【亿邦原创】拼多多的一纸财报，再次让全托管模式热得烫手，Temu被捧上了神坛：根据市场分析，今年年初才开始崭露头角的Temu，凭靠纯粹的全托管模式大杀四方，已然成为拼多多最具盈利能力的核心项目，彻底成为拼多多的第二增长曲线。拼多多的市值一波暴涨，剑指阿里，一度创造历史。
拼多多的下一站，会是亚马逊吗？
质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多，从不被看好到搅乱美国市场，极致的飞轮效应让几乎所有跨境电商平台都眼红跟进，各大平台的财报中都对全托管模式赞叹不已——阿里巴巴在上个季度的财报电话会议中提到，速卖通Aliexpress未来50%的订单都将来自于全托管。全球消费者也难以抵挡低价诱惑，有人戏称：“只有黄峥才抓住了人性。”
当这个行业开始浸润其中，它究竟为这个行业带来了更长远的增长，给发展逐渐回归理性的跨境电商行业重新铺上快车道；还是饮鸩止渴，高速增长时刻有脱轨风险？
11月30日，在2023亿邦品牌全球化年会上，亿邦动力总编贾昆、Wayfair大中华区商务总经理李志明、小乔科技&映趣科技创始人潘忠剑、新东方工贸CEO&财经作家朱秋城，围绕《“全托管”模式思辩：建设性or破坏性？》展开讨论。
“对于主张品牌出海的企业来说，我个人认为全托管模式是破坏性的。”李志明指出，很多跨境电商企业已经运营多年，拥有大量的流量运营人才、用户运营经验和品牌运营能力。但是在全托管模式下，所有这些优势都无法发挥。
“对于不了解美国市场的商家来说，全托管确实为他们带来了新的机会。但当平台本身取得了一定的市场份额和品牌知名度后，他们愿不愿意做出改变，让商家也获得品牌知名度和品牌溢价？”
“我认为，全托管具有建设性意义，提供了一个让中国供应链模式和效率放大的平台。”潘忠剑认为，绝大多数DTC企业仍然面临着很高的门槛——用户运营能力、产品能力、对渠道的流量把控等，中国制造的供应链出海仍然是底层逻辑。
“全托管模式对企业是有损的。”朱秋城观察到，一些成熟的品牌今年并不倾向于选择全托管模式。“价格一旦拉下来，难道我们在教育美国市场和消费者，中国的价格就这么低？我们都知道，一旦价格下降，很难再上升，这与我们做品牌的理念背道而驰。”
朱秋城表示，全托管的利好之处在于——可以通过平台和大数据，实现资源配置的最优化，但长期来说对行业依然可能是负面的。他举例称，今年很多非成熟品牌的亚马逊卖家在黑五期间的表现很差——“Temu极致低价，卷了一年了，即使在亚马逊上降价50%，依然比不过Temu更便宜。这是我们需要深入思考的问题。”
“商业的核心最终还是会落在优质、品牌化以及差异化的产品上。品牌化才是出海企业的未来。”朱秋城谈道。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为圆桌对话实录：
01 全托管的建设性更大，还是破坏性更强？
贾昆：我是亿邦动力的贾昆，今天准备了这样一个话题——谈论全托管。在一个品牌全球化的峰会中讨论全托管的话题，稍微有点不怀好意。但是每个人心里都有这个话题，尤其它是一个思辨的话题，是建设性还是破坏性。
昨晚很多人的朋友圈都沸腾了——拼多多的市值一度超过了阿里巴巴。今天我们也看到，拼多多这样的公司通过全托管的方式走向全球、卷向世界。有人说，下一站会不会挑战亚马逊？
今天我们谈论品牌全球化的话题，过去我们认为，做品牌需要有自己的独立性和灵魂，但是除了像SHEIN这样的公司，与之媲美的独立站屈指可数。
今年，我们看到了中国四小龙走向国际市场，拼多多、速卖通、SHEIN和TikTok，我们将其理解为中国电商影响世界变量，而全托管则是这些变量中的变量。所以，今天尽管我们一整天都在谈论品牌全球化，但是在收尾时刻，在边缘杀出的杀手全托管出现，搅得大家心神不宁。今天我们邀请了三位与全托管密切相关的嘉宾，他们内心一定有自己的判断。
