【亿邦原创】这可能是腾讯近两年来最好的一份单季财报。
本周三，腾讯发布今年三季度财报：营收1546.3亿元，同比增长10.4%，环比增长3.6%；净利润（Non-IFRS）为449.2亿元，同比增长39%，环比增长19.6%。
2021年第三季度以来，腾讯的净利连续四个季度实现两位数增长（2022第四季度19%，2023第一季度7%，2023第二季度33%），营收连续三个季度恢复至两位数增长（2023第一季度11%，2023第二季度同比增长11%）。
另外在反映企业市场竞争力的毛利率和净利率方面，腾讯也表现得相当亮眼。2023年三季度腾讯毛利率49.5%，尽管与同类公司Meta相比仍有不小差距（Meta毛利率常年保持在80%以上），却也是2018年二季度以来的最高毛利水平；净利润率29%，也为近年来新高。
考虑到眼下多变的外部环境，结构变化可能比总量更为重要。我们从腾讯的实际业务和市场关切出发，重点分析与电商、消费、零售和产业数字化相关的表现。
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人员优化已经完成 未来视频号还会扩容
几个季度以来，腾讯一直在降本增效，尤其是减少雇员人数。2021年，高峰时期，腾讯有超过11万员工，到了今年9月30日，也就是本季财报的截止时间，已经缩减至10.5309万人。
2022年底，腾讯还有10.8436万员工，到了今年6月底，减少至10.4503万人。这意味着，今年上半年腾讯还在缩减雇员，总数减少了3933人。不过到了三季度，腾讯的员工总数不再下降，而是净增806人。
对此，腾讯高管在电话会上称，至此大部分人员的效率优化已经完成，目前已经拥有适合现有业务规模的合适人员规模；而三季度的净增，则是“有选择地招聘，以发展我们的新业务”。
今年，腾讯一直在扩充视频号的团队，包括建立内容、达人、商家和类目运营岗位。比如亿邦动力此前披露，今年以来，平台提升达人运营效率，平台和达人之间有专门的对接群，解决日常直播中的问题和沟通，比如上架、违规和招商等。
除了日常的运营，视频号官方还组织团队撮合达人和商家进行合作。不久前，视频号就在杭州组织了一场选品会，邀请商家达人前往交流，类目涉及食品、家居等。参加选品会的达人告诉亿邦动力，视频号的类目运营也慢慢起来了。
不排除腾讯未来在杭州组建电商团队，负责视频号商家和达人运营。不论怎么样，未来随着商业化不断深入，或将释放更多与此相关的岗位。
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视频号扛起广告业务增长 三季度本地生活增长最显著
广告是腾讯四大主营业务之一，本季度收入257.21亿元，占总营收的比例为16%，较去年同期提升1个百分点。
就同比来说，今年以来连续三个季度实现强劲增长，其中一季度同比增长17%，二季度同比增长34%，三季度同比增长20%。不过从环比来看，本季度广告业务的增速只有3%。
上季度表现亮眼的电商广告，在这个季度因开支淡季略显拉垮，但财报并未披露数据。据称，视频号广告的强劲增长抵消了电商广告的拉垮。
早在今年二季度，腾讯就曾披露，视频号广告单季营收达到30亿元，占腾讯广告营收的比重超过12%。亿邦动力获悉，4月底，视频号的单日广告收入就已超过3000万元。
而在三季度，视频号总播放量同比增长超过50%，而广告加载率保持在2%-3%之间。多位分析人士认为，视频号的单日广告收入应该已经超过4000万元，收入占比可能提升至15%以上。据知情者称，该单日数据仅约为抖音的1/20。
腾讯看到地方性广告在同行的广告营收中占有较大比例，于是在今年加大该类客户的拓展。从夏天开始，一批轻医美（包括祛痘、祛斑、口腔、眼科、抗老等）、家装装修、保洁清洁等本地生活的广告出现在微信生态，尤其是视频号。
在三季度的财报里，本地生活及快消品呈现出最为显著的增长势头。不过由于这些广告主多数并未在小程序和视频号里完成交易，有的甚至还没有开通账号，只是利用留资功能，向私域导流，因此该领域的广告潜力尚未爆发出来。
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搜索成新增长动力 想象空间或超百度
按照财报的说法，广告业务的新增长动力，除了视频号，还有微信搜索。
微信搜一搜的月活已经超过8亿，每天被50%的微信用户使用，几乎已融入数亿国人的日常生活。目前，该产品的重心仍在持续做大微信生态内的内容搜索流量，比如让更多用户通过搜索进入视频号、小程序和微信公众号。
在全公司都在降本增效和转化增长动能的大背景下，今年微信搜索也做了一些商业化，比如推出超级品牌专区、搜索结果竞价广告等产品。但微信搜索广告的负荷还非常低。评论人士普遍认为，随着人们更频繁地使用微信搜索，类似百度的搜索结果竞价可能会给腾讯带来非常可观的广告收入。
