文丨张从容 编辑丨董金鹏 石磊
【亿邦原创】今年618，化妆品集体遇冷，抖音电商美妆产品整体销量较去年同期增长107%。这再次证明，抖音电商不仅是品牌营销的主阵地，也正在成为支撑美妆品牌逆势增长的新引擎。
一众美妆品牌通过“爆款内容”创造“爆款商品”的策略，实现品效双赢。无论是Fenty Beauty By Rihanna的蕾哈娜抖音直播首秀、兰蔻与抖音原生综艺《很高兴认识你》音乐会的合作，还是国货品牌韩束的短剧营销，都取得了显著成效。这些成功案例表明，明星直播、短剧综艺合作等创新内容，正在成为美妆品牌放大营销效果的重要手段。
（左）图:FentyBeautyOfficial微博；（右）图:姜十七抖音官方账号
抖音平台凭借其巨大的内容创新空间和高粘性用户，成为美妆品牌营销的新高地。内容场与货架场的相互助力，让抖音电商的“品效合一”的属性不断加强。品牌通过提供优质内容吸引用户注意力，结合便捷的购买渠道，可实现知名度和销售的双提升。
于是，美妆品牌纷纷加入抖音电商，靠这套逻辑和打法实现生意的爆发式增长。可以说，抖音电商618美妆狂欢不仅是一场购物盛宴，更是一次品牌营销的革新之旅。
01
“娱乐圈”+美妆
抖音电商探索出新形式了
上世纪20至30年代，好莱坞女星的妆容能吸引全美女性相继模仿，同时为她们使用或代言的品牌带去销量增长，某款美妆产品甚至会因女星的使用风靡整个美国。无独有偶，20世纪80年代一直到21世纪初，港式和韩式妆容，也随香港影视及韩剧而风靡东亚。
概括起来讲，这就是美妆爆品的1.0打法，即借由电影、电视剧、报纸和杂志等媒体，将明星的审美和生活习惯传遍全国，从而推广具备固定效果的美妆产品。
不过近年来，社交媒体繁荣，博主、明星和品牌方都能为产品发声，用户的注意力不断被分散。同时，产品数量也迎来爆炸式增长，美妆市场的竞争愈发激烈。此时，美妆品牌开始探索更加多元化和精细化的营销方式，而打造爆款的媒介也从影视剧和报纸杂志，转向抖音等内容平台。前段时间Fenty Beauty By Rihanna创始人蕾哈娜抖音直播首秀成为美妆圈的大新闻，引爆了全网的关注，也带来了生意的爆发增长，即是该趋势的一个力证。
蕾哈娜是国际歌坛天后，在抖音平台拥有大量的“名梗”话题。她的许多歌名“音译”是山东地名（如《We Found Love》读起来像“潍坊的爱”，《Where have you been》则像“威海油饼”等），被歌迷和网友戏称为“山东天后”。今年3月，Fenty Beauty By Rihanna抖音大贸店铺正式开启，4月开始试营业。恰逢520营销节点，蕾哈娜本人来到中国，以独特的个人魅力和轻松幽默方式与粉丝进行互动，甚至在快闪店摊起山东煎饼。这一接地气举动迅速引发全民模仿打卡热潮，为Fenty Beauty By Rihanna带来品牌搜索PV超1700%的环比增长，搜索GMV环比增长2000%
随后，Fenty Beauty By Rihanna开启抖音直播首秀，承接来自全网的流量。蕾哈娜空降琦儿Leo、深夜徐老师、品牌自有直播间，超百万人在线围观！据悉，“蕾哈娜抖音直播首秀”相关话题全网曝光超10亿，活动GMV超1300万元。
（左）图:FentyBeautyOfficial微博；（右）图：深夜徐老师直播
