【亿邦原创】1月8日，作为全球领先的增强现实（AR）眼镜制造商，XREAL又一次亮相美国CES消费电子展，公布了与高通、宝马、蔚来、Quintar和Forma Vision等新合作伙伴，共同探索AR在汽车、娱乐和技术领域的创新。
时间回到5年前，彼时初出茅庐甚至名不见经传的XREAL带着第一款AR眼镜产品Light走向台前，在美国CES消费电子展上首次亮相，就一举斩获CES2019年最佳创业公司奖，也成为首个夺得该奖项的中国企业。
沿着消费级AR眼镜方向前进，XREAL如今已成为全球AR眼镜行业出货量前列的独角兽。市场调查机构IDC的报告显示，2023年Q3，XREAL占据全球AR眼镜市场50.9%份额。
“最早期，我认为我们是技术型团队，整合行业最核心的技术推出了精致剪裁的产品，但受限于供应链，产品无法实现量产。于是，我们与供应链头部企业合作，攻克核心环节，甚至自建显示核心模组工厂，自研行业最核心的模块。”XREAL创始人徐驰表示，“我们逐渐从技术领先者变成了成本领先者，这些结合在一起，让XREAL成为了市场领先者。”
在AR眼镜赛道，由XREAL、雷鸟创新、Rokid、INMO构成的中国“AR四小龙”在市场大放异彩，而苹果、微软、谷歌、Meta等大型科技公司也都已下场。近期，苹果的AR设备Vision Pro也宣布将亮相消费者市场，于2月2日在美国率先开售，又将掀起AR行业的一阵飓风。
AR眼镜被业内认为是继智能手机之后的下一代移动终端。伴随赛道热度走高，其产业爆发点将在什么时候？现在离AR眼镜行业的iPhone Moment还有多远？日前，在亚马逊举办的“跨境电商 中国韧性”企业探访活动中，XREAL创始人徐驰分享了其在消费级AR领域的感悟和见解。亿邦动力将对话内容整理如下：
01 消费电子上半场，AR眼镜“三步走”策略
提问：目前，你们对AR眼镜行业发展阶段的判断是什么？什么时候才能达到iPhone Moment（指一个产品或技术的重大突破，对行业、社会以及个人产生了深远的影响，成为所有AI软件追逐的目标）？
徐驰：我们通常觉得消费电子会经历两波历程：第一波偏电子，第二波偏消费。第一波主要是电子或者说硬科技的创新，能快速推动市场科技发展。第二波主要是供应链的整合，进一步优化新的品牌渠道以及对用户更精准把控，进一步把市场做大，做精细化的运营。
今天AR处在赛道的前半程，这是一个要依靠电子、依靠差异化的创新时刻。现在还没有iPhone Moment，我们市面上一堆BlackBerry、Palm（在iPhone诞生之前的出色智能手机品牌），甚至可能还有苹果的Newton，消费者或者粉丝都在等一个iPhone Moment。对于从业者来说，是我们能不能创造、参与推动那个iPhone Moment，这也一直是XREAL想去努力达成的。
AR行业一直有科技巨头的参与，像最早的Google Glass，到后面有一段时间微软的Hololens，再到Facebook先是高价收了Oculus，又改名Meta要全力all in元宇宙，最后到最近苹果的Vision Pro。
我们认为iPhone Moment已经在拐点了，行业在两三年之内就能看到iPhone Moment。行业技术上已经趋于成熟，目前还需要一些工程化整合、以及一系列机缘巧合下一个对的公司把一个对的产品体验推出来。像在2007年的时候，所有人都会以为那个智能手机的爆发时刻会来自诺基亚、来自BlackBerry，但是其实是苹果弯道超车了。
某种程度上，我们认为AR眼镜行业是三步走的策略，即Enhance、Enable和Empower。
第一个Enhance（增强现有终端体验），鉴于AR终端规模和生态都未起色，AR眼镜主要用于增强现有的手机、电脑、平板、掌机、电视和汽车等终端体验。因为2D的内容是最容易实现的，这个阶段不需要原生的AR生态就可以让终端数量快速起来。
