【亿邦原创】7月13日消息，在“韧性”2023服装产业数字化创新峰会上，壹零增长创始人、马蹄社认证导师飞扬发表了题为《直播电商超级品牌如何实现闭环增长》的演讲。他指出，今天服装行业的迭代已经开始向大快消，甚至向更前沿的美妆行业借鉴，一端大量产生人群资产，一端在直播间完成转化收割，形成闭环。
以蕉下为例，它的打法是以驱动头腰部达人为主，尤其对头部达人的投放量，相对更高。同时，蕉下的达人账号比较偏垂类，比如美妆、时尚、颜值。很明显，蕉下的投放逻辑跟美妆类的打法很像。2023年上半年，蕉下在抖音的销售额达超过8亿，在销售结构中，店播是其主要营收来源，占比达到60%左右。
飞扬认为，服装行业也在慢慢向大单品方向进化，从最早的无尺码，到今天的防晒衣，已经不断被验证。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
大家下午好，我是壹零增长创始人飞扬，在互联网行业创业已有十余年，从2019年正式进入到抖音营销的增长领域，早期服务了花西子、完美日记、优时颜等新消费品牌；2020年服务了欧莱雅、欧诗漫、薇诺娜等本土头部品牌；2021年后，我们服务了非常多的世界500强企业客户，包括联合利华、戴森、雀巢、飞利浦、亿滋等。
今天我想跟大家分享一下我们在抖音操盘的一些经验及对行业的洞察。
实际上，在消费行业中，我们做的标品是比较居多的，包括美妆、食品、母婴、小家电等。而像服饰行业，我们观察到，最近几年，尤其是基于抖音生态，发生了非常大的变化。
服饰赛道特别大，尤其是运动户外赛道进化速度非常快，今天我们看到，像阿迪、耐克这种传统运动品牌跟过去的认知很不一样了。
比如今年上半年，在抖音户外旅行榜单TOP10的品牌中，可能有一半是新品牌，并且有一大半是跟防晒衣有关，除了蕉下，骆驼、小野和子、荣寻等也在做。同时，排在前面的品牌增速非常夸张，达到了70%。尤其是蕉下，作为抖音门外汉，为什么能够基于这个生态快速崛起？
01 上半年抖音销售额超8亿 店播占比60%
首先看一组数据，2023上半年，蕉下在抖音的销售额超过了8亿。在销售结构上，分为店播、达播、商城、短视频几大部分，其中，店播是蕉下的主要营收来源，占比达到60%左右。
同时，相较于去年，2023年蕉下的店播营收额翻了大概一倍。实际上，在体量不是特别大的情况下，店播要翻一倍，难度其实还是比较大的，因此，这是一个非常不错的增长。
蕉下前十店铺分别为官方旗舰店、女装旗舰店、服饰配件旗舰店等，其中，2023上半年，官方旗舰店（官方店）营收占比43%，接近一半的水平。
可以看到，虽然早期店播里会有大量的经销商在开店，但最终都会日趋旗舰店，很明显，官方旗舰店一家独大这种情况基本上是由品牌来操盘的。
这种情况不止存在于服饰行业，实际上，在过去的3C行业大量用经销商的方式进行店播，但这种模式会出现非常多的问题，慢慢最大的销量其实来自于官方旗舰店。
我们查了查蕉下旗舰店中的货盘，明显可以看到的是，防晒衣占比特别大，其他品类相对来讲产品销量相对较少。而从SKU上看，单爆款SKU数占到官方旗舰店60%的份额，蕉下在内容种草策略也是围绕防晒衣爆品做投入，从种草到收割形成闭环。
大单品这件事，最早是从美妆行业开始的，像珀莱雅这类美妆护肤相关的公司，爆品营收会占到品牌（抖音渠道）的70-80%，甚至更高，美容仪就更夸张。正因如此，单爆品的效率实际上影响到整个品牌从产品到最终成交转化的完整链路。
