【亿邦原创】继2023年的“咖啡配白酒”之后，又一挑战味蕾和想象力的组合“牛奶配红油锅”，已经预定了今年品牌跨界联名的首个爆款席位。
今年年初，饿了么牵线伊利和海底捞外送联合推出火锅+牛奶的全新创意搭配——“奶嘶锅”，产品上线不到一周时间，用户晒单便已在社媒逐渐“蔓延”。
亿邦动力获悉，此次海底捞外送与伊利牛奶的跨界融合，是饿了么餐零合作项目“FUN搭子”推动下的另一重磅合作。饿了么零售品牌中心负责人陈彦峰表示，餐饮和零售的不同品牌，面向的销售渠道和消费群体往往存在很大的差异，通过餐零的跨界合作，平台希望可以联合不同品类的品牌商带给消费者更多的好产品，同时也为品牌商提供更多的生意增量。
除此之外，本次合作亦是饿了么餐零融合以及品牌联合营销的新样本，同时，也将是今年平台在发力即时零售赛道中的标志性事件之一。
去年11月，饿了么宣布，将坚定、长期、持续投入即时电商，并发布“双百计划”：用两年时间，携手100家品牌，在饿了么上实现100%的增长。其中，餐零融合便是平台投入即时零售业务的重要实践。
餐零融合案例中，品牌将获得哪些商业价值？为此平台又将贡献怎样的能力？对此，亿邦动力拆解了本次海底捞外送与伊利牛奶的合作案例，在尝试回答上述问题的同时，进一步解析饿了么在即时电商赛道中的差异化竞争力。
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“奶撕锅”背后，不止营销创新
在快速变化的消费市场中，品牌间的跨界合作成为创新求变、突破增长的重要途径。好的品牌联名合作不仅能够换来话题度和声量，还能帮助其完成产品和服务的创新，实现双向的人群破圈，并带来实际的增长。
此前，据媒体统计，仅新茶饮和咖啡赛道，在2023年前11个月内便发生了超过110起联名事件，平均不到3天，就有一个新茶饮或咖啡品牌的联名产品诞生。“万物皆可联名。”
实际上，众多合作中，大多以IP层面的联名为主，在产品层面的创新较少。因此，这其中，一些品牌难免无法逃脱开用户“割韭菜”的评价。
反观此次海底捞外送与伊利牛奶的联名，不仅在营销层面实现两个IP的强强的联合，更在产品层面为消费者带来了实际的创新体验。
据了解，本次海底捞外送与伊利牛奶推出的“奶撕锅”，巧妙结合了两个品牌在产品原料和口味上的优势，采用专属调制的香辣牛油风味汤底，融合了脱脂工艺的牛奶，使锅底辣味更加温和，奶香浓郁，让平时不擅长吃辣的顾客也能够轻松驾驭。在春节年关聚会、团圆的档口，“麻辣牛奶”新奇特口味的火锅，能够很好地匹配消费需求和消费心理。
“海底捞的火锅底料长期只有5款，因此，这一次创新为我们带来了很大挑战。在合作中，为了让这一混搭新口味口感更好，双方品牌反复调试了多种口味和底料组合，最后确定了目前的搭配。”海底捞社区运营总经理张赢表示，双方推出这一混搭新吃法的初心，是希望带给年轻消费群体一些非传统口味的新鲜感，在今年过年期间，让吃火锅这件事更有乐趣。
对此，伊利上海分公司总经理王保广进一步指出，“比起噱头和流量，品牌自身的定位和产品品质才是跨界联名中最重要的一环，伊利非常重视本次与餐饮品牌海底捞的合作，并将密切关注品牌在消费者中构建话语空间的影响力，以及可能触达的潜在消费圈层。同时希望能够通过这种跨界合作，向更多餐饮品牌喊话，期待能够合力带给消费者更多更好更新奇更有品质的产品体验，让跨界联名真正跨出意义与价值。”
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联名背后，饿了么如何做好“红娘”
在产品的研发层面，饿了么作为中间方，同样提供了必不可少的数据支撑。
据了解，饿了么品牌新品研发中心，将所有消费数据沉淀为可供品牌商调用的数据产品，能够帮助品牌洞悉年轻人群，尤其是线上消费人群的消费习惯和消费趋势等，例如口味变化、价格敏感度的变化等，进而帮助品牌提高产品研发的决策能力。