李总是Wayfair的负责人，Wayfair就是一家全托管平台，也在电商行业做了很多年，相信他有自己的看法；潘总的小乔科技是品牌企业，在剃须刀领域做得非常出色，也与全托管平台合作；朱总是跨境电商的老兵，从B2B、B2C到早期工贸都有涉猎，现在开始做品牌了。
做品牌和做全托管，我相信他们内心非常焦虑不安，经常听到不同的声音。所以，三位嘉宾的角色非常适合今天的讨论，你们的意见代表了座下许多人的判断，也能给他们提供一些判断依据。
首先，请各位做一个自我介绍，介绍完自己之后，先回答这个问题：我认为任何事情都有两面性，破坏性和建设性是并存的。但是，在你们看来，全托管对于你们的业务或者跨境电商行业而言，是建设性大于破坏性，还是建设性小于破坏性？
李志明：大家好，我是Wayfair中国区的负责人。
首先，全托管并不是一个商业模式，和前两年国内比较主张的新零售不是一个概念。对我们来说，传统意义上的零售行业是卖货和买货的过程，全托管模式并没有为这个过程提升效率、降低成本，只是商家或平台在末端的分工不同而已。
对于跨境行业来说，四小龙和其他友商平台为中国企业出海提供了帮助，特别是那些不了解美国用户和市场的商家，为他们带来了新的机会。
但是对于主张品牌出海的企业来说，我个人认为全托管模式是破坏性的。因为跨境出海不是一个新生事物，很多企业已经很成熟且运营多年，拥有大量的流量运营人才、用户运营经验和品牌运营能力。但是在全托管模式下，所有这些优势都无法发挥。
有人说，好的一面是回到了零售的本质，即商品和价格，但是这也符合出海平台现阶段需要击穿的固定目标市场和目标用户到底想要什么。低价确实是一个前期来看行之有效的策略，但它是否能够长久，我们拭目以待。
潘忠剑：我是小乔科技的创始人潘忠剑。我们主要是带着一把剃须刀闯全球，这个话题非常有意思。
中国品牌发展经历了几个阶段：
首先，美国为我们提供了大量的代工业务，大部分中国制造企业都是通过代工起家的；
其次，今天我们拥有了自己的一枚商标。品牌有几个维度，什么是品牌？是消费者对品牌的认知度和美誉度。对于中国大量制造型企业来说，一下子很难穿越到品牌这个维度，而是从制造到用户洞察，最终形成品牌积累。
因此，全托管对于中国没有品牌出海的情况是具有建设性意义的。“中国没有品牌出海”，我觉得这句话很极端，但是在欧美市场，中国是没有品牌的，像SHEIN、TikTok、Temu这样的供应链效率型平台，以及大疆等极个别小众品牌，在欧美市场才被认可。
中国今天出海的底层逻辑是供应链出海。从最早的代工，到今天中国品牌，通过贴一个标，在美国市场的平台亚马逊、TikTok、SHEIN等出现了中国人的第一个商标，这是最大的全球化进步。所以从终局来看，中国目前在品牌建设和沉淀方面有一个历史过程。中国供应链出海和中国渠道效率出海的演变也是如此。
通过几个核心平台，我们第一次在发达国家有了中国人自己的平台去销售自己的产品，解决了中国产品出海品牌化的可能性。工厂本身并没有品牌洞察和建设的能力，它是供应链效率的结果。
贾昆：谢谢。在品牌和全托管之间的关系上，一个认为全托管有破坏性，一个认为全托管有循序渐进的建设性。接下来听一下朱总的意见。
朱秋城：我来自浙江宁波，我们是一家传统外贸企业转型做跨境电商的企业。
全托管模式对企业是有损的。我们已经做了一年的全托管模式。我们有一个产品在淘宝、天猫上卖100元，但是在拼多多供货只需10元。100块钱的产品，通过10块钱的廉价模式出海，对于这个行业的长远是否有价值，这是第一个问题。
第二个问题是，我们纵横四海在四五年前推动海外品牌时，我可以通过这个品牌让我的产品卖得更好更快，同时实现10%-15%的品牌溢价。
但是在全托管模式下，完全在卷价格，对于我这个工厂长期来说是否有价值，这是我认为整个行业应该深入思考的问题。