第二个Enable（成就AR终端体验），即做传统互联网的空间化。待终端达到2500万到5000万的规模之后，就可以Enable更原生的AR的生态。这个时候是AR加上互联网。
第三个Empower（赋能人类现实生活），是AR+AI的阶段。AI能促进交互技术，从而Empower人类。关于这个阶段，可以想象一下钢铁侠穿上战衣，Jarvis数字人助手帮助筛选信息，做出了50%到80%的决策并提供给你。
现在，XREAL处在Enhance阶段，这个阶段大概是三年，Enable阶段是5年左右，Empower阶段是5-10年之后的状态，我们在一步步进阶。
在air一代系列产品推出后，XREAL于2022年超越了微软，成为了这个行业的market leader。2022年，XREAL全球AR眼镜市占率超30%，2023年预计市占率达到45%左右，非常像当年BlackBerry一度的市场份额。当然我们希望自己不是那个BlackBerry，而是能成为行业持续的头部玩家。
提问：你认为AR产业链现在成熟了吗？产业链上有什么需要再提升或者突破的问题吗？
徐驰：大家千万别觉得AR供应链已经成熟了。往往，一个行业的发展是依靠几个阿尔法（占据市场主导地位）厂商，他们先利用巨大研发投入把一个终端做起，再把研发投入供应链核心的合作伙伴，把整个行业能力建起来，然后行业能力经历几年之后成熟，才能赋能另外一些终端厂商。
如果类比智能触屏手机行业，其产业链成熟节点有两个，2007年和2012年。2007年是iPhone1出来的时候，2012年才是整个行业供应链能让其他玩家攒出手机的时刻。苹果当时的创新其实带动了产业链上游的核心供应商，帮苹果再优化、降本、打通链条，这过程陆陆续续花了近5年的时间。我们相信这历史重演会到AR眼镜行业，而且这过程一定会被缩短。
今天AR供应链成熟的节点还早。现在造手机基本随便找一个二三线的供应商，能做出85分以上的手机，但是我们认为今天AR就算找了最好的ODM工厂生产制造，都拿不到一个及格的眼镜。如果能的话，我觉得手机厂可以直接下场，或者说有资源的人就可以直接下场了，现在离那个时刻还很远。
02 “极致剪裁”是AR眼镜产品成功的密码
提问：苹果Vision Pro今年2月份就要出来了，苹果在品牌、渠道、认知和内容生态上有着先天优势，那对此，XREAL计划往哪个方向做差异化竞争？
徐驰：首先我们要感谢苹果，因为苹果踩中了这个赛道，所有巨头玩家都不进入赛道才是悲哀的。苹果其实会对行业有一些方向性的新定义，这件事是非常难能可贵的。
苹果至少做对了两件事情，且这是符合它的风格。
第一件事，苹果会把显示质量提升到一个新的级别，就像在手机和电脑方面，苹果是第一个提出视网膜级别的显示。今天它会在AR/VR这块，把显示质量带入一个新的标杆。
第二件事是交互，苹果都会引入一些全新的交互，会让这些交互快速收敛到我们认为的一个成熟阶段，这些都对enable AR的体验有着巨大帮助，因为交互越收敛，开发者越容易开发出东西。我觉得这两件事都会帮助这个行业快速起来。
但是明显大家能看到，今天XREAL是在做enhance，而Apple Vision Pro一上来就是一步到位，奔着enable阶段。而且他在enable的过程当中，并没有做减法，而是把所有的好功能都先加进去。
如果以苹果当年所有成功的项目来看，在消费级产品里，苹果一向是一种精致的剪裁，甚至某种程度上以一种不近人情的极致剪裁而闻名的。而实际上我也认为，每一个伟大的产品都需要极致剪裁，像特斯拉汽车甚至是一种“毛坯房”的状态。
乔布斯说过一句话——消费者不知道自己需要什么？直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。从这个角度来讲，Vision Pro并不是那种风格的产品，不是一个极致剪裁的产品，而是把所有功能都堆上，想让消费者能够体验到AR功能巨大潜力。
