案例：SIINSIIN
趋势2：价格战不利于消费者体验，22.4%对质价比不满意
对应近几年中国CPI的变化，整体快消品的均价也在不断下滑。
除了少数持续高端化的细分品类，大多数消费品都陷入了“价格战”的漩涡。在2021年Q1，中国城镇快消品平均售价有了3.4%的涨幅，而在接下来的数年都经历了不同程度的降低。到2024年Q1，整体降价幅度已经达到了1.5%，而2024年Q3则高达5.1%。[8]
埃森哲的调研发现：2024年品牌CMO普遍都将竞争焦点放在了价格上，其重要性甚至远超产品和品牌本身。
在2024年，65.5%的消费者认为低价对于购物决策相比前一年更重要了。这背后必然有商家价格战带来的心智影响：在寻求低价商品的方式上，有6成消费者倾向于找品牌官方“薅羊毛”，还有6成消费者会主动选择折扣力度更高的渠道。消费者对于折扣的倾向性，已经超过了一度流行的“平替”。
那么问题就来了：打折促销难道不是给消费者带来实惠吗？品牌方不应该积极参与降价吗？
事实并非如此。对比23年，单纯追求低价的消费者并没有大幅净增长。即使消费者抱着“一分钱一分货”的心态购买了低价商品，依然有超过2成认为产品品质和体验不符合预期- 其中“质量降低"是不符合预期的主要原因。收入越高的人群，不符合预期的占比越高。
这说明消费者真正想要的是质价比，而不是纯粹的低价。
品牌方打折促销，必然降低了毛利。想要继续赚钱，要么就降低营销和销售成本，要么就在产品质量上妥协 - 显然后者更加轻松，质价比也更难实现。
从另一个角度来看，虽然消费者花钱更谨慎了，但“价格”并非消费者衡量产品价值的唯一标准。
即使消费者购买了低价商品，省下的钱并非全部用于储蓄或刚需，而是有超过3成用于了其它兴趣消费，接近2成去寻找“贵替”。具备强功能性、品牌力、仪式感的产品，更容易让消费者认可溢价、脱离低价的决策范围。
行业内卷之下，打折促销带来的品牌力损耗、研发投入下降，反而让商家更加偏离了消费者的预期，也错失了利润成长的机会。
案例：骆驼服饰
趋势3：消费者购物决策时间缩短了一半，但86%存在退货行为
最近，国家统计局公布了2024年中国居民时间利用报告，其中提到了一个跟消费行为相关的数据：越来越多的人开始在购物上花时间，然而每个人花的时间却在减少[5]。
从整体趋势来看，这的确说明了线上零售渗透率提升的同时，充分制造了便利，节省了人们的时间。
我们的数据显示：消费者总体认为今天的购物决策更简单快捷了。从品类上来看，大部分快消品并不重决策，只有少数高客单价的产品存在决策难度净增加的情况。
虽然消费者与品牌的触点更多、转化链路更复杂了，但今天依然有7成以上消费者发现与购买处于同一渠道。这说明消费者在今天更倾向购物时的“所见即所得”，品牌在全渠道的电商布局也充分促进了决策简化。
但话又说回来，消费者真的做到“知行合一”了吗？人们自认为能够在网络中抹去信息差、方便快捷的做出决策，但这些决策真的准确吗？
至少从行为表现上来看，决策变快了，并不意味着变准了。2024年居然有86%的消费者有过退货行为。除了常见的“冲动消费”和“比价”外，更重要的是“不合适”和“不满意”。
在我们之前对于社媒种草的研究中，也发现了类似的情况：有超过10%的消费者被种草后购物都会非常后悔，直呼上当；另外有接近40%的消费者被种草后购物基本满意，但还是不可避免有一定程度的后悔。
品牌在流量竞争中，试图全面占领消费者注意力，从而不断缩短购物决策的链路，以实现“品效合一”的目标。这看似让消费者当即的决策变得更快、更容易了，但也让消费者更后悔了 - 消费者自己可能都没意识到，决策简单是有代价的。
消费者与品牌的链接是需要时间来培养的，忽视品牌建设、在购物阶段过度加速决策无异于“拔苗助长”。
我们来看那些感觉决策变难的人，就会非常清楚：品牌信息的熟悉、辨别、对比，都需要花费时间；查找攻略、判断信息有效性、比价则特别消耗人们的精力。
对消费者真正有帮助的是在节约他们时间精力的同时，让他们对自己的选择“不后悔”。
案例：山姆会员商店
趋势4：消费者更信任品牌官方和熟人社交，但依然有38.3%靠达人发现新品
要在多元化的场景中推动消费者购物决策，最大的难点就是：碎片化的媒介虽然刺激了消费者的即时满足感，但品牌资产也会在碎片中迷失，消费者的信任将无处安放。
