由BeyondClick飞书点跃、益普索、亿邦动力共同举办的“「向外看，向上生长」2024全球化新锐品牌数字营销峰会”暨MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜发布盛典于12月19日在深圳举办。会上，The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖发表了题为《打造中国出海标杆品牌——如何做好高质量出海？》的演讲。
她指出，从新锐品牌到标杆品牌的跨越，有一个很大的鸿沟就是心智影响力。怎么提高心智影响力呢？从品牌营销层面讲，就是要从品牌营销1.0升级到品牌营销2.0：
一是扩大品牌曝光蓄水池，聚焦主流媒体。 品牌营销1.0阶段，主要依赖于Google、Meta等广告平台作为推广主力。这些即时转化型的广告渠道确实能够助力品牌迅速建立消费者认知。然而，随着品牌出海2.0阶段的推进，即时点击转化类广告渠道已无法满足品牌出海需求。品牌需要打开自身的营销渠道，在CTV智能电视大屏、音频、数字户外广告DOOH等多渠道上展示品牌形象、品牌理念及品牌价值观。
二是改变点击归因的单一渠道衡量体系。根据DTC行业的后链路追踪数据，有82%的广告转化来自于被触达但没有马上点击的用户。这表明，广告、产品信息及品牌信息的曝光，尽管当下可能不会立即转化为点击或购买行为，但对目标消费者的心智及他们对品牌的认知有着深远影响。因此，品牌需要改变仅用点击归因来衡量媒体渠道价值的做法，建立曝光归因的品牌营销体系。
以下为吴昱霖演讲实录：
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
大家好！非常高兴今天来到这里和飞书深诺以及在座各位新老朋友一起分享The Trade Desk最近的洞察。看到刚刚发布的《2024MeetBrands中国出海新锐消费品牌50强》榜单上的标杆企业，我心里还是非常激动的，因为其中非常多品牌在过去几年跟The Trade Desk的合作都非常深入，我们见证了每一年、每一个品牌在海外的生意的进步，然后走到今天。我们也希望能够帮助更多的出海品牌从新锐到标杆，一步步做大、做强。
我先快速地介绍一下The Trade Desk：The Trade Desk是全球最大的第三方程序化广告平台，在全球36个国家和地区有办公室；The Trade Desk是2009年成立的，于2016年在纳斯达克上市，现在的市值是630亿美金；除了在30多个国家的办公室，The Trade Desk覆盖了225个国家和地区的广告投放或者媒体资源，每一秒在The Trade Desk平台上投放的广告有1000万支，覆盖的用户达到40亿人。The Trade Desk在中国也是致力于帮助中国出海企业做更多更好的营销，助力其品牌价值的建立和品牌价值的宣传。
今天，我们看到有非常多的新锐出海品牌涌现，但同时也看到，中国的新锐品牌和海外的成熟品牌之间还是有一些差距的。这个差距可能不是在制造业上面。占全球比重30%的中国制造业，品牌价值份额却仅占18%。也就是说，从品牌价值的角度来看，中国和美国的品牌之间还有品牌价值上的较大差距。
我们也知道，中国的出海品牌在10年、20年前都是强在“产品出海”，我们的供应链、产品非常有价值，9块9可以买到很多的东西。但是发展到今天，有那么多的新锐上榜的品牌，已经不仅仅满足于或者局限于产品的出海，而是想要品牌出海。而品牌不代表Logo，代表了它背后的价值观、对于消费者的需求把控等。所以，从制造到品牌，中国出海企业还有很多的进步空间。
那是不是新锐品牌不被认可了？其实有很多的调研发现，13% 的消费者对品牌不够了解，就不愿轻易尝试；有12%的消费者会因为品牌的知名度不够，而担心其品质不能有足够的保障。这些消费者的认知其实侧面反映出，我们的出海企业、新锐品牌，需要再花多一点力气在品牌价值的塑造和建立上，以及在品牌信息对目标消费者的触达和沟通上。