该营销事件的火爆与成功，与Fenty Beauty By Rihanna的定位及用户画像紧密相关。该品牌85%以上的消费者为30岁以下的年轻人，他们乐意接受新鲜事物，热爱幽默和“整活”，热衷于解构式的二次创作。KENDO集团副总裁、亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF称，他们也观察到，在Fenty Beauty By Rihanna入驻抖音电商前，平台上就已经有很多用户对蕾哈娜作品的二创内容存在。于是这次事件就成为了一场品牌与用户亲密接触的盛大派对。这也与蕾哈娜的初衷相符：希望通过一种更轻松快乐的方式，让用户更贴近品牌。
在抖音电商，品牌根据自身定位和用户画像，定制用户喜闻乐见的创新内容，然后再通过一系列营销、运营手段实现用户沉淀与销售转化，这或许正是美妆爆品的2.0打法。Fenty Beauty By Rihanna并非个案，很多品牌正在尝试这一爆品打法，实现高曝光、转化和复购。
美妆品牌兰蔻与《很高兴认识你》音乐会（一档抖音原生综艺节目）合作，联动李维嘉、邵雨轩、戏精牡丹、苏运莹等明星达人做客畅谈音乐，通过高质量内容为直播造势蓄水。直播中，节目主理人阿雅娓娓道来「兰蔻菁纯系列」产品卖点，拉满品牌质感。
图：很高兴认识你官方抖音账号
阿雅认为，无论是主理人的调性，还是“让生活回归生活”的节目内核，都与兰蔻百年来的品牌理念产生了共振。在这场兼具内容质量和带货功能的营销活动中，主推爆品「兰蔻菁纯三件套」爆发系数高达900%。
这些案例无疑展现了美妆爆品2.0打法的商业价值。尤其是品牌通过创新内容和精细化运营，成功实现了爆款内容与爆款商品品效合一的新路径，为众多品牌提供了宝贵的参考和启示。
02
“种草即拔草”
美妆商家在抖音电商实现品效合一
近年来，抖音电商一直在尝试将种草和拔草结合起来，即种草即拔草，营销即生意。货架场协同内容场，让“种收一体、品效合一”在抖音电商成为现实。内容场发酵、放大品牌“营销事件”和“创新内容”，让品牌营销实现1（平台）+1（品牌）＞2的效果，满足“货找人”的需求。货架场搜索、商城多渠道布局，让品牌可以在单平台完成种收，无折损效率高，满足“人找货”的需求，实现“品销合一”。
凭借爆火短剧，以“断层优势”稳居抖音电商美妆类目Top1的韩束，便是美妆品牌在抖音电商实现品效合一的最生动案例之一。韩束与抖音达人@姜十七 合作的短剧上线即爆款，品牌曝光量大幅提升。
而短剧，只是韩束抖音电商营销战的冰山一角。“我们认为短剧只解决流量问题，核心是全链路多板块形成闭环。短剧只是韩束在抖音战场上的尖刀突击队，抖音电商的整合营销，我们认为才是制胜的关键。”韩束母公司上美股份副总裁刘明称。
以韩束最近的抖音商城超级品牌日活动为例，我们能更直观地看到抖音电商作为生意爆发阵地的重要价值——
· 营销先蓄水，超品微综+短剧双轮驱动。韩束携手抖音商城超级品牌日与明星主播贾乃亮共创打造微综艺《超级心跳质价比》，传递品牌匠心科研精神，拿出品牌诚意机制。节目播出后话题#贾乃亮真诚才是国货的必杀技，登上种草榜TOP9；品牌与姜十七爆款短剧也同步上线。
· 自播+达播梯队排布冲销量：韩束签约抖音电商超头达人千惠作为韩束星品代言人，并邀请其走进品牌直播间，为韩束第二大爆品白蛮腰礼盒助力，当天的看播UV达到了80w。同时品牌还打造了以贾乃亮为首，腰尾达播为辅的达播矩阵，去承接引爆流量。
· 串联货架全域爆发：耦合超值购、商城首页、品牌馆、直播精选、搜索彩蛋等资源，去高效承接来自开屏种草、定制短剧、梯媒投放等多渠道的搜索流量。
短短7天的超品日期间，韩束的GMV超过了2.4亿，爆发系数达到218%，登顶美妆行业Top1。
（左）图：抖音商城超级品牌日官方账号；（右）图：千惠抖音官方账号