值得一提的是，此前海底捞外送推出“下饭火锅菜”，也同样是基于饿了么新品研发中心的数字能力。2023年该产品上线以来，海底捞外送“下饭火锅菜”门店数量已近300家、遍布全国100多个城市，在饿了么平台的月销量高达100万单。张赢透露，今年，“下饭火锅菜”门店数量将加速布局。
事实上，饿了么作为平台在此次联名合作中的重要作用不仅仅体现在对产品研发端的赋能上。除了最基础的线上销售和配送外，饿了么在机会洞察、撮合合作、研发口味数字支持、跨界场域营销一体化等多个环节上的能力，构成了两个品牌在此次合作中一拍即合的基本条件，同时也为品牌的实际增长带来了可能。
在过去的品牌合作案例中，例如，今年杭州亚运会期间，饿了么推动伊利安慕希和外婆家合作，打造出“一口安慕希，一口杭帮菜”的新吃法，带来了139%的安慕希认知人群提升，以及42%的交易额实在增长。
另一个海底捞外送的合作案例中，品牌联合王老吉，在上海、杭州、武汉、苏州、温州、长沙、厦门、宁波、无锡九城推出超值合作套餐，助力品牌覆盖到全新的人群流量池。投放期间，捆绑销售套餐占据海底捞销量TOP3，此后，海底捞门店后续开始常态化分销王老吉产品。
亿邦动力了解到，此次海底捞外送与伊利“奶撕锅”的合作之后，双方同样也在探索产品和供应链的深度合作，并将联合饿了么进一步在即时电商领域探索更多可能。
“餐饮零售化是一个不可避免的趋势。”张赢向亿邦动力透露，海底捞外送凭借自身搭建起来的线下门店和仓储优势，融合伊利品牌的优质产品，如鲜奶、雪糕等，再结合饿了么平台的用户洞察能力和渠道销售能力，未来可以将三者各自在供应链、位置和运营层面的能力结合起来，创造更广阔的商业机会。
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“双百计划”助力品牌增长
事实上，在2023年11月，饿了么在即时电商品牌商家大会上宣布启动“双百计划”：将携手100个零售品牌，用两年时间，实现100%的增长。
饿了么在会上表示，即时电商是饿了么重要的战略选择，将坚定、长期、持续投入，以“与生态共进”为目标，和品牌及零售商伙伴一起共同增长。
中国商业联合会与饿了么共同发布的《2023即时电商发展白皮书》显示，2018-2022年均复合增长率达到65%，市场规模持续扩大至5000亿元；仅在2023年前三季度，即时电商同比增长就超过40%，显著高于O2O到家整体25%的增速和实物商品网上零售额总额8.9%的增速。
凯度咨询的报告也显示，即时零售为中国快消品带来了16%的纯增量增长，展现强大的赛道驱动力。
饿了么这边，数据显示，在过去三年中，饿了么已携手近500家品牌深度合作，成功助力品牌实现单月交易额过亿、与品牌一同打造了10余个亿级单品。
在品牌合作层面，除此“Fun搭子”项目，饿了么和联合利华、喜力、雪花、蒙牛和德芙等品牌一起创造了多个生意年度峰值。其中，蒙牛的夏站免单活动，为其带来了区域的突破，生意增长30倍。节日营销方面，德芙在七夕和鲜花品牌联合的IP营销，也创下了七夕节点生意环比4倍的增长。
饿了么已成为零售品牌谋求生意突破增长的新阵地。
对此，饿了么零售品牌中心负责人陈彦峰表示，今年平台的目标便是坚持执行“双百计划”，通过平台的渠道、营销以及产品创新能力，帮助品牌在这里做好生意，将他们已有的线下分销网络经营起来。
他透露，为实现这一目标，帮助零售品牌在平台做好生意。饿了么采用非直营的商家服务模式，将自身定位为一家商家生态服务平台，而非单纯的生意撮合平台。
这一点，体现在这一次“奶撕锅”合作中，便是饿了么提供了平台的数据洞察、平台撮合、产品研发以及营销能力，帮助两个品牌完成了营销、产品乃至供应链多个层面的深度共创合作。
陈彦峰表示，本次合作是饿了么“Fun搭子”、也即餐零融合创新在新一年的首站，2024年，平台预计将继续做好“红娘”，带来更多全新的跨界创新组合，将值得市场和零售界、餐饮界品牌共同期待。
科技的快速发展和消费者需求的不断变化，让即时电商成为零售业的新趋势。平台企业作为即时电商赛道的领头羊，如何通过不断创新和深化合作，为品牌和消费者提供了更加优质、高效、有价值的服务，这也将是新一年行业竞争的关键。
文章来源：亿邦动力