亿邦动力此前曾撰文指出，微信生态不仅拥有内容，还有商品、服务和人的信息，因此未来的搜索价值可能会超过百度。据了解，奢侈品、美妆、服饰、交通、游戏等行业的数百家品牌已布局微信搜一搜，多数既开通超级品牌专区，同时配合微信搜索结果广告。视频号从抖快分走信息流广告，而搜一搜正在夺食百度和阿里巴巴的搜索广告。
如果你仔细观看近期的搜索广告，就会看到，微信的搜索结果，不仅可用于品宣和种草，还可看到商品列表、品牌活动、品牌视频、在线客服和销售线索收集的入口等。另外在视频号的搜索结果里，已经出现了商品列表，点击可进入购买页面。
在财报电话会上，腾讯高管称：
我认为在微信内建立交易生态系统对于微信搜索未来的增长非常重要。我们能够产生的小程序交易越多，随着时间的推移我们能够产生的直播电商越多，这实际上将有助于我们增加微信搜索货币化的潜力，我们觉得在这方面发展业务有着非常长远的发展空间。
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内循环广告同比增长30% 正在将广告和销售融合起来
日前，The Information报道称，今年二季度字节跳动营收290亿美元（上半年营收约为540亿美元），该数据已经超过腾讯，并逐渐逼近Facebook母公司Meta。旗下抖音不仅是最大的内容消费平台，而且形成品宣、种草、交易和服务的封闭生态，而且是可监测、追踪和计算的，从而靠这套体系快速吃下更多的品牌与效果广告预算。
不管是宏观环境，还是行业态势，都在给腾讯的闭环广告施加无形的压力。在本季度的财报电话会上，当被问到视频号广告的天花板时，腾讯高管并未直接给出数据和方向，但给出了未来广告业务增长的路径。
Q：关于视频号广告收入，随着腾讯开始告别低用户基数，虽然腾讯仍将有紧密的电子商务交易来支持视频号的广告增长，未来发展到稳定阶段时，整体在线广告收入增长率可能达到多少？
A：视频号是个封闭循环机会。实际上，国内短视频领域的同行一直非常专注且非常有效地最大化封闭循环交易，因为这些交易产生了最多信息，这些信息能够带来最强大的广告定位能力。考虑到我们的小程序、落地页、视频号以及腾讯支付基础设施，我们认为腾讯处于进一步加强我们自身封闭循环能力的理想位置。
事实上，不仅视频号，腾讯正在将生个生态系统整合到它的广告系统之中。腾讯一方面利用人工智能等手段技术改进广告业务的效率，另一方面正在将广告阶段和销售阶段融合起来，让商家将广告和销售过程合二为一。
比如，本季腾讯泛内循环广告收入同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。这就是典型的内循环广告，包括链接微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的广告收入，为广告主大幅提升获客效益、加强与潜在消费者的互动，以及销售转化率。
不过，要想把广告和销售过程融合在一起，腾讯需要将更多商家、商品、交易和服务引入微信生态。据亿邦动力了解，2023年腾讯在视频号直播电商、本地生活、小程序门店外送等方面都在拓展商家，未来或将推动更高的交易产生。
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“如果执行得很好，将带来可观的市场份额”
视频号除了为广告业务贡献营收，还在支撑着企业服务。
2023年第三季度，腾讯金融科技和企业服务收入同比增长16%至520.5亿元，首次突破500亿元大关。企业服务收入较上个季度实现更快的同比增长，腾讯称这得益于此前对云服务业务结构的优化，以及视频号带货技术服务费增加。
2023年1月1日，视频号开始面向商家收取技术服务费，费率为交易额的1%-5%，不同类目有所不同。技术服务费的多寡，主要取决于平台的GMV。据此前发布的一份机构调研数据，2023年视频号GMV目标为4000亿元，如果按最低1%的技术服务费计算，至少有40亿元。
我们认为，推动今年乃至2024年视频号GMV增长的因素，主要包括达人分销、新商家新交易用户涌入和本地生活业务。关于达人分销，亿邦动力此前专门做过报道（《双11全网血拼低价 他们在视频号悄悄反内卷》）。
另外是本地生活业务带来的新增量。截至目前，腾讯视频号准入的本地生活相关三级类目共46个，其中定向准入的类目为17个，开放入驻则为29个；其中，美容、美甲、美发、搬家、家电维修、家政保洁、汽车定金等类目为定向开放，餐饮优惠/兑换券、餐饮预付卡为开放类目，餐饮团购仍在测试中。
“如果我们在整个策略中执行得很好，那么它将为我们带来可观的市场份额。”腾讯高管在财报电话会上说，此外腾讯还有一些独特的能力和特征，比如小程序商城、社交分享，以及尚未被短视频平台覆盖的高收入和富裕客户群体。
文章来源：亿邦动力