同时，我们观察到，一些成熟的品牌今年并不倾向于全托管模式。我在电商行业已经有20年的经验，我坚持认为运营方面会越来越轻，因为有新的科技如AI、ChatGPT等。商业的核心最终落实在优质、品牌化以及差异化的产品上。我坚信品牌化是出海企业的未来。
02 全托管利好谁？伤害谁？
贾昆：谢谢朱总，全面否定。接下来我想问正在做全托管业务的李总，你们的模式就是所谓的全托管，可以这样定义吗？
李志明：如果全托管是一个模式的话，Wayfair可能是世界上第一个做全托管的公司。2004年在美国互联网电商的早期阶段，我们两个联合创始人创建了第一个线下家具线上卖的电商平台Wayfair.com。当时的线下零售商家不具备任何线上营销的能力。
我们的模式是这样的：你提供给我们商品和价格，我们负责前端定价和页面详情，以及末端配送。当时我们别无选择，我们想做平台生意，但商家自身无法做到，所以我们平台自己做零售。
现在很多平台做全托管或者半全托管，其实在运营的模式上，商家的选择上有很多可选项，这是全托管平台的阶段性针对目标用户的策略，目标用户是低收入的价格敏感型用户群体。我认为在短期内可能会出现不同的观点。但是不论是哪个平台，在取得一定市场份额和品牌知名度之后，是否会有能力扩大多元化的，中高收入，低价格敏感度的用户群体，让商家也获得品牌知名度和品牌溢价？
贾昆：今天我们不可回避的一个问题是，当这些平台进入市场时，他们与你们原有的经营模式是否存在冲突？
李志明：目前整个北美市场大家对于四小龙体感比较强烈，但是目前我们平台的体感还没有非常的强烈。
原因很简单。如果在座有做家居行业的听众，对我们应该比较了解。我们是北美家具电商行业的领导者，而不是综合性电商平台，所以我们不做全品类。
我们的业务目前不受影响的核心因素是，我们的目标用户非常清晰，我们不会高度聚焦低收入用户群体，针对的是中高收入人群。我们认为非标行业需要用户购物体验和线上购物的环境，这是我们平台商家和用户互动的核心场景。基于我们一直以来坚定不移的策略，我们在北美地区拥有很高比例目标用户的用户忠诚度和品牌知名度。因此，我们并不希望单纯的通过低价格来促成来带来交易。低价背后存在的风险是服务质量更低、产品质量更差，甚至可能违规。
但是基于市场不断发生变化，我们也不认为一个简单的模式可以一成不变，我们也逐渐改变自己来更好的迎合市场的变化
因为市场发生变化，用户也发生了变化。在过去两年的美国疫情期间，很多用户从线下转向了线上。现在大量的中国商家进入美国市场，凭借中国商家卷的实力，很多美国商家无法持续下去。因此，我们需要与社会的变化相匹配，为这些商家带来一些不一样的商业模式和基础。
例如，过去我们的平台上的商品都是供应商提供给我们，然后我们销售自有品牌。但是今年我们将采取一项新的业务策略，结合市场变化，将我们的平台变成与商家共建的平台，让供应商有更多机会宣传自己的品牌。
可能中国出海企业离真正建立起零售品牌还有一段距离，也就是所谓的消费者品牌。但是我们仍然有必要和义务提供这样的环境和土壤，来帮助中国出海企业实现这个目标。中国出海企业以高性价比、低价格进入美国市场，因为中国制造能力非常强大。但是随着越来越多的中国商家努力和电商从业人员的能力提升，越来越多像安克和大疆这样的中国品牌将变成全球品牌。
贾昆：品牌需要有自己的灵魂，其实也需要有自己的大脑。刚才听到李总讲述的过程中，我了解到了用户的需求。我需要带着品牌一起向前迈进，这是一种进化。这个模式并非一成不变，可能会随着中国产业链的成熟、对品牌理解的深入以及对全球化的把握，向终局迈进。
潘总对自己怎么定义？我们现在在剃须刀品类中已经成为全球第一，我们是品牌，还是一个以工厂为基础的白牌品牌？
潘忠剑：我非常坦诚地讲，中国除了大疆和为数不多的几个科技公司之外，在世界舞台上，中国品牌就像一个商标。我对映趣的定位就是一个供应链品牌。
中国的品牌在世界舞台上有几个阶段：供应链型品牌、渠道型品牌、产品力和用户洞察品牌，是一个循序渐进的过程。
