“某些产品经理，看到保健品增长的趋势，就提案说对于现在品牌相对擅长的瓜子品类，应该去做保健型瓜子。”智能化零售洞察服务商魔镜在与亿邦交流中回忆道，那些只看消费数据增长趋势的企业，往往会提出一些匪夷所思的产品策略。
挖掘高增长概念的初心没错，问题在于，品牌主明显对消费者有关瓜子休闲零食的真实需求并没有清晰的认知。这种仅通过市场数据就去提案新产品的误区也正是品牌内部难以消化海量数据并落实到创新业务的真实写照。
《定位》理论的奠基人特劳特曾经指出：品牌是要在消费者的心智中去寻找一个位置，而不是以一己之力去颠覆和刷新消费者的认知。
为了更深度地发挥行业数据的价值，魔镜将自身的数据源、技术能力、研究能力、业务场景和服务形式都实现了全面升级。不再仅仅为品牌方提供数据，更是在数据基础之上，通过AI能力帮助品牌去洞察市场和消费者，在海量的数据中洞察未来的趋势。
那么，如何将用户心智洞察落实到产品需求精准定位？
如何脱离单纯形态变化实现产品长久的持续创新能力？
大模型带来的数据焦虑之下品牌如何正确处理海量数据并转化到具体场景应用？
日前，魔镜（以下简称魔镜）与亿邦动力进行了一次对话，从数据洞察的角度，针对行业关于在零售赛道中如何解决用户洞察、产品创新方面的痛点详细进行了分享和解答。
“跨越用户鸿沟”：洞察用户关注点差异，迭代产品满足需求
在消费主导权逐步转向消费者的时代背景下，用户洞察在品牌运营中变得愈发关键。它不仅能帮助品牌从消费者的整体反馈中洞察行业趋势，还能结合不同品类和产品的特点，提前捕捉市场中的潜在机会点，为品牌发展指引方向。在今天的商业环境中，消费者洞察不仅关乎品牌策略，更是推动品牌持续创新的关键。
随着对品牌实际业务场景的不断深入，海量的数据处理经验和诸多项目成果扩展了魔镜的数据源和技术能力，也打磨出一支专业的研究团队。去年，魔镜市场情报正式升级为“魔镜洞察”，不再仅仅为品牌方提供数据，而是在数据基础之上，通过AI能力帮助品牌去洞察市场和消费者，在海量的数据中洞察未来的趋势，用数据赋能品牌增长。
据介绍，魔镜的“数据源”、“技术能力”、“研究能力”、“针对的业务场景”以及“服务形式”六大板块都实现了全面的服务升级。
（图片来源：魔镜洞察）
值得一提的是，“服务形式”中融合了产品开发业务流程与创新方法的数据SaaS产品，利用11种选品方法论，可以支持到品牌和产品生命周期全流程，即用户需求和市场规模调研、产品定义及开发、产品组合协同、营销和GTM各个环节。
“如果品牌选择自行利用大数据，人工采集工作量巨大，采集数量、范围有限，历史、竞品数据难以采集，且文本类数据手动分析时间长且无法标准化。”魔镜透露，即便品牌内部专门成立了用户研究、消费者洞察等部门来支撑业务，但是传统的调研形式和分析人力时间成本高，一直是用户洞察的痛点。
对此，魔镜强调市场数据趋势的重要性，并认为要开发符合用户需求的产品，必须深入结合并洞察消费者舆情数据。因此，为了支撑产品创新、品牌迭代，魔镜的消费者市场研究（consumer market insight，CMI）系列产品应运而生，旨在打通市场数据与消费者数据之间的壁垒。
魔镜期望通过总结多年服务经验累积的11种方法。这些方法不仅是对数据的简单分析，更是对消费者需求和市场动态的精准把握。
以奶粉为例。利用魔镜的产品，品牌方可以通过社交聆听产品，去洞察社交平台推文中品牌和产品种草的卖点；通过电商聆听产品，去洞察国内主流电商平台上消费者的评论反馈，分析买点。
当品牌方进一步聚焦到单一维度，就会发现卖点和买点中涉及的具体成分也不同。品牌往往强调优质营养成分例如“益生菌”，而买家侧重的成分则是与婴儿发育相关、接近母乳的成分。
（图片来源：魔镜洞察）
类似的现象在功效这个维度上也存在。品牌强推的卖点往往是全面的功效组合，而真实消费者非常关注自己宝宝契合的功效点，例如“吸收”“上火”。其中差异，本质反映的，是大众消费者在奶粉这个品类的核心需求并没有被市场很好地满足。
（图片来源：魔镜洞察）
而基于消费者的真实需求去优化和改进产品，例如关注口感和配方对于母乳的还原度，或能帮助品牌去跨越目标用户和大众用户的鸿沟，进而实现早期产品顺利过渡为大众产品。
11种选品方法论，覆盖产品生命的前中后期
魔镜精心总结的11种选品方法论，对应的是产品从构思到上市的整个过程，即产品的前期规划、中期开发和后期优化，全面覆盖了产品生命周期的各个阶段。
（图片来源：魔镜洞察）
在产品经理提出产品提案时，通常包含两个核心环节：why和how。
其中，why环节聚焦于为何需要开发这款产品，这实际上是对用户需求及其规模的深入剖析。通过市场扫描，魔镜分析品类所处的生命周期阶段——是处于增长的小众期还是已步入大众成熟期，因为不同阶段的品类策略需相应调整。