如果我们把爆品拆解为七个转化率的话，从曝光到人群购买这个过程中，其实在产品曝光之前，产品翻译成内容是第一个转化率。也就是说，当产品在内容翻译效率足够高时，后边的转化是可以成功叠加的。
因此，在同一个赛道，不同品牌在打不同产品时，最后的ROI的效率是完全不一样的。
事实上，今天抖音的操盘已经没有秘密，不管是种草、投流还是直播，所有品牌最后的能力是可以完全拉齐的。如果终局之间出现差异，本质来讲，源于大单品的抗打能力。如果一个大单品能够吊打整个行业，大概率上，它是可能走到终局的，比如美妆行业的小棕瓶等，基本都是基于这个逻辑。
02蕉下防晒衣爆品的黄金三角法则
爆品有一个最基本的定义模型叫做黄金三角法则：一个好名字，一个好故事，一个好买点。
我们来拆解蕉下这款防晒衣，其核心点在于冰爽感，以及修身披肩的外形，因此，它的名字叫披肩防晒衣。早期在品类竞争时，大家定义一个产品，一般是一个概念加上品类名字，比如无尺码内衣等，行业竞争再往后推移，披肩防晒衣有可能会变成一个细分品类。它的买点，是抓住了防晒衣的透气性（冰凉）。
2023年长出来很多新的防晒衣品牌，其实核心打的是修身，这个概念放在防晒衣里是比较正常的。讲的故事逻辑算是比较符合整个服装赛道概念，基本上是打技术、材质、科技面料更多一点，这是比较好的捷径。
这款产品的买点继续往下拆，我们将它叫做超级买点模型。它主打场景，核心卖点是信任背书，及视觉演示性的效果。拆解下来，典型属于标品爆品化，在抖音内容属性上都有非常好的表现。虽然它是服饰类的产品，但逻辑跟美妆没太大一样，本质上来讲是一类的。
在打法上，标品在抖音有大量种草，核心原因是什么？消费者的认知是通过短视频内容认识到一个新品牌、一个新产品。基于这个路径，消费者被完成了种草，既branding（品牌创建）和marketing（营销）。
抖音的商业化非常成熟，任何短视频内容都可以跟流量连接并最终实现商业化，物流是通过小黄车、落地页，还是最后的直播间，都会完成转化、收割。这是抖音品效合一的核心逻辑，一端在种草，一端在撬动流量。
通过拆解蕉下今年上半年的投放数据发现，蕉下的打法算是以头腰部驱动为主，尤其是头部达人的投放量，相对会更多一点。要强调下，是“相对”，因为跟服装行业相比，量还是算大一点，但如果跟美妆赛道比，后者一个月的投放量都要比它上半年的还要多。
蕉下所投的达人账号是比较偏垂类的，比如美妆、时尚、颜值。什么是垂类达人？是指在抖音里大量靠口播生活方式实现产品心智种草，并且有强大的人设背书。
而非垂类，这是一些比较偏剧情、大曝光的。因此，很明显蕉下的投放逻辑跟打法偏快销，基本上跟美妆类的打法很像。
还有一个数据是关于各家公司的投放水平。事实上，今天抖音里大量MCN机构的水分比较大，整个行业的产业链就是客户要CPM、CPE、MCN机构提供对应的数据。因为抖音的数据流量没有那么大，因此，大量的KOL是靠刷数据来完成这个事情。因此，如果MCN机构占比太大，品牌的投放效率是比较一般的。整体来讲，蕉下勉强及格。
今天干的比较好的品牌，如美妆行业，MCN机构占比应该在三分之一左右，不管是珀莱雅、HBN，还是花西子，大量在投新的账号，包括个人账号，原因是这些账号的数据相对真实，能看出投放能力。
我们也总结了选号的方法论，从传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度展开，比如完播率、互动率代表抖音的A1、A2人群，商业力中的购物车点击率、评价率、GPM等指标，基本属于A3人群。
