【亿邦原创】出单、打单、发货……管你是老板还是员工，10月31日起，广州这座不夜城，变得更加不分白天黑夜。为缓解发货压力，各大平台自10月末开启预售。
时钟倒转13年。2010年的双11，正值广州亚运会开幕，货车禁止上路。这是广州的女装品牌茵曼第一次参加双11。此时，放在前台等待发货的包裹摞到房顶，茵曼创始人方建华临时买了上百部耳机，员工们面前是一摞摞订单，他们给客户挨个打去电话表达抱歉并承诺补偿——他们品牌首次参加双11，销量远超预期，导致订单系统崩溃，超卖了上万个订单；加上亚运会交通管制，有货也运不出去。
2012年，阿里评选了“十大风尚品牌”，茵曼是其中之一。十年后，方建华回看当年的十大品牌，竟有许多人已淡化自有品牌，甚至退出江湖另谋高就。“看到这一幕，我是惶恐和不安的。”他说。
进入存量市场后，双十一仍是电商“大促”，但是，品牌们此时逐渐回归理性，在竞争消费者有限钱包的同时，目标从一味追求即时可见的销量销售额，变成占领用户心智、增强品牌认知。
十年后，茵曼始终坐在棋盘的一侧，与之对弈的竞争对手来去更迭。从“棉麻艺术家”的定位，到“舒适棉麻穿茵曼”的设计哲学和舒适时尚，茵曼创立十余年来从一而终，持续塑造着品牌的性格与形象。今年9月的新疆大秀，更是茵曼从原料源头践行着舒适时尚的理念。
“老方做了十一年的‘棉麻生活品牌’，我也一直在思考，如何让棉麻具有新时代的气息，具有新时代的性格。”茵曼不断让棉麻这一小众面料破圈，拓展棉麻的穿着场景，让舒适时尚这一理念拓展到用户穿着的方方面面。近年来，茵曼打造“文艺通勤”系列，兼具舒适美学与通勤所需的正式感，成为新时代职场人第一套“舒适职业装”。
今年双11，茵曼女装线上全渠道成交达成预期目标。相比去年，茵曼在天猫平台的销售毛利增长3个百分点；心智品类衬衫同比增长30.5%，毛呢外套品类同比去年增长翻翻；新客二次复购数同比增长15%，退款同比去年下降7个百分点。
在抖音、京东两大平台，茵曼均有两位数增长。其中，茵曼在京东平台位列双11女装排名TOP3，单价同比增长35元；在抖音平台，茵曼羽绒服/外套品类占整体销售的27%；私域零售同比增长172%。
在这届双11，汇美集团总体增长38.6%，同时，茵曼坚持品牌价值，毛利、客单价等指标均高于去年同期。
参加双11的第十三个年头，“卖爆双11”，从来不是茵曼的目标。以舒适为圆心，以用户的日常生活场景为半径，茵曼十余年来始终在打造舒适生活圈，并通过产品快速升级迭代，不断拓展更多的穿搭场景，在不改变品牌定位和品牌形象的基础上，以更高的质价比，服务更广的客户群体。
01
从文艺休闲到文艺通勤
茵曼的破圈之路
2008年，茵曼诞生，创始人方建华给茵曼的定位，是“棉麻艺术家”。茵曼以棉麻材质属性切入市场，以文艺舒适作为个性化的卖点，以独特的面料切中市场需求，吸引了大批追求文艺的时尚女性购买。
提高用户对茵曼的品牌认知，占领“茵曼=棉麻”的用户心智，是茵曼团队2011至2013年的目标。不负众望，虽然面料定位在大众认知中相对陌生，但换来的是高顾客粘性。2013年天猫双11，茵曼以1.26亿创下全国女装销售冠军。
“顾客上网买了东西，对我们也是看过就忘记了，怎么样提高顾客的复购率，首要的问题就是如何在成千上万的品牌里让消费者认得你，记住你。”茵曼不断打磨文艺休闲的品牌气质：
产品以宽松版型为主；时装发布会以《山楂树之恋》《薰衣草》《大话西游》《甜蜜蜜》等文艺电影为主题，表现品牌的文艺浪漫情怀；选择符合茵曼文艺优雅气质的女明星，先后有范玮琪、李一桐作为品牌代言人；拓展童装品类，丰富产品结构……茵曼致力于将品牌与棉麻材质相结合，同时不断追求品牌的主流化，以吸引更多注重文艺、舒适和休闲风格的女性客户群体。
“定位之父”特劳特提出过这样一个观点：品牌延伸虽然能增加收入、降低广告成本、提高公司形象，但会导致品牌定位失焦、消费者认知模糊。特劳特甚至用了“真理却不在那一边”这样极端的词语反对品牌延伸。
