01 用户分层的定义及重要性
什么是用户分层
用户分层指根据用户的某一特性进行层次划分，不同的层次具有不同的用户属性和特征，企业可以据此更好的梳理用户所处的层级制定针对性的运营方案。
用户需求的多样性迫使企业需要进行用户分层，虽然同样购买了一个产品，但是背后的消费动机却各不相同，企业只有通过划分层级才能了解用户逐级变化的消费偏好，从而实现更精准的营销。
用户分层能够让企业在资源有限的情况下尽可能实现消费价值最大化。
说到价值最大化，很多人可能会把分层和分群混淆，觉得不都是把不同标签的人分到一起以实现精准营销吗？
其实还是有区别的：用户分层是对全量用户的管理手段，而用户分群是对某一特征用户的划分和归组，但本质上都是辅助精准营销的一种手段，只不过在分类逻辑和营销侧重上会有所不同。
下面这张图片可以帮助大家更好地理解分层和分群
用户分层的三个目的
全面了解用户
最直接的目的就是为了更好的了解自己的用户，从商家/平台的角度来说，只有对用户的偏好、消费、习惯等有更详细的了解，才知道如何做针对性的服务。
差异化服务
现在各大平台都在追求千人千面，对于零售业来说也是一样的，在消费信息让消费者应接不暇的今天，根据每个人的情况量身推送他可能喜欢的商品和内容，才能提高服务的准确性，提升用户的体验，进而促进转化和复购。
比如你通过数据发现某些会员特别喜欢食品相关的商品，那你就可以在首页设置一个食品的专区，方便这些用户浏览。
再如你发现有些会员更喜欢在晚上的10点之后购买食品，那你就可以设置一个”夜宵一刻“的特价频道做促销。
重点维护
不管在哪个行业，二八定律都是存在的，从客户价值的角度来说，20%的用户贡献了80%的收益，即需要我们重点关注的VIP客户。
所以当我们对于自己的客户价值分析之后，要对那些有潜力的、长期贡献的会员做好一对一的尊享服务。
总的来说，之所以要做用户分层，就是为了更好地实现精细化运营。
02 用户分层的三种模型
市面上关于用户分层其实有过不少相关的模型，在划分用户层级上，常见的分层主要有三种：
基于生命周期的分层
以用户价值为纵坐标，留存时间为横坐标的坐标轴，并依据用户留存时间将用户大致分为5个阶段：引入期、成长期、成熟期、休眠期以及流失期。
当然不同企业会根据产品特性会给用户进行更细致或者细微区别的分层，然后根据每个时期不同的用户特征制定不同的运营策略。
基于用户价值的分层
基于用户价值的分层经常用到的模型就是我们常见的RFM模型，通过客户的消费时间间隔（Recency）、消费频率（Frequency）以及消费金额（Monetary）三项指标来描述客户的价值状况。
RFM模型实现步骤
第一步：对数据进行分类汇总，统计每个用户的最近一次消费日期、消费频次和消费金额。
第二步：根据每个用户的最近一次消费日期，跟当前系统日期，计算消费时间间隔（天、周、月等）。
第三步：确定评分标准，进行对每个用户的RFM指标打分。
具体实际业务中，如何定义打分的范围，要根据具体的业务来灵活定，没有统一的标准。
第四步：根据每个用户的RFM评分，计算所有用户RFM评分的均值。
第五步：判断每个用户的RFM评分是否高于所有用户RFM评分的均值，计算每个用户的RFM重要程度。
第六步：根据用户的RFM重要程度，对每个用户进行价值分类。
第七步：根据不同类别的用户特征，提供不同的营销策略和服务。
基于AA RRR&RARRA分层
经典的增长模型是由Dave McClure提出的以【拉新】为核心的AARRR模型（即获客-激活-留存-营收-推荐）。
但是随着增量市场趋于饱和，以及过于注重拉新造成企业用户流失严重，难以持续发展等问题，增长模型就逐渐转变为以【留存】为核心的RARRA模型（即留存-激活-推荐-营收-获客）。
大部分做会员的企业都可以用这个逻辑来做用户分层，这个模型要求企业关注用户留存，只有用户真正留下来，才有可能形成复购，甚至形成习惯。
在新的模型指导下，企业首先需要明确我们产品/服务的核心价值，只有明确了产品核心价值，才能把第一阶段的核心粉丝运营起来。
这一步完成之后，通过各种渠道各种手段去触达有需求和类似需求的用户，拓宽市场，将他们转化为用户，最后才是用品牌的方式去传递到整个市场，区别于之前的筛选思维，这是一种不断扩大的乘法思维。
当然具体的应用还是要根据自己的行业形态去设立适应的体系，不一定是单独使用，也可以根据不同场景综合使用。
但有一个基本原则就是，企业要根据核心业务的流程去进行用户分层的划分，毕竟核心的业务是企业盈利和发展的关键。
除了以上提到的主流分层模型，还有不少其他的模型，比如根据消费者和品牌的关系，字节提出了5A人群资产模型：
阿里则提出了AIPL模型，认为最终成交用户是从认知开始的，用户先对品牌有认知，之后产生兴趣，有了兴趣之后产生购买行为，多次购买之后形成忠诚用户。
但是模型只是辅助我们进行用户分层的手段，最终能否起到作用还是要看我们能否通过分层的策略对用户实施个性化营销。
03 用户分层的关键步骤
在具体的分层模型应用中，我们要围绕以下几个关键步骤展开运营工作：
明确目标
最终的运营方案都是根据不同的用户划分来制定的，最终都要服务于目标，目标是衡量用户分层方案是否有效的最直接路径。
拆分用户行为轨迹
在我们梳理消费路径时，一定有一条理想的的路径，所以需要我们把路径的每一个消费和行为轨迹梳理出来，形成数据库，后期在优化的时候才会有迹可循。
找到分歧点
拆分出理想路径之后，我们就可以根据数据异常的地方去进行优化和运营方案的改进，以达到运营目标。
划分用户层级
定义用户层：根据你的行业属性和产品特性定义每一个层级的用户层级特质，比如消费低于多少，频率在多少范围内属于哪个层级。
量化层级指标：当定义清楚用户群后，我们就能通过数据定量的方式来制定分层标准。
制定运营策略
有了用户层级的划分，后续制定优化策略才是最重要的。这是产品精细化设计的过程。需要单独来看每个用户层级，基于此层级的用户痛点来做产品优化策略。
验证运营策略
运营策略落地后，一定要去验证策略是否有效，是否已经达到预期效果。看看每个层级的用户动作和消费行为是否有所变化，设定的目标（比如活跃度、复购率）数据是否有所提升。后续再通过不同的运营策略做进一步的优化。
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
