见实在做着私域年度大调研时，决定去找南讯聊聊。这家公司很有意思，当我们问很多参与调研品牌，他们在全域中选择了什么服务商时，“南讯”这个名字在快速上升。
但南讯的观察，和见实调研很不同。比如：2024年中品牌自研比例大幅上升，南讯则明确告诉说：品牌自研比例反而降低，转向专业服务商合作。
一件事情的两个面，似乎是冲突的。我们通读完更多信息发现不是这样，因为在2024年，对全域的投入让很多企业重新选择服务商，自研可以看作是品牌在这个过程中的对自己需求的梳理。以及，在对不同平台和场景对数据的打通、业务陪跑和提升上，释放出了更多预算。这是“南讯”上升，和他们观点形成的原因。
在南讯看来，品牌在追求增长的过程中，对数字化改革的态度变得更加大胆，包括数字化需求和投入在涨、对AI新工具的需求在涨、品牌内部组织变革也越来越剧烈。
南讯股份CMO百里尤其感受深的是：行业现在已经处于一个正在变革的游戏当中，在这个游戏中，品牌实现增长的最有效行为，就是在全渠道营销中做到“一人千面”。
也就是如果你有精细化的用户数据，并能清晰洞见一个用户在全渠道的行为，你就可以实现一人千面，主动设计消费者在触发某个行为时应该得到什么。基于此，品牌方可以在全渠道展开各种玩法，可以基于不同人的不同行为给予不同的触达。
但在实现“一人千面”的过程中，品牌面临着诸多挑战，比如数据打通难题。而这个难，还涉及品牌方的组织架构等。
01
客户的数字化尝试开始更大胆
见实：从你们服务的客户看，他们的需求现在有发生哪些明显变化？
百里：南讯服务的商家和品牌覆盖了全行业，目前在美妆护肤、鞋服、时尚珠宝、母婴和大健康等行业积累了丰富的市场经验和行业资源。
我们发现这些客户的核心诉求始终是寻求增长，他们的需求和资金投入都是围绕这一目标展开的。现在客户在追求增长过程中，对数字化改革和开放的态度变得更加大胆。
见实：变得更加大胆体现在哪里？
百里：一是对数字化的需求和投入在增加。以前大家对数字化还持有一定的保守态度，但现在在数字化和数据沉淀方面的尝试变得更加积极。
比如之前在讨论用户数据时，很多品牌方并不关注全渠道数据的打通或统一，他们更关注快速带来转化和ROI的手段。但现在为了获得更精细化的消费者数据，客户愿意更大胆地进行小程序互动、打通接口、整合数据，并加以利用。
二是对新工具如AI的拥抱更加开放，现在大多数品牌方都愿意尝试使用AI工具。
三是品牌方内部的组织变革也比以往更加剧烈，大家都在重新考虑组织协同的变化。
见实：更加大胆后，他们愿意为服务商和工具支付的费用与过去相比，有明显增加吗？
百里：今年初大多数品牌对流量和渠道的投入非常看好，也在疯狂投流。随着2025年临近，我们关注到，许多品牌开始将预算转移到提升用户LTV，即用户生命周期价值上。
因为对于一些成熟品牌来说，无论是在抖音、小红书还是其他广告渠道，流量投入几乎已达顶峰。同时，尽管投入大量流量并吸引了许多新用户，但毛利并没增长。虽然GMV可能比以前更好看，但利润和用户沉淀并没有实现。
因此除了投流获取新用户，大家更关注如何提升用户整体的LTV，并在具体的实践中，非常关注如何实现公转私，以及如何布局基于淘宝、抖音直播间的互动等。
02
全渠道数据打通后可做到一人千面
见实：品牌现在都在讲全域，但这对打通全渠道数据的要求挺高。
百里：没错，这也是很多品牌做公转私的基础。
我们在帮品牌打通全渠道的会员数据，并帮他们搭建基于全渠道的会员体系。另外，也会赋能他们在多渠道上的更多互动玩法，比如淘宝直播、抖音直播、小红书等。最后，很多商家渴望了解消费者更多行为数据、用户画像，以及订单归因，我们也能帮他们实现。
见实：那些全域做得好的案例，也是因为做好了全渠道的数据打通？
百里：对，我们发现最有效的行为就是数据打通，并能实现One ID，这样就可以从千人千面走向一人千面。
也就是如果你有精细化的用户数据，并能清晰洞见一个用户在全渠道的行为，你就可以实现一人千面，主动设计消费者在触发某个行为时应该得到什么。基于此，品牌方可以在全渠道展开各种玩法。
之前我们做自动化营销，当有人过生日时可以自动给他发优惠券，这是品牌主动为消费者创造的活动。但当你充分了解消费者并掌握他们的行为后，我们的产品中还有一个叫做事件引擎的功能。事件引擎不选“人”，而是选“事”。
比如，当有人点击你的产品后，十秒内没有下单。他触发这个事件后，你要给他什么？可以通过给他推满减优惠券，促使他完成下单。
我们可以根据这个事件规划触达该用户的行为。所以自动化营销是基于一个人，是基于固定路径，而事件引擎是基于事件的，是基于不同人的不同行为给予不同的触达。
03
数据打通最大的挑战在于组织架构
见实：你们在帮品牌进行全渠道数据打通时，最大的挑战在哪？
百里：品牌的内部组织架构。现在平台方很开放，技术也很成熟，很多品牌也有了最佳实践，能否最终实现数据打通，还是取决于他们自身的组织架构。
组织架构上的问题来自两方面：
一是利益冲突，比如OKR、业绩划分；二是公司内部存在太多系统需要整合，比如从三四十个系统整合成一个系统很难。在此过程中，又会遇到重重阻碍。