按照特劳特的定位理论，与舒适棉麻深度绑定、完成了从面料心智到品牌心智蜕变的茵曼，理应在“文艺休闲”的路上一条路走到黑，按2014至2015各大媒体对茵曼的定位，继续服务“不好伺候的文艺女青年”。但是，在方建华看来，专注不等于顽固，坚持不等于守旧。于是，茵曼再一次追求破圈。
茵曼的定位是25岁以上的女性，这其中就包含大量职场女性、教师、公务员等消费者，通勤是她们的穿搭痛点。2013年，临近教师节的一次月度例会上，同事告诉方建华一个“惊人数据”：茵曼的客户中，有近10万名女教师。
为了贴近消费者需求，茵曼曾举办过让内部员工亲自给客户送快递的活动。方建华本人在给客户送快递的活动中，对接的正好是一位小学老师。那时他将快递送到了小学办公楼的楼下，和那位老师站着聊了半个多小时。
这位老师经常买茵曼的衣服，渐渐地办公室里的其他老师也跟着她买。从一个人到一个办公室，这些老师们都喜欢上了茵曼。
在小红书，“通勤穿搭”这一话题拥有23.7亿浏览量，“精致打工人穿搭”“体制内穿搭”“班主任上课穿搭”也在“通勤穿搭”下成为热词，工作要求她们穿着得体但不过于商务，对时尚与个性的追求，让她们对于通勤穿搭有着独特的需求。
茵曼的“文艺通勤”系列，便拓展了通勤这一穿搭场景，以棉麻为主要材料，融合了茵曼一以贯之的舒适时尚理念，同时切中了客户的消费痛点和市场的发展趋势。文艺通勤系列将“舒适时尚”审美与通勤场景深度融合，突破了文艺穿搭与通勤穿搭之间的审美壁垒，也让棉麻成为职场女性衣橱中不可或缺的舒适面料，展现出独特的魅力和个性。
“品牌虽然延伸，但是传递的情感不变，甚至更加聚焦”，从小众面料绑定品牌，到塑造舒适时尚的品牌心智，再到将舒适时尚拓展到更多穿搭场景，秉持着锐意创新的吃蟹精神，茵曼给品牌延伸这道难题，做出了独特的回答。
02
舒适至上的时尚引领者
打造行业舒适新标准
十年前，茵曼成立初期，很多人并不认同方建华的理念，认为没人会为了舒适放弃修身的设计，没人会为所谓的“舒适时尚”买单。实际上，对于当代社会中追求高品质、独特审美的女性而言，服饰的功能已经从从前的“取悦他人”转变成“取悦自己”。
方建华曾放言，要将茵曼做成一个百年品牌，而贯穿这个品牌始终的关键词，便是“舒适”。舒适，是茵曼对服饰最起码的要求。“这个点会在茵曼一直扎根下去，50年、100年也不会变！”这是创始人对客户的承诺。
消费者追求潜意识的付出价值回报，满足购物时的心理快感，如通过网购解压，或是购置奢侈品和高价数码产品；而用户追求产品带来的体验价值（如舒适、服帖等），认同产品背后品牌的价值观。茵曼追求二者兼具，但更重视产品为用户带来的体验价值。
成立十五年来，茵曼坚持以舒适为本，为舒心而生的设计哲学，打造了文艺休闲、文艺通勤等多系列的产品线，让舒适时尚的品牌价值融入到用户生活的各种场景中。
他本人在福建服装工厂做车工学徒时，第一次接触了脚踩缝纫机。在他看来，脚踩缝纫机对学服装的人而言，是最起码的基本功，哪怕到大学时读服装设计专业，他仍然坚持用脚踩缝纫机。直到现在，公司里仍然有这样一幅画，上面画了人像，还有缝纫机。创立汇美的初期，他开工厂，既当厂长，也当车工技工。打扣眼、大烫小烫，都要他亲自上手。
创始人对高质量生产的执着，贯彻到了茵曼生产的方方面面。为了提高产品舒适度，茵曼采用了包缝处理的工艺，一件衣服包缝和不包缝的成本相差3-5块钱，但包缝能让服装更舒适，还能减小脱线和变形。为此，茵曼不惜一年增加上千万成本。
茵曼坚持产品本位原则，在产品品质、设计研发上，茵曼的投入比同行要高出30%以上，产品研发和供应链团队占团队总人数接近40%。坚实的产品基础，成为茵曼打造舒适时尚价值的根基。
作为坚持舒适时尚品牌价值观长达15年的服装品牌，茵曼正于“舒适”这一领域引领行业标准：“不压胸不牵扯，不勒腰不卡裆”。
实际上，“不压胸”“不卡裆”等标准，往往用于内衣内裤，因为贴身穿着，所以需要更加舒适的穿着体验。但是，“为常人所不能，成常人所不想”，是茵曼坚持至今的品牌价值观。茵曼坚持将这一标准应用于全品类服饰中，不断提升用户体验。