“信任是品牌的核心资产” 早就成为了共识。信任不仅促进了品牌心智的强化，还意味着有更大的购买力和支付溢价。
益普索的最新研究提出了一个更新颖的理解：信任还代表品牌拥有更高的容错率。即使面临市场的周期变化或负面舆情的影响，也不会轻易遭遇口碑崩塌。
对于没有俘获用户信任的品牌来说，当它的用户看到1-2条企业负面信息后，会有57%的人选择相信负面内容；而对于成功俘获用户信任的品牌，这个比例仅有25%[7]。
许多知名品牌能够从舆论漩涡成功脱身，并不是“互联网没有记忆”，而是信任它的消费者愿意多给一次犯错的机会。
那么，这种信任是如何构建起来的呢？
我们发现：消费者面对不同角色为品牌或产品做“信任背书”时，态度有很大差异。人们最信任的声音还是来自品牌本身。所以在消费者看来品牌广告的档次是最高的，品牌方看来成本也是最高的；但是，要扩大流量规模实现破圈，还要依靠丰富的达人生态；熟人社交则是更为平衡的方式，但规模化撬动的难度也更高。
我们观察到，增长遇到挑战的品牌，要么是过于保守，专注传统营销策略，导致抓不住线上增量的机会；要么是过于激进，all-in 流量玩法，把“制造信任”这项工作外包给了别人。
而对比前一年，整个内容生态的信任也呈现“U型分布”变化，消费者其实对于BGC和UGC是越来越信任的，而对于PGC的信任却有所下滑。
这并不是说达人生态本身失效了，而是竞争环境导致边际效应降低了，品牌应该寻求更多组合变化：
首先，优质的KOL资源是极其有限的，而在商业化浓度很高的环境下，过多同质化的商业广告会让消费者的信任被挤压。缺少了差异化空间，即使超头部达人，信任也是在下滑的。
其次，KOC一度成为热门的话题，因为数量多、成本低，甚至可以在ROI上有超额的收益。但在消费者看来，知名度越低，就意味着权威性的缺失，KOC的信任流失甚至大于KOL。过多资源投入KOC，也意味着追求数量而妥协质量，毕竟挖掘到“小众宝藏”存在极大不确定性。
因此，品牌方需要用高质量的BGC作为基础，撬动UGC的同时，配合PGC扩充新流量，真正让“碎片”形成生态。值得注意的是：熟人朋友作为信任度最高的角色，未来会发挥更多价值。
案例：奥利奥
案例：一汽红旗
趋势5：没消费过的人还有不少，71.8%购买新品频率增加
虽然“10亿中国人没有坐过飞机”是一个比较夸张的说法，但必须承认的是中国消费市场依然是以渗透率驱动为主，对比欧美、日本等发达国家，一些主流品类的渗透率、人均消费量仍旧较低。依然有大量潜在消费者没有接触过某些品类。
我们发现，今天的消费者会持续发现新品牌和新产品，并且与购买频率呈现正相关关系。
对于发现新品增加的消费者来说，被动接收信息的触点、购物过程中的主动了解工作都增加了 - 这意味着消费者对于新品牌、新产品建立认知的方式更加分散了。
新品能够吸引消费者的要素除了产品本身的品质，代表感性的“颜值经济”与代表理性的“客观评价”并驾齐驱 - 这意味着新品打动消费者的方式也更加多样了。
网红达人与熟人推荐，依然是最主流的品牌破圈方式。但也可以看到，品牌联名活动的排名已经超过了传统的综艺冠名、明星代言，排名仅次于主动搜索。这种方式在年轻人和高收入人群中尤为重要。
根据群邑智库的研究，面对市场的内卷，2023年广告主主要通过削减营销费用来“节流”，而2024年更多倾向于“开源”的方式，不断获取流量上的新增量。其中，四成广告主认为需要增强品牌力以扩大目标人群寻找新增量，三成广告主则认为应该增加多平台投放或者尝试线下经营[3]。
因此，品牌在营销上需要积极主动出击，把握破圈的机会。
案例：霸王茶姬
案例：波司登
趋势6：消费者很愿意与品牌交朋友，但38%还不了解怎么成为朋友
“客户留存”是一个老生常谈的问题。由于不同品类之间的忠诚度差异很大，所以不同品牌对此设定的优先级也不相同。
但整体来看，快消品的整体忠诚度在过去10年有了大幅下降 - 从婴儿奶粉到彩妆数十个品类中，大部分购物者购买品类TOP3的平均频率都下降了。由于那些不忠诚的用户贡献了更多增长，很多企业也将“拉新”作为了最重要的任务[8]。
对于重视“留存”的品牌来说，构建会员体系似乎是一个通用的解决方案。有超过6成消费者曾经在过去一年加入过品牌会员，对此抱有积极态度。