在我看来，Vision Pro更像一个开端，不能单独地只看这一个产品。从这个角度来讲，我觉得我们从一开始就是有差异化的。从创业第一天开始，XREAL就在做剪裁，我们是奔着消费去的。我们并没有追求说全功能这种东西，而是希望打造的是一个在便携性、易用性和体验上相对完美的平衡。
大家对终局的empower的理解上是没有任何不一致的，都认为是追求一个绝对轻量化的，一个全天候佩戴的产品，该产品也能够把AR、AI的能力都放进去，但是在今天，大家走向那个目标的路径是完全不同的。
提问：对于AR和VR眼镜来说，内容一直是个痛点。本质上，国内并不缺乏内容创意精英，而是受限于设备出货量。这种情况下，你认为能通过这波大模型浪潮得到改善吗？
徐驰：这个逻辑是从VR过来的，其实只有VR需要游戏，但是我们说手机当年正式出来的时候，里面的内容不仅是游戏，还有语音即时通讯的前身Talkbox，还有飞信等各种各样的东西。
大家印象当中，手机的Killer App是愤怒的小鸟、切水果。但是这些Killer App出来之前，iPhone的保有量已经达到5000万到1亿了。只有在一定数量的终端下，才能长出这些好的Killer App。
所以，到底是先有一片肥沃的庄稼地，还是先有一个特别牛的庄稼，种在什么地上都能长出来。我们认为是只要把地养肥了，即终端一旦有规模，就不用担心内容。
我们非常感谢苹果站在前端，推出了enable的产品，而某种程度上XREAL第一代产品也是enable的产品，但当时发现因为没有AR内容生态，用户反而用的是enhance的东西。所以我们从用户的角度思考，为什么不先去做一款purely enhance体验的设备，先把用户拉进门，然后慢慢的去enable。
XREAL现在做的所有事情，是如何在不依赖AR的原生生态时，让终端数量到达拐点（2500万-5000万）。所以我们的产品是去接现有的手机、电脑等终端，把用户这些现有体验先做增强和放大。
事实上，我们不是没试enable的设备，而是先试了又退回来。现在，苹果又开始推出Vision Pro了，那我们试试再往前走一步，因为我们的目标不是待在这儿，而是一步一步的走到empower。
03 从品类心智向品牌心智进阶
提问：欧美市场通胀高企、消费力明显下降，而AR眼镜不是刚需产品。加之，在友商卷价格、有更多高性价比同类产品出现的情况下，XREAL有什么策略调整或优化？
徐驰：我们第二代推出的产品之后，从去年到今年的Q4，每个消费者在我们产品上花费的ASP（平均售价）是在提升的。从结果上来推断，我们并没有被同质化竞争所影响，反而能够把品牌打出来，这代表着消费者更愿意花更多的钱来追求好的体验。
至于我们怎么做到这件事，其实就是持续创新。今天，在行业偏电子的上半场，依靠的是如何持续创新，如何在体验上去拔高，让消费者更加去认可。
尽管经济环境不是特别景气，但我们做到了绝对逆势的增长，AR市场基本每年以翻倍速度增长，XREAL今年和去年也实现了整体三四倍增长。某种程度上来讲，今天AR眼镜还不是绝对的刚需，需要一定的教育时间，但我们仍然能看到，这是少数几个在大环境不景气情况下快速增长的赛道。
提问：下一步XREAL的目标肯定是继续扩大用户规模，那在市场、生态、渠道方面，你们最重要的目标是什么？
徐驰：渠道一定是扩得越来越多。从品牌上，我很认可的是品牌代表着信任，代表着在信息量不充分的时候，对品牌新推出产品的一个无脑认可。这也是为什么我们会越来越去建立自己的一套标准，给用户做好把关，判断什么技术是成熟的、什么体验是成熟的。我们会确保出来的产品一定是超过用户群预期。
在商业化不成功的时候，你是没有基本盘。当你有基本盘，像无论是小米还是蔚来，都有自己固定的粉丝群，我们要做的事就是尽我们最大的努力，始终超出他们的预期。我相信通过几次产品的迭代，我的品牌能力自然而然就树立起来。
