文丨缪悦 编辑丨何洋 石磊
【亿邦原创】若仅将社媒平台上的交易简单归结为“冲动型消费”，或许是对内容电商巨大爆发力及其开发价值的一种低估。
在TikTok Shop跨境电商全托管黑五启航大会上，一组最新公布的数据，不仅证明了这个作为“爆款源头”的热点消费平台正逐渐成为海外消费者越来越习惯和依赖的日常购物平台，似乎也标志着TikTok Shop如今更加明晰和聚焦于自身内容电商的独特定位。
数据显示，自去年9月正式开放入驻至今，短短一年时间里，TikTok Shop美区内容场GMV总体飙升了557%，用户侧的直播日均场观众和短视频日均播放量均保持全年高速增长，日支付用户数增长超3倍；内容电商创作者数量同比增长10倍，美国有动销的电商达人数每季度均保持70%以上增速。TikTok Shop跨境电商副总裁王潇同时提出了“内容领航，助力好货卖全球”的核心策略，为商家进一步明确接下来的发力方向。
TikTok Shop跨境电商副总裁 王潇
“相较于传统的线上渠道购物，海外年轻一代消费者更倾向寻求有趣味、时尚的新兴购物方式。被短视频内容种草继而下单、通过网红的直播推荐下单，这些在国内已被验证过的购物方式，同样能在海外蔓延。”一位TikTok Shop美妆卖家向亿邦动力指出。
“对商家来说，TikTok Shop内容电商的属性，（相比其他平台）更有利于呈现产品本身的独特性、卖点，从而快速打爆产品，获得更高的利润和复购。”他说道。
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内容电商崛起背后的三大支柱：
用户规模、达人生态与商家多样性
IBM商业价值研究所与美国零售联合会的一项全球调查结果显示，60%的受访者表示他们能从社交媒体中获得购物相关的灵感和想法。这也解释了为何包括YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等在内的海外社交媒体平台都在试图找到电商业务的突破口，但遗憾的是，目前均没有突破“闭环”交易的问题。
TikTok Shop则以坚决的行动成为了目前唯一规模化的内容电商——在一个以短视频和直播为内容载体的新型社交媒体平台，实现“从看到买”、“从激发购物灵感到完成购物交易”的无缝衔接。
其庞大的用户基础、逐渐成熟的达人生态以及日益丰富的商家群体，既是海量内容创作的来源，或许也是拉开内容电商平台之间差距的关键所在。
在美国市场，TikTok的用户规模和用户参与度很难令人忽视。数据显示，#tilktokmademebuyit曝光量已达到758亿，每天吸引着大量用户参与好物推荐、互动种草。此外，美国用户平均每天在TikTok上花费的时间长达两小时，大大高于传统电商平台。
“美国用户对内容电商的接纳程度并不低，尤其是直播带货——这一形式与他们熟悉的电视购物有着诸多相似之处。只不过，美国用户的习惯是寻找娱乐和放松的感觉，而非简单粗暴的直接购物，跨境商家只要找对了本土化的内容带货方式，就不难实现转化。”一位从去年开始摸索TikTok直播的家居卖家谈道。
另一方面，充满活力的达人生态也是TikTok Shop内容电商的底气。这些达人来自不同背景，拥有不同量级的影响力。他们的高质量内容创作力，是商家可以借以吸引用户、传播商品和品牌的巨大能量，也是TikTok Shop区别于其他电商平台的重要标志。
以TikTok Shop美区全托管服饰内衣品类Top商家潮洋科技为例，该商家与海量达人建立了合作关系，通过高质量的内容素材和达人种草，订单销量呈现飞跃式增长，甚至短短几个月的订单体量便超过了过去十年。“预计2024年销售可以增长到40%以上。”潮洋科技相关负责人表示。
值得一提的是，多位美区MCN机构的相关负责人都向亿邦动力指出，随着市场教育不断深化，TikTok平台上的达人开始通过自身的内容创作能力反哺商家。“他们不再被动地接受商家的合作需求，而是主动在产品内容创造、供货供款等方面提出宝贵建议。双向互动模式极大地加快了美区达人种草与带货的效率。”
此外，在对新流量的渴望下，各类商家不断涌入TikTok Shop，从而丰富平台的供给侧。比如，对部分生产供应链能力优秀的工厂型、工贸一体型企业来说，TikTok Shop全托管模式或许是他们的最佳选择；国内企业刚刚涉足出海的适应期，全托管也是一个门槛相对更低、更易“上手”的方式，平台相当于为商家提供了一个品牌成长的孵化器。而随着商家对TikTok Shop海外用户和市场愈发熟悉，转半托管、POP自运营则是必然趋势。
已经有一批跨境商家抓住内容场机遇跑出不俗表现。例如在全托管服饰领域，女装服饰商家“翎峰”则打造出了百万美元爆款，2023年黑五周销量增幅900%；男装商家“尚酷服饰”保持在售产品动销率98%、爆款率45%以上，成为男裤垂类Top1商家。此外，也不乏许多产业带的优秀商家成为后起之秀。不过，在旺盛的用户需求、激增的达人数量生态下，TikTok Shop内容变现应该仍然有着巨大的增长空间。
02
跑通跨境“爆品”的新公式
不同于传统货架电商的运营逻辑，在TikTok Shop，短视频、达人直播间以及商家自播直播间等内容场域，凭借强劲的带货效率推动生意倍增，背后需要的是内容与货品之间形成合力。
