从产品创新的深度探索到包装设计的美学革新，从价格策略的灵活调整到营销活动的跨界联名......近年来，新茶饮赛道在国内市场“卷”出了新高度。2023年以来，全国奶茶相关餐饮企业成立数量达5.2万家，形成了“万店并立”的激烈竞争格局。
与此同时，据艾瑞咨询预测显示，2023年至2025年间，新茶饮行业国内市场增速也将依次放缓为13.4%、6.4%及5.7%。内卷加剧叠加增速放缓，国内市场的日趋饱和，让越来越多新茶饮品牌开始将目光投向海外。一时间，无论是拥有丰富出海经验的老牌劲旅，还是初涉国际市场的新锐品牌，纷纷加速全球化布局，以期寻求新的增长与突破。
但新茶饮品牌出海，拉开差距的地方在哪里？是茶科技的持续创新，还是更深的本土化？本期案例，以现代东方茶的创新者——霸王茶姬为例，看新茶饮品牌出海，如何跨过差异化、统一化、本地化三重门，实现品牌全球化新增长。
01品牌差异化定位 深耕原叶鲜奶茶赛道
作为新茶饮赛道快速崛起的后起之秀，近年来，霸王茶姬的全球注册会员破1.3亿的战绩。据行业公开数据显示，2024年Q1，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，截至5月，霸王茶姬全球门店数量已超5000家，预计2024全年GMV将超200亿元。
从时间窗口上来看，相较于其他茶饮品牌的先发优势，霸王茶姬的入局其实并不算早。2017年11月，当霸王茶姬在云南省昆明市五一路悄然开设第一家门店时，国内茶饮市场已被各式各样的果茶品牌所占据。然而，正是在这样一个看似饱和且竞争激烈的市场环境中，霸王茶姬却以“原叶鲜奶茶”的差异化定位，找到立足之地。
回顾现制茶饮的发展历程，从1.0的粉末时代到2.0的小料时代，再到3.0的甜品时代，直至当下的4.0现代东方茶时代，每一次代际变革的背后，是年轻消费群体健康意识的日渐觉醒。但霸王茶姬的成功绝不仅仅在于对这一趋势的精准捕捉和差异化的定位打法，更在于其以“科技化+标准化”寻求持续增长的解题新思路。
众所周知，近些年来，茶饮赛道的竞争，看似营销之战，实则是内功的大比拼。如何通过标准化的制作流程和质量控制，确保每一杯茶的口味和质量都保持一致成为茶饮业规模化发展的关键。为此，霸王茶姬从现代咖啡的发展历程中汲取灵感，运用新一代自动化制茶设备，解决了现制茶饮生产过程中的安全性、健康性、出品效率及产品标准化等多项问题，将每一杯茶的口味误差率缩小到2‰，平均出餐效率提升至8秒/杯，打造出了更符合现代人口味的现代东方茶。
差异化的品牌定位叠加现代化的茶科技创新，无论是伯牙绝弦的清新绵密，还是万里木兰浓郁醇厚，口味独特且稳定带来长期高复购的诸多爆款，让霸王茶姬不仅在国内市场站稳了脚跟，也为其全球化进程奠定了坚实的基础。
02全球化战略布局 抢占国际拓展桥头堡
早在2019年，霸王茶姬就已经开始布局海外市场，首店成功入驻马来西亚，此后几年，又稳步进军泰国、新加坡等东南亚市场。截至目前，霸王茶姬全球门店数已超5000家，其“以东方茶，会世界友”的全球化战略蓝图似乎已没有丝毫悬念，但更深层次的海外市场增长曲线如何进一步构筑？霸王茶姬也给出了探索后的新解法。
从战略角度考虑，进驻美国市场，对于霸王茶姬的全球化推进来说无疑具有里程碑式的重大意义，一旦成功立足，品牌优势会非常明显，可以进一步反哺东南亚市场和其他海外地区。但想要在短期内快速拿下全球市场的制高点并非易事。而香港市场，作为国际市场中的“桥头堡”角色，一直以来由于其优越的地理位置和国际营商环境，就成为了新茶饮品牌试水国际Tier1国家的理想据点。
在香港首店的选址策略上，霸王茶姬毫不吝啬对优质地段的投入，选择了位于尖沙咀商圈K11购物艺术馆的黄金地段。然而，仅仅依靠优越的地理位置并不足以确保成功，如何借力首店开业事件成功树立品牌形象，成为了霸王茶姬快速拉近与当地消费者距离的关键。
作为霸王茶姬品牌全球化征程中值得信赖的合作伙伴，2024年9月，Cyberklick携手霸王茶姬以KOL营销为切点，通过Instagram、Facebook、小红书等多个社交媒体渠道的全域协同，助力霸王茶姬打响了在香港市场品牌声量的第一枪。
Cyberklick品牌运营Cecilia.Chen剖析到：“近年来，伴随着小红书、TikTok、Instagram等视频平台的快速渗透，全球用户感知模式加速重塑，消费与社交娱乐渠道线上化转移趋势明显。而KOL营销作为用户与品牌之间深度链接枢纽，不仅能够在短时间内迅速传递品牌价值，同时也可以激发用户的情感共鸣，引导消费趋势，快速实现品牌的本地化落地。”
而在KOL的选择上，Cecilia.Chen也补充道：“在绝大多数人眼中，头部KOL似乎价值最大、粉丝群体最多，但基于我们过往大量的营销数据反馈，我们发现，与头部KOL合作可以获得更好的传播效果，但与更专业垂直的腰部KOL合作却可以带来更高的转化率。所以，基于多轮的数据归因，我们在霸王茶姬的推广过程中，为其精准匹配了【预热期-中腰部KOL/KOC-亮形象】+【爆发期-头腰部KOL-塑格调】+【持续期-腰尾部KOL/KOC-强体验】多类型达人进行整合推广。”
2024年9月28日，霸王茶姬香港首店正式营业，而在征服世界味蕾的道路上，国产新茶饮品牌们和国际对手在品牌影响力、产品、市场洞察与创新能力等诸多维度的综合较量，才刚刚开始。作为新茶饮品牌们出海征途中陪伴者，未来，Cyberklick也将立足差异化、深耕本地化、借力智能化、聚焦数据化，高效助力中国新茶饮品牌跨过差异化、统一化、本地化三重门，实现全球化新增长。
文章来源：亿邦动力