值得注意的是，韩束的成功并非孤例。内容场与货架场协同的独特场域优势，让更多美妆品牌在抖音电商收获了优异成绩，展现了品牌在抖音电商上强大的销售潜力和市场活力。比如：
润百颜合作抖音美好星球音乐节，618大促对比日销爆发系数992%。方里与抖音联动直播「方里底气进化论」全球发布会，梅耶·马斯克作为品牌大使亮相线下发布会，引爆了线上线下的广泛关注，特护粉底液、开挂气垫等货组，上新即爆发，单日新品GMV破百万。橘朵邀请明星张予曦做客抖音电商自播间，同时推出抖音电商会员专属货品会员权益，活动期新增入会人数超28万，高效沉淀品牌资产。
值得一提的是，除了单平台种收、实现生意转化效率的大幅提高外，抖音电商还有着强大的“外溢价值”。商家布局抖音电商，能够带动全盘的生意增长，也就是“抖音种草，全网获益”。数据显示，抖音电商外溢率高达41%。
随着美妆市场竞争的加剧，品牌们在获得销量增长的同时，也正面临着如何可持续的问题。传统的低价策略虽然能短暂提升销量，但并非长久之计。幸运的是，抖音电商以其特有的优势，为美妆品牌提供了一个全新的解决方案。抖音电商不仅能帮助品牌跳出“低价陷阱”，更能引领品牌走向一条品牌与销量并重的可持续发展之路。
接下来，我们将深入探讨抖音电商是如何助力美妆品牌摆脱低价策略的束缚，实现更稳健、更长远的发展。
03
抖音电商助力美妆品牌打破“低价陷阱”
实现品效双赢
事实上，低价向来拥有让人难以拒绝的魔力，在很长一段时间，大量品牌纷纷陷入“价格战”的旋涡。然而在抖音电商，低价并非品牌生意爆发的必经之路。
抖音电商品牌业务美妆日化行业负责人官歆然称，价格力是今年电商最大的话题。然而价格力并不是绝对的低价，而是对极致竞争力的追求，核心还是要回归到用户需求，为消费者提供更具质价比的选择。
抖音电商有一套关于价格力的公式，即价格力=低价+X。这个X，可以是货盘组合、产品价格、权益赠品、独家专供、优质服务等等。从价格力延展开来，我们发现了一套抖音电商打造美妆爆品的公式秘籍，即「铺好货-卖好价-选好场」。这既是一套成熟的抖音电商爆品方法论，也是更加良性、健康的生意增长模式。
铺好货，指选择品牌销量TOP的大单品。这些大单品已经得到过用户的普遍认可，经历过生意逻辑论证，是能够在经营中持续贡献GMV的畅销品。货品是1，营销是后面的0。在好货的基础上，通过营销动作和抖音电商场域的加持，能够推动实现生意的爆发增长。
卖好价，即基于常年爆卖的大单品做套组或者加赠，运用会员、折扣、分期免息等各种方式，为用户提供有竞争力的价格。让消费者获得物有所值甚至物超所值的消费体验，从而实现流量及GMV的双爆发。
选好场，则是通过「营销先蓄水-内容冲销量-货架提转化」三步，让爆品“爆上加爆”。
正如前文分享的韩束案例，品牌积极借势平台的各类营销活动，如抖音商城超级品牌日、抖音商城大牌惊喜日、D-Beauty品类活动等，基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，可以获得规模化的流量聚集与用户认知强化，促成短时间、高成单的集中交易引爆；同时也要注重货架场的经营，巩固产品曝光，承接销量转化。
数据显示，2023年，抖音电商美妆行业GMV同比增速80%+，其中千万爆品GMV增长167%、百万爆品GMV增长121%。如今，抖音电商作为ALL IN ONE的生意场，不仅能够做到货品卖爆，还能够通过创新内容完成品牌形象建设、沉淀内容资产、培养消费者忠诚度，实现销量与口碑的双赢。
抖音电商开创了“爆款内容成就爆款商品”的美妆爆品打造新路径，一场轰轰烈烈的美妆爆品进化风暴，也将继续在抖音电商上演。
文章来源：亿邦动力