大家一致在讲，抖音要做A3人群，关键是投资A3要看的核心指标是什么。因此，比较有优势的账号基本在这个指标的能力上是非常强的，基本可以判断这个账号的带货能力比较好。
而像粉丝力、成长力，这些偏用户画像，类似于小镇青年、精致妈妈等。这些人群属于抖音里算年轻的，是比较有代表性的购买力强人群。
03 总结
综上，今天服装行业的迭代已经开始向大快消，甚至更前沿一点，向美妆行业借鉴了。
同时，通过2023年上半年增长数据可以看到，大单品占到通盘中60%的生意份额，而店播量也是非常大的。这是抖音从种到割的闭环逻辑，因此，一端在投KOL，大量产生人群资产，另一端，爆品打爆后，在直播间完成了转化收割，因此，承接链路是非常通畅的。
防晒类的产品是非常宽敞的，但今年可以明确看到的是，防晒衣的生意占比非常大，远高于伞、帽子、口罩，这个细分赛道的宽度以及爆品效率是最高的。但不见得蕉下一定要All-in硬打，而是在最终的ROI效率上比拼，它的防晒衣胜过了所有产品。同时，这个大单品在行业中的竞争上，效率都不错。
当然，再好的产品，如果没有消费者的认知，没有种草深度，最终的表现也是很难讲的。因此，我们通过拆解蕉下的投入矩阵，基本是借势KOL完成对整个品牌的拉升。
同时，从种草到收割闭环，环环相扣，在这个环节上，店播能力明显是官方旗舰店做了最大的承接，当然也有分流到其他店铺，也有一些垂直的，包括经销商的账号。核心来讲，品牌种大单品，官方旗舰店承接，完成闭环转化。
这套打法在行业里，尤其在美妆业里，已经渗透很高。也就是说我种什么样的人群？看的是人群策略；到底该怎样选号？可以拆解为四个大的分析维度；如何共创口播种草心智的内容？内容创作框架目前已经非常成熟。从投流策略、矩阵到内容放大，再到效果投放，到最后的店播收割，完成一个完整的闭环，我们叫它超级内容体系。
超级内容体系尤其在快消行业带的应用非常多，过去我们也用这套方法论服务了非常多的品牌。比如美妆，它是公认最卷的行业，实际上，美妆还要分为护肤、彩妆、个护，最远的是护肤，因为护肤有强功效，但不能讲，也不能强对比，没有彩妆的那种属性。因此护肤是典型的KOL种草，打用户心智。
过去我们帮欧诗漫做转型，帮优时颜做棋盘，帮世界500强联合利华的凡士林同时三个月打出五个爆品，包括德美乐嘉这种客单500以上的国际大牌，帮他生意增量能够涨多倍，基本上用的都是超级内容体系方法论。这个方法论在大单品的逻辑上是被验证过的，方法论是可以被复制的，团队的能力也可以被复制。
壹零增长是一家增长咨询公司，两个比较大的方法论，一个是超级内容体系，偏重于种草，另一个是超级增长体系，偏重于收割。我们的Slogan：助力品牌成为品类冠军。
这也正是我们在工作中反复讲的大单品逻辑，即便是服装行业，也在慢慢向这个趋势进化。从最早的无尺码，到今天的防晒衣，其实已经不断在验证。
关于本次会议
7月13日，2023服装产业数字化创新峰会暨长三角产业数字化创新峰会在常熟举办。本届峰会由中共常熟市委人才工作领导小组办公室、常熟市人力资源和社会保障局主办，常熟市工业和信息化局、常熟市商务局支持，江苏常熟服装城管委会、亿邦动力承办，常熟市纺织服装协会、常熟市电子商务协会协办。
作为纺织服装产业的年度盛会，本届峰会以“韧性”为主题，邀请了服装领域头部企业和知名品牌、优秀技术服务商、供应链平台代表等嘉宾，围绕“品牌创新之韧”、“数字营销之韧”、“研发设计之韧”和“数字供应链之韧”等四大角度依次展开讨论，共话纺织服装行业的数字化前景。
文章来源：亿邦动力