刚刚提到的全托管、半托管、非托管，这是一个新的词，也是一瓶老酒。对于京东来说，可以理解为自营就是全托管，而天猫则是非托管，就是最简单的点。
中国品牌在世界舞台上通过供应链来驱动，通过代工积累了很多资本也好、技术也好、渠道也好，再到整个自主品牌，可能做着做着把海外经销商变成了自己的，比如安踏，做不出始祖鸟，可以买一个始祖鸟。
所以我觉得中国品牌，在底层供应链能力来讲，我还是非常坚定地说，中国品牌经历了供应链的驱动、渠道的驱动、产品的驱动和消费者心智建设，这是品牌建设的全周期，它是不可跳过的，一定要遵循客观规律和逻辑发展。
全托管提供了这样一个让中国供应链模式和效率放大的平台。
中国品牌变相发展的一个路径是，像在俄罗斯，我们已经获得了市场上每卖出十台剃须刀，我们占四台的市场占有率。飞利浦、松下，退出了俄罗斯市场，这是外部因素；内部因素，中国的产品质量和价格使用户更倾向于选择我们。
在这个舞台上，市场是分化的。美国和欧洲，我们主要是代工贴牌为主，而俄罗斯、东欧、中东、东南亚、南美、非洲等市场， 中国“一带一路”的大路径，我们的品牌已经在产品力、品牌力建设方面具备了很强的实力。
我分享一下昨天的这个事情（拼多多市值一度超过阿里），既意外又不意外，我的茅台、戴森等贵重商品现在也在拼多多上购买。现在拼多多在标类产品方面的价格优势是绝对显性的，而且它们有平台背书，不会有假货。
它的出海业务其实已经验证了。拼多多的股价，其实来自于对未来的预期，我们相信，拼多多是一个全球化的平台，是中国为数不多的世界品牌。所以资本市场对拼多多最终的成果因为他在美国取得了很好的成功，而且他们也在卷亚马逊了，而不是在跟阿里在卷，这是本质的区别。
因此，中国的品牌和产品必须循序渐进。DTC的成功案例非常少，其实并没有多少家DTC企业，这个一定要清楚。中国出口80%是传统贸易，只有不超过5个点的DTC被放大了，这不是一般人可以做的，绝大多数DTC企业面临着很高的门槛——用户运营能力、产品能力、对渠道流量把控。中国的制造供应链出海，它是渠道出海的点，我觉得这是一个底层的东西。
贾昆：我们非常乐于见得中国为代表的四小龙，希望它带着大家卷出去，不管用什么样的方式，不管带领是怎样的群体。
朱总刚刚听到潘总讲，怎么评价？
无论是供应链品牌、渠道品牌，还是心智品牌，不光是跨境，中国品牌有一批也是走的这样一条路子。但是，因为全托管的横空出世，这是否会打乱这个发展节奏呢？或者说这样的路径在今天是否能够实现呢？
朱秋城：今天的探讨非常好，有正面的观点，有反面的观点，思辨能够产生价值和火花。
我再重申一下我的专业背景，是一名经营了20年工厂的卖家，我们经历了从B2B到B2C的转变。
在传统的B2B时代，我就开始全力打品牌，但是并没有取得很好的效果。而在To C时代，我们采取了全渠道营销的策略，能想到的跨境To B、To C平台我们都做。
我要纠正大家对品牌的理解误区，对于中小外贸企业来说，出海建立品牌并不是一下子就能做出一个像Parda、LV一样的品牌。
我坚持认为，对工厂卖家来说，品牌两个核心：第一，我可以卖得更快、更好；第二，可以实现10%-15%的溢价，那已经非常好了。在To C时代的市场中，亚马逊和独立站，品质好，社交媒体运营也非常重要，通过2-3年的时间，有可能让一个品牌成功做起来。
让我们来看看托管模式的核心。
首先，我认为Wayfair是一个垂直家居类平台，这个托管模式是可以长期存在的，并没有问题。
今年我们工厂入驻了拼多多Temu、速卖通和Tik Tok shop，尤其是Temu平台，作为一名财经作家，我研究了拼多多Temu的托管模式一年时间。从根本上来说，拼多多通过极致的卷价格的模式在跑马圈地，拓展市场份额。
作为一名经营了20年的电商卖家，本质上工厂在让利和补贴市场和美国的消费者。现场的观众有多少是工厂型卖家，我做20年外贸有一个核心理念，大家有没有想过一个很深度的问题？比如说我是淘宝、天猫卖100的产品，拼多多卖10块钱，价格一旦拉下来，我们在教育美国市场、消费者，中国的价格就这么低？