（图片来源：魔镜洞察）
在当前的市场竞争中，成熟品牌相较于新锐品牌展现出其独特的优势。这些优势主要体现在两个方面：
一是成熟品牌能够迅速收割热门及高增长概念的市场，如常温酸奶品类，最初由莫斯利安引领，如今已被乳制品巨头牢牢占据市场领导地位。
二是成熟品牌凭借强大的品牌力进行品类拓展，例如蕉内等品牌通过产品长度的延伸来巩固其市场地位。对于成熟品牌而言，关键在于持续追踪市场动态，运用高增长模型和概念进行市场扫描，结合人群洞察，精准确定产品属性组合，并有效利用产品长度延展策略。此外，成熟品牌凭借其丰富的营销资源，能够联合IP、代言人等进行产品宣发，并通过消费者舆情数据进行代言人及IP联名研究，实现精准营销，推动产品转化。
（图片来源：魔镜洞察）
相较之下，新锐品牌则以其独特的品牌定位、优势以及差异化策略在市场中崭露头角。它们通常关注个性化、精细化的需求，并通过用户洞察来深化对目标用户群体的理解。魔镜主要帮助品牌去跨越目标用户和大众用户的鸿沟，助力早期产品顺利过渡为大众产品。
魔镜坚信一个核心理念：“产品是用户问题的解决方案”。
在第一阶段，魔镜致力于定义用户和明确问题。而到了提案的how环节，即产品定义与开发阶段，魔镜探讨的是如何有效地解决用户问题。
“产品创新一个主要痛点在于做新品时如何选择一个高增长的细分品类，即产品定义。现在我们都在说差异化，找到细分品类进入，但是如何扫描？如何快速发现？如何快速研判？快而准是很重要的。”在产品定义及开发的环节中，魔镜更注重对单一产品的多维洞察。
产品组合协同则更多地应用于多产品环境，旨在对品牌旗下产品进行系统的梳理与协同。这一策略可大致分为横向拓品（品类深耕或深度延展）和纵向拓品（产品长度延展）两种类型。
横向拓品着重于在单一品类中丰富产品属性，如饮料行业不断推出新奇或季节性的口味以及大规格家庭装等。纵向拓品则强调跨品类的布局，如蕉内品牌依托家居服品类的优势，成功拓展至户外、服饰等多场景，并实现了从成人到儿童的人群覆盖，充分发挥了品牌技术优势。
（图片来源：魔镜洞察）
可以看到魔镜的选品方法论的理念，其实一直顺应着目前消费背景趋势：在买方主导消费市场中，从用户需求出发，为品牌提供解决方案。
同质化产品需重视性价比，差异化产品需具备情绪价值
关于近一年的消费市场，魔镜有三个核心观察：
（1）整体经济弱复苏，消费平稳。从2023年社零消费上来看，Q1疫情放开后有明显的增长，但进入23Q3消费需求转淡，社零增速回落；整体来看，2023年前11个月，社零增速仍旧偏疲软，上升空间有待发掘。
（2）品类上，可选及必选消费趋势分化。线上消费数据显示，精细化需求、升级类商品高增。部分必选消费（粮油、食品、饮料）增速较慢。可选消费（服饰、珠宝、体育用品）增速仍保持相对较快的水平。精细化、个性化、以及消费升级的品类逐渐迎得消费者青睐，如保健品、户外装备、以及珠宝首饰分别同比增长32.6%/27.7%/16.8%。
（3）需求侧，消费分层现象显现，伴有消费升级与结构性衍变
一方面，疫情后消费者对于商品本身的属性思考增强。具备性价比的产品受到大家的广泛青睐，商品回归本身应该的价值属性；与此同时，刚刚步入高端消费时代的中产阶级仍旧展现出强大的购买力，对于高端产品以及奢侈品需求持续，比如高端白奶、高端啤酒。
另一方面，消费人群年龄结构变化，宠物&游戏等单身经济行业发展，老龄化带来养老等银发经济；年轻一代更重视消费“悦己”，追求同质化程度较高产品的性价比，另一方面也希望在小众细分赛道获得个性化、差异化的消费体验。
魔镜注意到高竞争行业新品牌发展缓慢，食品、美妆等蕴藏品牌机遇。家用电器、服饰鞋包等部分品类由于垄断特征较明显，头部品牌聚集度较高。食品饮料、美妆护肤、保健品、宠物、珠宝、3C数码培育了丰富的腰部品牌，为行业后续增长带来想象空间，较分散的竞争格局也降低了新品牌的入驻门槛。
数字化时代，消费者的需求变得更为多样化和个性化。
魔镜强调2024年品牌的产品开发与品牌策略需紧盯消费者需求。目前，具象定位人群与场景，实现产品多元化与差异化已经是大势所趋，这一点在中腰部品牌为主的增长品类中尤为突出。站在数据洞察的角度，魔镜建议品牌通过对市场数据的深入扫描，精准锁定值得进入的品类市场。
纵观消费市场，魔镜注意到消费者在多个品类中的心理呈现出趋同态势。这不仅仅体现在对产品功能功效价值的理性追求上，更体现在对“悦己”情绪价值的重视上。“像3C数码赛道就呈现出‘自我、自然、自主’的消费心理趋势，在护肤品类‘情绪护肤’的话题也持续火热。”基于双重需求驱动力的视角，2024年品牌须提升同质化产品性价比，打造兼具功效与情绪价值的差异化产品，提升自身的增长潜力。
文章来源：亿邦动力