从0到1的阶段，很多出海品牌已经跨过了这一步，尤其是在《2024MeetBrands中国出海新锐消费品牌50强》榜单上的这些品牌，从1到10的阶段也进阶了。现在我们要看的是出海新锐品牌怎么样从10做到N，怎么样指数级地增长，怎么样做进一步的从新锐到标杆的跨越。
我们会看到下面有一个分数，出海的新锐品牌到标杆品牌的跨越，有一个指标是很大的鸿沟，或者说它的差距是很大的，那就是心智影响力。新锐品牌的心智影响力和出海标杆的心智影响力之间的差异，大过任何一个其他品牌的阶段。也就是说，要进一步从新锐品牌跨越到标杆品牌，心智影响能力的提升是最重要的。
提高心智影响力，从品牌营销方面来看，我们需要从品牌营销1.0升级到品牌营销2.0。那什么是品牌营销2.0？今天跟大家分享两个点：
一是扩大品牌曝光蓄水池，聚焦主流媒体。
10年、20年前，在我们刚刚出海的时候，品牌营销一定是走谷歌、Meta这两个渠道，这是非常正确的、最有效的、最容易被复制的营销手段。他们作为即时转化广告渠道，会使得我们很快就建立起一个很大的消费者认知区域。通过这些相对来说的效果类广告的投放和渠道，我们可以很快建立生意的池子。
但是到了今天，当我们的海外销售规模达到一定程度，即时转化类的广告渠道已经不够用了，需要打开品牌的曝光渠道，要在CTV智能电视大屏、线上富媒体、音频、户外等更多的渠道上展示自己的品牌形象、展示自己的产品理念和价值观。我把这个称为要扩大品牌曝光蓄水池，持续让自己曝光在目标受众面前。
二是改变点击归因的单一渠道衡量体系。
这里，我拿了一个DTC行业的数据来做说明。过去两年时间，我们对DTC行业的出海广告投放后6到12个月的后链路追踪发现，有82%的广告转化来自被触达但没有马上点击的用户。这其实是一个非常高的数字。也就是说，当我们的广告、产品信息、品牌信息触达到目标消费者的时候，会对他的心智造成影响，让他形成对品牌、产品的认知，但他不会马上点击。尤其是对于很多新锐企业来说，消费者并不一定会看到你的广告就点击，但这个品牌的曝光会对他的心智产生非常多的影响。
就像踢足球一样，足球从中场发出之后，要经过好几个人，最后才能进门，但是前面每个人的传球都对最后球的进门有非常大的贡献。换句话说，曝光类广告的转化，或者说曝光类品牌价值的呈现，对于你的目标消费者、对于你最终的生意有非常正向的影响，但是这个影响需要的时间可能长一点——他不会马上点，不会马上买。
所以，我们要改变点击归因的衡量标准。因为有82%的人不是看到广告马上点击过来的，你不知道他们是谁、他们为什么买你的产品、他们是看到什么东西才买你的产品……
再讲一下扩大品牌曝光池的做法。这里列的是刚出海的企业一定会投的几个广告渠道，比如Meta、谷歌、亚马逊、TikTok等等，搜索、社交媒体还是需要持续投入，要跟消费者沟通的。但除了这些社交媒体和搜索媒体之外，以美国为例，还有非常多不同渠道的媒体占据了用户2/3的媒体使用时长。比如，CTV智能电视，包括Netflix、NBC、Hulu、迪士尼+等等；再比如，音频、户外广告、游戏、新闻展示类。在海外、北美，这些最主流的媒体也是可以在The Trade Desk的平台上去投放的。
有一个统计，谷歌和Meta在2023年的整体广告份额是低于50%的，也就是说，有另外50%的广告投入是在Open internet这个区域。但我们出海品牌看一下自己，我们去投广告、做营销的时候，可能100块钱当中有99块钱都是花在Meta、谷歌上的，但我们在海外当地的竞争对手，一半的钱是花在Meta、谷歌上，另一半的钱则花在Open internet上，因为这部分占据了用户更长的媒体使用时长。
展开来说一下CTV平台。中国出海品牌很多是面向中产家庭的用户，比如说家用电器、消费电子、家居生活、运动户外、个护电器这些品类。目标消费人群平时在哪里出现？他们会对什么样的媒体资源产生需求？比如说，在家里，他可能会看迪士尼+，里面就有很多广告内容，这些媒体就是我们的产品形象、广告应该出现的地方。再比如，Spotify也是全球最流行的流媒体，有2.5亿付费用户，它的广告非常丰富，而且价格很合适，对北美用户来说，音频也是一个非常重要的接触流媒体的渠道，因为有很多开车的时间、户外跑步的时间可以听，所以Spotify对出海品牌而言也是一个非常好的进行营销的渠道。此外，NYT上也是可以投放很多广告的，还有在户外的广告牌上等等。这是360度的触达用户，建立品牌形象，对消费者的心智产生正向影响。