有些客户购买系统后，或会因为组织原因，只能在某个单一渠道或某两个渠道使用。并不是他们不想打通，也不是他们打不通，而是内部无法打通。
另外还有一个现象，今天所有的数字化变革，包括私域和全域数据的打通，很多都是由品牌方的数字化部门或IT部门所推动。
事实上，本来应该是各个业务部门主动推动这件事，但最想推动的反而变成了对数据负责的IT部门，而两个部门所关心的内容又完全不同。
见实：其实你最开始你提全域，也提到了组织上的剧烈变化，这种变化具体会体现在哪里？
百里：这个话题非常复杂，几乎每个品牌内部情况都不一样。
有的将全域放在电商部门，有的在私域部门，有的在新零售部门，甚至有的是独立出来的一级部门。每个客户的组织结构或私域和全域的定位都各不相同。目前各品牌在组织架构上正处于剧烈碰撞期，每个品牌的内部改革都有所不同。
见实：此刻的组织变革和两、三年前的私域组织变革有哪些不同？
百里：两、三年前的组织变化是因为大家围绕一些具体命题，比如线上如何赋能线下，或者如何增加复购？这些命题会流转到私域部门来承接和解答。
但现在，随着全域的发展，大多数企业内部发生组织变革的原因是场景边界的模糊化。比如，市场、用户运营、私域运营和全域运营在小红书这个平台上都存在。这时，大家会考虑品牌运营的核心目的是什么。
比如在淘宝，原来只是个货架电商，但现在有了淘宝直播、会员体系搭建和大促营销，大促的核心目标不再是促销和低价，而是激活复购或活跃。这时，内部职能边界产生了交融，组织面临着变化和改革。
比如某个品牌过去有阿里业务负责人关注淘天、抖音负责人关注直播、小红书负责人关注种草和引流到店数据。但现在由于消费者在淘宝、京东、小红书、抖店、线下或微商城任何一个场合都愿意成交。这时，就需要运营能力进入，这个运营能力由谁来负责，就出现了全新的交融状态。
所以，大家也在探索组织变化，到底该怎么做。这里面涉及到的利益、KPI、OKR、业绩划分太多，所以组织变革的阻碍其实是内部的各种冲突。
见实：是否有品牌已经探索出了较为成熟的组织模式或架构以应对全域变化？
百里：有行业里众所周知的某品牌，他们的用户运营部门是一级部门，负责公司所有会员运营，他们从一开始就是这样的运营思路，所以不管在私域还是全域的增长速度都非常快。
还有另一个品牌改革动作很大，他们本身就有很强的C端运营能力，所以设了独立部门来承接会员运营，服务于电商、门店和经销商。他们不仅实现了旗下所有品牌完整用户数据打通，还统一了所有会员体系。针对不同品牌设有独立运营的板块，并将所有经销商体系纳入其中。
04
现在正处于全域变革游戏中
见实：你怎么看未来的服务商竞争态势？
百里：我们不认为接下来有很激烈的竞争，不像AI行业一样，大家竞争已经白热化了。
因为CRM这个板块已经是一个相对稳定的红海市场了，但也代表着它的增长空间相对有限。所以我们还是希望能够找到第二、第三增长曲线，它可能在AI这个范围内，也可能基于平台，如淘宝、抖音等发生了变化，或者是私域和全域之间发生了一些变化，这是我们现在所关注的。
见实：行业上下游之间的合作机会变化呢？
百里：我们相信市场趋势和SaaS服务商的趋势是逐渐趋于专业化，尤其是产品能力专业化。
几年前可能是一个典型的解决方案时代，服务商感觉什么都能做，但现在肯定是专业化。无论是大厂还是小厂，都会摒弃不擅长的板块，开放生态合作。
见实：行业还会涌现出哪些新商业模式？
百里：我们现在已经处于一个正在变革的游戏当中。
就像几年前，国内所有企业数字化的开端都是先上云，然后再建数据中台一样，今天所有品牌方在全域运营游戏中，遇到的第一个问题都是先把数据打通，然后第二步才是建立分析运算中台或是营销中台。
所以近两三年之内，我们的核心关注点还是全渠道数据打通和全域运营。因此未来会持续投入产品开发，不断提升各项产品的易用性；其次在AI领域也会持续投入；最后会不断探索各平台新能力和玩法，在自身专业度上进行投入，提供更多实践案例和POC能力。
见实：AI对整个行业的全域服务方式、运营流程会产生什么影响？
百里：影响是必然的，但在我们这一行，受限于两个最重要的环境因素。
第一，平台的开放程度。因为即使我们有再好的AI想法和应用，如果平台不支持接口，我们也无法去探索和尝试。
因此在AI上的探索我们目前是基于产品本身做一些优化，让用户使用起来更简单高效。具体的营销应用上，还需要等待平台，包括微信等，提供更加开放的接口，才能去实践。
第二，今天的AI营销能力并不被品牌所信任。比如，如果今天有人告诉品牌方，他的AI能给1000万个用户生成1000万条不同的短信发出去，品牌是不太信任这件事的，万一这1000万条短信中有100万条发的不合适怎么办？
他们目前不太相信AI能做到这样的程度，所以这依赖于各大平台的大模型是否足够成熟，让每个人都觉得AI生成的内容是优质的，品牌就是信任它，那时我们可能在营销应用上才会广泛应用。所以在营销端，还需要一定的路程。
注：文/陈姗，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：见实