与此同时，我也经营海外市场了20年，我知道一旦价格下降，很难再上升，这与我们做品牌的理念背道而驰。我不相信给10块钱的产品去做研发、迭代。
当然，托管模式也有其利好之处。比如，它可以通过平台和大数据，实现资源配置的最优化。同时，拼多多之所以这么激进，也是受到了全球经济低迷的影响，包括美国的通胀等。
同时，在“黑五”期间，我跟很多亚马逊的卖家交流。除非是成熟品牌的卖家，大多数卖家在今年的“黑五”销售数据表现很差，甚至一个朋友腰斩。这是因为拼多多极致地卷价格，卷了一年了，即使亚马逊降价50%，仍然比不上拼多多的便宜。这是我们需要深入思考的问题。
这种极致的卷价格的模式，对该行业是否有价值，我认为是负面的。
03 市场将会走向何处？
贾昆：不知道有多少观众参加了昨天亿邦未来零售的年会，昨天大家对消费市场进行了综合讨论。无论是国内还是海外，都是一个消费信心或者是基于购买力的整体的乐观和悲观的判断。
在拼多多这样的公司出现之前，大部分做品牌的人对未来都是乐观的，因为我们都看准了消费升级的趋势。但是外部环境的变化会导致趋势发生一些转折，这不是拼多多带来的，比如全托管，大家提到的低价可能会受益很大。
但是市场是有周期性和波动性的。所以我想问问几位，现在美国的消费力面临一些挑战，未来形势可能更加乐观，还是就这样了？你们对这种情况的应对策略是什么呢？
李志明：我个人认为，经历过2008年的经济危机后，这次恢复可能会更快，因为经历了谷底之后必然会出现谷峰。从今年的“黑五”数据来看，美国的就业率和经济数据已经出现了复苏的迹象。我们对于跨境出海的未来更加看好。
潘忠剑：我非常积极乐观，全球经济本身就是有周期性的，对于中国品牌来说更加友好。经济下行对于中国品牌来说，如果想要开拓新的市场，不一定非去美国不可。我们可以把目光放在东欧、东南亚、非洲、中东、南美这些地方，去这里卷，换一个思路照样海阔天空。外部环境本身我们无法控制，我们要做好拥抱变革的准备。
剃须刀是一个非常基本的需求品类，即使买不起飞利浦，他们仍然会购买映趣品牌的产品，对于映趣来说这是一个巨大的机遇。
朱秋城：从美国经济来看，明年情况将更加艰难，后年的困难程度更甚。就我们公司的体验来说，新兴市场、“一带一路”市场以及RCEP市场可能是未来的增长点。例如，我们从去年开始就看到了韩国、俄罗斯以及其他新兴市场的增长，甚至包括非洲，这些都是未来可期的。与此同时，我们必须摒弃低价竞争，我坚信跨境电商的未来一定是建立在品牌、品质、用户体验和目的国本土化的基础上，这是我对未来的展望。
贾昆：谢谢大家。悲观者往往正确，但乐观者往往成功。尽管大家在这个话题上持不同立场，但最终大家得出一个共识——都非常乐观。尽管我们面对不同的压力，但是消费生生不息，无论是国内还是海外，但结构可能发生变化，我们必须做好应对挑战和困难的准备，但我们内心的这股火不会泯灭。
我们是悲观的乐观主义者，全托管是新生事物，大家应该包容并认识到它的阶段性和变化。今天的圆桌会议到此结束。感谢大家！
关于本次会议：
2023亿邦品牌全球化年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月30日在上海浦东香格里拉大酒店举办。大会围绕三个“全”字，即“全新视野·发现全球化变局中的机会”、“全天候经营·跨境电商演化的跨国经营”、“全局变量·新模式背后的底层逻辑”，展开深入探讨，并在当天晚上举行了“2023EBRUN全球好物颁奖盛典&FIND全球化新品牌私享会”。
2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨，对2023年度一系列关键问题积极寻求回应，共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
文章来源：亿邦动力