但我们发现：在有过会员注册行为的消费者中，接近4成不熟悉、甚至完全不知道会员体系的规则，这对于提升复购率和LTV来说基本是无效的。
因为这些人当中，有超过6成是在购买前就注册了会员，甚至有接近1成从未发生购买行为。但由于品牌缺乏用户资产的运营和管理，导致新用户无法真正与品牌“做朋友”，互相之间根本不熟悉。
实际上，从消费者行为来看，大部分人都会选择使用会员专属权益，发生直接购物行为的也不在少数。构建真正有效的会员体系和私域，对于用户留存来说至关重要。
案例：宜家
案例：泡泡玛特
趋势7：中国消费者对于AI的热情远超欧美，68.3%对于AI广告内容感兴趣
AI是今年最热门的话题，我们有必要再来回顾一下。
实际上，生成式AI的浪潮对于企业业务场景的影响还比较有限，全球范围内的企业都集中在营销与销售环节，尤其是营销内容的生产。在营销领域借助AI来降本增效，已经成为所有企业管理者的共识。
但关键问题是AI的热度也伴随着各种炒作，想识别其中的关键价值，就要看消费者是什么态度。
比较有意思的是，中国的市场环境似乎更适合企业来拓展AI在营销上的应用，因为中国消费者对于AI的信任程度显著高于欧美地区。
我们的数据也显示，中国消费者对于AI广告营销普遍具备积极的态度，同时众多行业的AI广告渗透率也达到了较高的程度。
因此，中国市场的品牌方在AI营销的应用上非常积极。有数据显示，营销部门人员对于AI工具的周使用率已经达到了54%，甚至有24%的营销人每天都在使用AI工具[11]。而对于电商行业的调研则显示，从公司角度来看有52%的商家至少已经用过一款生成式AI工具[12]。
案例：九宫游戏
结语
吉姆·柯林斯在知名著作《从优秀到卓越》中，首次提到了斯托克代尔悖论：美国海军上将斯托克代尔在越南战争期间被俘，经历了长达8年的战俘生活。在狱中，他多次遭受拷打，但他始终坚信自己能够获释，这种乐观信念支撑着他度过了艰难的岁月。
在采访斯托克代尔时，柯林斯却发现了一个矛盾：在战俘营中最先崩溃的往往是那些过度乐观的人。因为这些人总是抱着"圣诞节前就能获救"的期待,但当一次次希望落空后,他们的信念就会被粉碎。
相比之下, 斯托克代尔则兼具了坚定的信念和直面现实的态度，成功熬过了地狱般的8年。
通过对更多商业领袖的采访，柯林斯同样发现能够穿越周期的企业都具备相似的特征：一方面保持坚定的长期发展信念, 持续投入研发创新、品牌建设、人才培养等核心壁垒的构建; 另一方面, 清醒认识到当前市场环境中的各种挑战与机遇,灵活调整经营策略,把握短期市场红利。
展望2025年，从长期主义的角度来看：
场景分化的新机会：打破品类的界限，新人群中找到新场景
价格战转向价值战：提升供应链能力，坚持品牌价值建设
短链路转向长链路：不在交易转化环节all in，在用户全生命周期做教育
充分挖掘用户资产：构建私域和会员体系，提升长线LTV
从短期红利的角度来看：
差异化的破圈拉新：积极尝试新的流量渠道，开发更多兴趣人群
全域内容多元组合：差异化达人投放，强化品牌官方内容和熟人社交传播
AI营销的降本增效：借助新技术提升营销内容的生产效率
如果品牌能够找到一个兼顾短期和长期两端、足够包容的生态去扎根，就能形成稳定的经营阵地。
通过前文的案例分析，我们发现腾讯生态或提供了一种可能性，其生态的多元性，能够满足大小商家的多种类型业务诉求，也成为了当下很多品牌的经营阵地选择。
腾讯生态庞大的用户基数，足以覆盖用户生命周期中的各个触点，并且给品牌方提供了私域沉淀的场所。而“人货场”的差异化，也让品牌重新回归用户需求，而非价格比拼。
另一方面，朋友圈、视频号、微信小店等社交流量的发展，又给品牌方提供了马上可以入局的新商机，使得全域营销策略有了更丰富的组合，帮助品牌方完成破圈增长的目标。
最后，我们也期待大家能够在2025年继续保持战略定力，在这个离散的时代找到自己穿越周期的路径。
注：文/商业观察组，文章来源：增长黑盒Growthbox(公众号ID：growthbox2)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：增长黑盒Growthbox