一位TikTok Shop美区商家指出：“随着电商内容的激增以及货盘的不断丰富，TikTok上，内容带动爆品的效应越来越强大，几乎每天都能看见新的小店、新的商品因某个热门视频而冲进销量Top榜。”
一方面，TikTok Shop逐级增长的GMV规模和层出不穷爆款商品，印证了内容电商这种形态在“造新”上的强大力量，既包括制造新的爆品，也包括制造新的赢家。另一方面，也需要商家在洞悉平台消费趋势的基础上，以适配的货品来为内容传播做加持。比如，根据TikTok Shop数据显示，新品、高质量商品和新类目好货，往往能率先在内容场爆发。
某保健品类目头部商家就总结过一套通过内容快速打爆新品的方法论：先与明星、头部达人进行新品的强势推广和心智种草，为新品做测温和造势；再通过批量合作中腰部达人配合做销售打榜，以直播间和短视频形成多方位的围攻，进一步扩散热度；最后，基于大量的内容创作和广告投流，为品牌曝光提供源源不断的流量动能，持续拉动商品的销售增长。
而在日前举行的TikTok Shop跨境电商全托管黑五启航大会上，TikTok Shop平台也为商家如何借力内容电商开启增长之路指明了方向——更新、更好、更丰富。
以服饰行业为例，那些在TikTok Shop上首发或者独家发售的新品，因具备了差异化优势，可以通过趋势热点商品、IP联名商品、新奇特商品等方式获得平台扶持，快速引爆销售。
“更好”方面，正如一位男装商家所言：“要想接得住内容带来的流量爆发，好产品是基础——在面料品质、工艺、功能、设计等方面下功夫都是必须。它不仅关系到溢价能力，即能不能不靠低价走量，而是靠产品实力撑起更高的成交价，也关系到能不能把爆款效应延续为‘长红’现象，即消费者买一次，还能不断回来再买、推荐给身边的朋友来买。”
此外，在商品供给上“更丰富”也是跨境商家做好内容电商的重要策略。据TikTok Shop跨境电商的数据披露，目前平台仅服饰细分类目的数量总计已超过700个。商家在洞察用户多元化需求的基础上，还需要及时在TikTok Shop上布局机会品类、节庆货盘以及趋势货盘，来抓住差异化的机会点。
TikTok Shop跨境电商服饰全托管负责人 张庆
比如对服饰类目商家来说，秋冬季的应季性外套、鞋靴等货品，时尚配饰、大码服饰等长期畅销的品类都属于机会品类；在美国市场，把握每年最盛大的黑五、夏季大促和年中大促等营销节点尤为关键，可以提前准备节庆关键货盘，借助节日热度让产品“出圈”；同时，通过对“趋势元素”的关注，提升货品丰富性的同时瞄准未来畅销机会。
03
从“产业带”到“供全球”的新故事
凯文·凯勒在《战略品牌管理》一书中，描绘了一个文化大集市般的全球消费图景：消费者基于对不同国家产品品质的深刻认知，以及品牌所承载的产品形象，自由地选择来自世界各地的商品。这一图景在中国制造出海的过程中反复显现。
广州番禺的服饰、深圳的3C电子、慈溪的小家电、义乌的小商品等特色产业带的海量产品，正通过跨境电商走向国际舞台。而大量来自产业带的商家，既是源头好货的制造者，也是全球化新品牌的梦想家。
对此，TikTok Shop跨境电商今年2月就推出了“产业带100计划”，计划在2024年内深度渗透超过100个产业带，打造出10000款以上的全球热销商品。
“内容电商带来的强大爆发效应缓解了传统外贸生意的焦虑。我们只需要专注产品和生产的优化，同时利用TikTok的流量优势实现全网热销。”有厂商如此评价TikTok Shop的“产业带100计划”——眼下很难在相对已经固化的传统货架电商平台实现快速突破，而新流量、新渠道就是他们弯道超车的机会。
据悉，目前，TikTok Shop跨境电商“产业带100”计划已经覆盖超80个产业带。而随着跨境电商旺季的来临，该计划也被再度加码。TikTok Shop跨境电商全托管黑五启航大会就公布了面向产业带的“备战黑五”巡回招商计划，并以更大的扶持力度，拉动商家共同冲刺全年销量高峰。
此外，为备战黑五，TikTok Shop还针对已经开启运营的头部商家倾斜更多资源。比如，其通过“优质家定向扶持”激励计划为商家提供从入驻初期的细致引导到运营阶段的精细化调优，再到进阶运营的全方位1V1深度辅导，扶持更多贡献高GMV、价格力好、绩效表现优异的商家。
“产业带和头部商家是TikTok Shop扩大平台GMV规模的重要抓手。”一位业内人士向亿邦动力指出，产业带是源源不断输送潜力爆品的基地，头部商家的成功则可以为更多新进入的商家树立标杆、提供内容电商的打法参考。
TikTok Shop的崛起不仅仅是“冲动型消费”现象的简单体现，更是内容电商在全球范围内的深刻变革与潜力释放。它依托庞大的用户基础、成熟的达人生态以及多样化的商家群体，构建了一个从内容激发到电商转化的无缝生态链。在这个生态中，用户、达人与商家共同推动着电商交易的无限循环，创造了前所未有的商业机会。事实上，TikTok Shop不仅为源头好货提供了全球展示的舞台，也为商家提供了弯道超车的机会，帮助中国制造走向世界。
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