一位国内服装界的前辈在与茵曼团队交流时说：“你很难看到中国有品质过硬的服装品牌，不懂得怎样做出一件衣服，怎么了得？”
品质决定回头率。在茵曼看来，以匠心提高服装品质，将消费者使用体验放在第一位，是塑造“1”的过程，其余营销则均为锦上添花、不断在“1”后加“0”的过程。“看到满市场在拼价格，我们也很无语。所以，我们只能跟自己拼，跟自己的理念和消费者体验，去拼坚持。”方建华说道。
03
品牌长效发展：
价值回归，坚持品牌高质量发展
今年的双11，各平台都打出了“低价”的口号：天猫将“全网最低价”定位核心目标，明确“全网最低价”为核心KPI；京东的双11商家大会提出，今年双11的核心策略是夯实“低价心智”，双11主题是“真便宜”；抖音电商主打“官方立减”；快手电商的口号则是“好的生活可以不贵”，在今年双11投入180亿流量红利和20亿补贴。
官方平台角力，各大品牌在平台价格内卷中心力交瘁，面对平台的价格要求和渠道的压价，品牌不再愿意为双11“众星拱月”。今非昔比，当品牌逐渐从低价的狂欢中降温，不再以自断一臂换来的高额战报饮鸩止渴时，双11的营销逐渐回归到商业的原点——消费者为什么要下单，即消费者心智。
茵曼作为参加了13年双11的品牌，在双11促销方面的经验不断积累，打法日益娴熟。在历年双11中，茵曼在促销设计、物流体验方面做了更加完善的准备，在大促期间，采取分时段营销策略，准确预测前三小时的接待量及接下来的业绩表现。专业的数据分析，为茵曼迎接双11打造了坚实的基础。
相比之下，茵曼更重视品牌影响力和品牌价值。“为了一朵棉花，花1000万，在距离广州4183公里外的新疆办一场品牌大秀。”茵曼创始人方建华在公众号中写道。9月23日，茵曼联合中国农科院中棉所、国家棉花产业联盟CCIA（CCIAChina Cotton Industry Alliance），在新疆石河子举办“2023新疆棉田大秀”。
这是中国第一个新疆棉田走秀时装品牌，数据显示，大秀当日，茵曼全网直播场观1217万人次，大秀引导单日GMV破2000万、微博话题阅读量1亿；大秀当天，茵曼天猫女装销售排名第一，小红书走秀直播场观第一。11月11日，茵曼在新疆克拉玛依的线下旗舰店正式开业，当日，在开封鼓楼的茵曼店单店单日业绩突破6.5万元。
这不是茵曼第一次在双11前“搞事”。2015年双11前，当同行都在打探茵曼双11动向时，茵曼的员工却在从广州到上海间奔走，赶赴参加上海时装周；2016年双11，茵曼则将重点放到线下，在确保现金流、库存和毛利健康的前提下，在近百座城市投放户外广告，大力发展线下门店，让粉丝在线上线下都有优质的购物体验。
21世纪初，管理大师普拉哈拉德曾提出“价值共创”理论。传统的价值创造观点认为，企业是价值的创造者，消费者是价值的使用者；价值共创理论认为，随着经济环境的变化，消费者已经成为价值创造的积极参与者，他们参与企业决策，为产品改进提出建设性意见，利用社交资源强化企业的营销推广，帮助企业吸引新顾客。
在新的市场环境下，茵曼和消费者借助各自的资源解决各自的需求，由此双方都成为有价值的资产。成立15年，茵曼坚持品牌高质量发展，与消费者携手合作、齐头并进。亿邦动力获悉，茵曼的复购率较行业高出20%左右。
方建华认为，一个品牌引领时尚的能力，与它的社会价值和规模影响力息息相关。提高产品质价比，塑造品牌差异化竞争力、提高社会影响力，是茵曼在存量市场角力的致胜法宝。而不断提高复购率和用户对品牌的心智认知，与茵曼打造‘价值型品牌’的方向高度一致。
“双11是一场持久战，”方建华在自己的公众号这样写道，“就像金庸小说里说得一样，武林和大侠一直都在，江湖又怎么可能消停？”今年双11，茵曼再次交出自己的答卷：摆脱GMV包袱，坚持健康增长底线。“保持少年心，不瞎搞不胡闹，高质量增长才是发展王道。”
文章来源：亿邦动力
