中国化妆品奏响“零售渠道最强音”！ - 业界

过去两年，线下零售元气大伤。“关店”、“转型”、“撤出中国”等关键词，成为美妆零售渠道和品牌的主旋律。

但今年以来，这一局面似乎有所改观。国家统计局数据显示，2023年1-4月化妆品零售额达到1299亿元，同比增长9.3%，有明显回暖迹象。此外，一大批国内外美妆品牌或零售门店开始布局线下，信心开始逐步回升。

对那些曾经遭遇重创的零售渠道而言，今年，或是一个绝地翻盘的机会。不过，从业者也需注意一个事实：“危”与“机”的分水岭，是一个相对漫长的过程。在此转折点，一旦走错，可能满盘皆输。

况且，零售大变革的时代趋势下，新平台、新工具、新玩法和新营销层出不穷，如果不去迭代思维，不去学习新事物，不去链接高效资源，路只会越走越窄。

再高的山峰，也有人征服过；再难的困境，也总有一群勇于“吃螃蟹”的人逆风增长。找到这群人，一起交流学习，必将取得事半功倍之效。

01 线下零售距离春天还有多远？

在线下，“关店”仍是零售门店的主旋律。

赢商大数据显示，2022年，全国9个重点城市约200个标杆购物中心新开了1.1万家店铺，但关店数量却高达1.3万家。

在美妆品牌和零售门店方面，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟在中国线下店关闭600多家；韩妆品牌HERA赫妍已陆续关闭中国线下专柜；屈臣氏2022年财报显示，去年关闭店铺343家，门店数量首次出现负增长；而不久前，丝芙兰郑州新田360广场店也传出关店消息……

这些，只是有据可依的案例，还有数量更为庞大的区域性零售门店，在沉默中生存，又在沉默中消亡。

而幸存的店铺，日子也并不好过。渠道分流、价格体系崩塌、消费者不进店、品牌和货品没有竞争力……每一个问题，都足以给线下门店一记“重拳”。

不少从“黄金十年”走过来的CS渠道经营者，囿于过往经验，并没能察觉到时代潮流的变化从而迅速调头。比如，不了解化妆品专业知识、对化妆品的潮流没有敏感度、对新事物的崛起缺乏探索等。因此，一旦大趋势改变，过往的经验便很难发挥效用。

这种现状之下，那些随时保持商业敏锐、热爱学习新事物、主动创新谋变的经营者，才能突出重围，进入新的增长周期。

正如四川金甲虫董事长刘船高曾说过的那句话：“不是实体店不行了，是传统实体店不行了。”

02 这些零售“新势力”率先突围

然而，仪美尚也注意到，在此困境中，仍然有一些线下零售店悄然突围，他们突破了固有经营模式，或从品牌、品类、场景和服务等维度入手，或借助抖音、微信小程序、私域等新平台和新玩法，在业界普遍业绩疲软的情况下取得新突破，成为线下零售的一股“新势力”。

比如，安徽芜湖的奕大晨颜究社，不仅在疫情期间扩店近10家，且2022年在长时间的封控下，业绩依然保持了稳定。

“私域”，便是奕大晨颜究社创始人王奕晨的核心秘诀。王奕晨曾对仪美尚透露，她会以“人”的方式经营朋友圈：一是用个人微信而非企业微信；二是在朋友圈内发布自己的日常动态，偶尔穿插一些活动宣传、新品种草等内容。

目前，奕大晨颜究社用来经营的微信账号多达20多个，这也成为王奕晨进行社群裂变拓展新客的重要工具。此外，为了方便客户，奕大晨颜究社不仅支持邮寄、跑腿和美团外卖等配送方式，还准备上线微信小程序。

同样玩转私域的还有哈尔滨的魅丽会，与奕大晨颜究社有所区别的是，魅丽会是通过企业微信保持与会员的互动，并激活会员。早在2021年开始，魅丽会就要求店内BA通过企业微信与消费者保持沟通，同时增加了会员服务组，专门负责日常运营，推进活动策划、客户留存、转化等工作。