我们调研的结果发现，北美的很多用户会说，“我在电视里看到这个品牌的广告，我会觉得这个品牌是值得信任的”。而且，我们发现这个比例现在越来越高。整个CTV智能电视大屏，覆盖了1.8亿美国用户，因此，95%的美国广告主都增加了智能电视广告的投放。也就是说，美国当地的品牌花更多的钱在电视上面来触达目标消费者。有哪些媒体呢？我们从收视率排名来看，第一名是迪士尼，然后是YouTube、NBC、派拉蒙、FOX，全部是美国最主流的媒体。相对来说他们的内容非常多，都是我们的目标消费者平时会看的，所以，我们的品牌也要在这些媒体上或者是在这些不同的节目里面，针对不同的目标消费者做品牌曝光，与目标消费者进行信息沟通。
接下来用两个案例结束我的分享。
这是我们的一个客户，某新锐的运动健身品牌，它今年跟我们做了一个非常全面的奥运的、和体育相关的广告合作。NBCU直播了奥运的赛事广告，并且把这个广告资源接到了The Trade Desk的平台上。我们跟这个平台买了NBCU对于奥运的赛事直播广告，也就是在直播之前放它的广告片，同时还有赛事回放广告，在NBCU和其他的台里面都有，这个运动类的新锐品牌的品牌形象就非常好地直接触达到了观看奥运以及直播赛事的观众。
整个奥运期间的广告投放下来，我们看到其品牌认知度提高了4.5%，品牌的月同比自然搜索量也有显著的提高，包括独立站的转化率都有成倍数的增长。由于奥运内容的广告非常有效，接下来该品牌又追投了顶级体育赛事的广告。这些媒体也是在The Trade Desk的平台上，包括NBA，NFL等等所有顶级的赛事广告资源都是有的。所以这个品牌也在我们的平台上持续投放，针对不同赛事的直播之前的广告，使得非常相关的体育人群能被他的广告片触达到，非常有效。
第二个案例是一个电动自行车的客户。这个广告主做了比较全面的整合性的营销。一开始有一个人群策略，我们帮它分析了一方的数据——它自己的到站数据、购买数据；同时我们帮它打了户外人群包，投广告要投户外、投爱骑自行车、竞品的人群；我们还用自己的工具帮它做了人群的圈选，把一方数据和三方数据进行整合。我们也帮它做了预算的分布：有30%投在CTV电视智能大屏上，用好的内容、好的环境触达目标消费者；30%投视频类广告；30%投点击类的广告和retargeting。
当然，对于不同的渠道和不同类型的广告有不同的策略定位：CTV是在优质内容中展现品牌的广告片，视频是大覆盖的，Display是做引流，retargeting是要做最后的转化。有了这些策略和定位，也能对每一个广告的渠道做合理和正确的评估。
从最后的效果可以看到：
1、跨渠道频控，因为有那么多渠道，在The Trade Desk平台上统一投放，可以做跨渠道的频控——一个人是在不同的媒体触达40次，还是在两周内触达6次就够了？那其他的预算可以用于触达更多的人，最终降低重复曝光，节省15%的预算；
2、品牌力调研，它的品牌知名度提升了1.7%，这是非常短的时间内快速提高的；
3、全渠道助攻，在曝光的人群中，对于漏斗上层曝光过的人群，在社交媒体、搜索媒体里的转化都是成倍数增长的，在其他地方曝光最后在社交媒体看到、点击进到这个网站上做搜索或者转化的，它的效率会更高——这也是为什么我们不仅仅需要在搜索和社交媒体里面曝光品牌，更加需要在不同的渠道、在目标消费者所在的任何地方都曝光自己的品牌。
最后总结一下今天分享的内容：我们要从“新锐”升级到“标杆”，要做长期主义的经营，即要塑造品牌价值，从品牌营销1.0进阶到2.0。怎么实现？做两个动作：第一是扩大品牌曝光蓄水池，提高漏斗最上层曝光——不仅仅在围墙花园里、不仅仅是搜索和社交类广告，还要聚焦到海外主流媒体；第二是改变点击归因的单一渠道衡量体系，要正确评估不同媒体的价值，建立用曝光归因的品牌营销体系。
感谢大家！
文章来源：亿邦动力