XREAL目前占据亚马逊日本、美国、欧洲等站点智能眼镜品类的销量榜单，随着我们SKU越来越多，热销第一、第二、第三都是XREAL产品。我们能看到，不只是在智能眼镜，不只是在穿戴设备，而是在整个消费电子行业，XREAL产品也会冲到销量榜单前列。这其实不是我们的成功，而是说明消费者对这个品类是认可的。
其实，XREAL是今天第一个把便携的数字投屏AR眼镜品类做起来。最开始消费者会有一个心智，这类眼镜就有一个品牌叫XREAL，但是对XREAL本身并没有太强的认知。消费者只是很认可这个品类，并知道这个品类是XREAL带出来的，所以先天性会对XREAL有一个好感，但是这好感并没有形成信任，信任是需要时间的。
这就需要我们在未来的几代产品中，我们始终坚持给用户超预期。我们也相信，这件事可以apply在所有行业、所有公司上。
提问：XREAL是如何筛选自己的产业链上下游合作伙伴，以及合作方式是怎样的？
徐驰：我们其实是一家更专注的公司，不只是为了出海，而是认为有机会去见证下一个移动终端的更迭，这件事已经大到几乎占据我们所有精力，而且我们全力以赴也未必能做好。从这个角度来说，我们想的是如何继续在这件事情上持续做投入和做好，在这一块我们一定要去交朋友。
比如说我们会希望上下游Top1的合作伙伴认可我们，我们先赢得业内的认可。这个合作伙伴早期是供应链的上下游，慢慢是场景合作伙伴的上下游。
如果说大家去看苹果的过往，苹果会带动上游的一系列的合作伙伴，比如说成就了富士康、立讯甚至是歌尔，这些企业也帮助它进一步去降本，再到这些企业也会赋能给整个生态，包括华为、小米和中国其他的移动产业链，甚至可能赋能到手机行业之外。
其实，AR眼镜产业供应链今天真的还没有到ready的程度。在制造方面，我们想在行业里要做出标杆，首先成为了第一个拿到莱茵眼舒适在AR/VR这个行业认证的厂商，也是第一个和莱茵做了色准验证以及双目合像认证。XREAL会找到同步的企业去定标准，这个标准一定是赋能行业的。
而我们的显示屏质量也不是跟AR/VR眼镜去比，而是跟激光投影比，因为这才是我们要替代的物理显示屏幕。我们认为只有把这些做好了才有机会。
同样，我们曾找遍市面上的工厂，没有任何一家能做到我们想要的显示模组的质量标准，所以我们自己在无锡建了一个厂，搭建了全世界第一条全自动化的光学组装产线。我们花了三四年时间，才真正做到品控一致性能力。
当然，这些能力我们都会赋能给行业，未来也不会排斥给第三方提供自研的核心模块。在这个过程当中，我们结交了一系列很好的合作伙伴。比如说高通，当年手机连眼镜的这个方式，是我们飞到高通总部，两边工程师联合开发，才把这个体验打通。再比如索尼，我们把索尼的屏幕带成了今天AR眼镜的行业标配。还有立讯，今天立讯有两个大的AR客户，一个是我们，一个是苹果。
今天这个行业还没到产业链的合作伙伴能给我们赋能的时候，现在是我们把自己对行业的认知和理解带给产业链，比如会帮助立讯去提升整个生产制造过程中的一些节拍。
另外，我们会去找到一些核心的场景做深度绑定。比如说办公，XREAL产品接苹果的笔记本电脑，我们可以把空间锚定的三屏体验做起来。还有汽车场景的体验，我们和蔚来、宝马都进行了合作。我们做了非常多的双方联合的研发，绝对是一个1+1>2的合作。
还有一个很有趣的合作是，我们花了很多精力去帮助合作伙伴打造了世界上第一台AR笔记本。这个笔记本没有物理屏幕，就直接打开连着我们的眼镜。大家可以想象一下，未来是不是办公概念会完全转变，为什么还需要这些物理屏呢？如果说我可以把显示效果做得非常棒，数字屏幕替代物理屏幕是一个必然会发生变化的趋势。
一直以来，我们在找这个行业中最顶级的场景端合作伙伴和上游端合作伙伴，我们要和他们交朋友，要没有保留地去做赋能。
文章来源：亿邦动力