目前，在私域会员服务和系列趣味玩法的带动下，魅丽会会员的销售额能占当月业绩的55%，私域也已成为该店的主要销售渠道。此举极大提升了该店对外部风险的抵御能力。

而另一个典型案例是1/9 Beauty Choice，该门店通过数字化重塑“人货场”，迅速提升经营效率。在今年的情人节大促中，1/9 Beauty Choice业绩增长100%，也有单店增长200%。其加盟事业部总经理赵德华曾告诉仪美尚，今年，1/9 Beauty Choice目标是要实现110家门店盈利。

在“人”上，1/9 Beauty Choice将数字化能力与BA“嫁接”，比如，其对BA的考核标准之一，就是看门店客人是否有加BA微信或者进入社群这个动作。通过后台系统和前端客户数据的互相反哺，从而提高销售转化率。

在“货”上，1/9 Beauty Choice会分析并筛选门店收集到的消费者数据，以为选品提供决策。通过分析不同的数据，对门店内的货品进行及时上新或下架，提升货品周转率。据悉，在其不同的门店，1000个SKU有大约30%-40%的货品会存在差异化。

在“场”上，1/9 Beauty Choice还布局了线上小程序，并与美团、饿了么以及实体门店一起，构成门店的“数据池”，进一步为门店获得更多市场和消费者信息。从而为经营构成了一个完美的“引流+转化+复购”的闭环。

奕大晨颜究社、魅丽会和1/9 Beauty Choice在新玩法上的突破和逆势增长，仅仅是零售门店花式突围的冰山一角。中国的广袤大地，还有众多优秀的线下零售门店，它们不断“摸着石头过河”，在高度内卷的化妆品产业站稳脚跟，成为行业的“新势力”。

这些零售门店，有的默默无闻，有的是区域明星，有的已是百强连锁……但不论规模大小，它们，都是中国化妆品零售最勇敢的破局者，在凛冽的寒冬，是它们让行业看见破晓的曙光。它们，更代表着中国化妆品产业零售产业的新未来，在迷茫的岁月，是它们率先为行业燃起探路的灯火。

03 仪美尚吹响化妆品产业最强“集结号”

作为全球卓越的付费会员制美妆时尚产业平台，仪美尚一直致力于链接上下游、打通产业壁垒，全域赋能美妆时尚消费品产业生态高质量发展。

目前，仪美尚已链接5000家以上的美妆时尚全渠道零售商会员企业，覆盖10万家店铺，囊括天猫、抖音、小红书、快团团、有赞和微店等十多个平台，还拥有私域力量的买手及团长；品牌会员超4000家，覆盖50余国家及地区；深度合作超120家MCN机构，包括大禹、达人说、如涵、缇苏、快美妆、谦寻等国内主流机构，覆盖超2000红人……此外，仪美尚还拥有APP、小程序、媒体矩阵以及线下的美尚博览会与全球美尚峰会的资源。

仪美尚认为，我们有责任和义务联手全国的零售“新势力”，为美妆时尚产业注入新创意、新活力，共同助推美妆时尚消费品产业生态高质量发展。

基于此，仪美尚即日起全面发起“线下零售100招募计划”，并将于7月20日-22日召开的第十二届美尚博览会暨全球美尚峰会上，联手亿邦动力网共同发布「线下零售新势力100榜单」。

凡符合以下标准的线下零售门店均可报名——

精：有独特精神内涵，精益求精，不断创新。

美：具备自己的审美及特色亮点，引领线下零售行业潮流。

力：具备IP力、销售力、粉丝力、设计力、影响力等多维能力。

量：在一个或多个城市拥有10家以上线下门店且拥有忠实粉丝群体。

只要参与“线下零售100招募计划”评选并入围的零售门店，可立即解锁以下三大高价值权益：

1、千万级媒体曝光

本次活动由仪美尚主办，除官方自媒体矩阵号及社群宣传外，我们将联动行业主流媒体平台、线下曝光资源位，一起吹响线下零售新势力崛起的号角。

2、品牌资源链接助力

我们将为最终入围“线下零售新势力100”的渠道，优先链接行业优质口碑品牌，协助招商入驻！入驻成功后，仪美尚还将整合线上线下资源进行行业曝光。