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重金扶持主播建生态 快手入局农资的想象空间有多大?

潘晴晴 2023/02/23 19:03

【亿邦原创】互联网大厂“打工人”的一天,通常从一杯咖啡开始。然而,主管快手农资条线的刘红超却“无福消受”这份惬意。

在大多数工作时间,他的一天从踏入玉米地开始,到走出养殖场结束。

目前,快手农资条线开放的商品类目包括种苗、树苗、鱼苗、饲料、化肥、农药、农机具等。它们对五环内的都市人来说,或许有些陌生,但对农民和农业生产人员来说,能否采购到优质农资,关乎未来一年的收成。

眼下正值春耕时节,全力保障种子、肥料和农机具等农资供应,就成为行业的头等大事。

过去一年,农资业务在快手获得了快速发展:2022年,农资消费者数量相较于2021年增长超200%;2021年1月至2022年9月,快手农资GMV增速超过300%;2023年1-2月,快手农资GMV增速依然在100%以上。整个产业链各环节参与者对农资电商的认知度也有了大幅度提升。

尽管如此,刘红超仍感觉到压力。在国内,农资是一个市场规模超2万亿、线上渗透率不足2% 、交易链路复杂且利益相关者众多的行业。短视频和直播能在其中发挥多大作用,目前仍处在探索当中。

2023年,刘红超给团队定下三个目标:

1、基于快手本地生活业务,发展“农资品牌到店”模式,让更多的经销商门店可以上线服务;

2、持续拓展“服务站模式”,探索金融服务,比如一包饲料也可以贷款交易;

3、不断拓宽和优化快手农资的品类供给结构。

一、老铁“求知欲”强需求大,快手扶持主播建农资生态

在快手,关注农资内容的用户有90%以上是种植户和养殖户。他们学习种植和养殖技术需求很大,但传统线下渠道无法满足。

打开一条短视频,进入一个直播间,大众用户可能停留只有短短几秒,它们却成了农资用户的学习工具。主播和商家是他们的“老师”,短视频和直播是他们的“学习教材”。

快手APP上与“春耕”相关的内容创作

刘红超说,快手平台的内容可以解决农资用户的两个核心诉求,一是获取专业知识,二是建立信任关系。而快手对信任关系的运用,能很好解决农资用户和主播、商家之间的关系。

2022年快手推出“千人农技”计划,投入大量资金用来培养短视频、直播领域的农技主播,解决种植户和养殖户学习农技知识的需求。

农资主播每天定期播报天气状况,提醒种植户注意庄稼;畜牧养殖类主播会像专家讲解股市一样,分析猪肉价格波动;而兽医主播会在线问诊,向养殖户普及科学用药知识,其中也包括母猪产后护理等专业知识。

刘红超说,相比一些常规的农技培训,快手更希望提供跟农户切身利益息息相关的知识,“先做好稳收稳产的事情,再说增收增产的事情”。

二、以信任为基石,搭建农资商品交易体系

农资是电商小众类目,即便像淘宝天猫、京东和拼多多等成熟平台,也是以农技工具为主。

2021年,快手电商才正式开放农资。刘红超说,快手做农资电商有独特优势:快手的流量和用户规模比垂类农资电商要大,而短视频和直播更容易建立起用户信任。

农资的周转率和上新都要慢得多,主要由农作物的种植周期决定。举例来说,中国北方地区的水稻一年一熟或两年三熟,遵循春种秋收;而南方地区的水稻一年两到三熟,每年4月和7月进行两轮播种。

此外,农资交易更依赖熟人关系。这种“低频、高复购、强信任”的商品交易特征,成为快手建立农资商品交易生态的底层逻辑。

目前,快手已经初步探索出品牌和主播之间的合作分销模式,即通过优质品牌和主播的信任背书,推动农资交易线上化。按照快手的模式,主播负责分销产品,品牌负责发货履约。

河南金博子是种业公司,有专业研发能力,曾开发过一款名为“金箔825”的玉米种子。“金箔825”的育苗表现很好,但是育种成本很高,很难在传统市场上热卖。但现在,这款种子却成为东北地区最火的种子品种之一。

快手APP上与“金博士825”相关的内容创作

金博士是怎么做的呢?首先是打破传统思维,把线上和线下的商品进行统一经营,包括商品统一、服务统一、团队统一;其次是推广方式创新。

一般而言,一款新种子品的推广时间为5年左右。金博士利用快手平台,将新品的推广时间缩短至2年,使其在第二年就已成为东北市场上的爆款。

2021年,金博士建立了单独的电商运营团队,目前在快手合作的主播有60多位。

除了金博士,另一个案例是欧亚泰高。欧亚泰高是沈阳的一家饲料厂,它的转型更为彻底。

2017年,这家曾面临倒闭的工厂全面转向线上销售。目前,欧亚泰高在快手合作的主播有300个,粉丝量累计达到1600万,每周短视频播放量达1200万。

欧亚泰高合作农资主播直播卖饲料

“基本上每个员工都是主播;原来线下的经销商网络也逐步解体,由线上带货主播担任当地经销商的角色。”刘红超说。

在农资行业,90%头部企业对线上化的接受度仍然比较低,所以像这样的案例仍属于少数。

在过去一年时间里,快手持续拓展农资品牌商家,在不破坏其线下经销网络的基础上,帮助他们在快手实现品牌宣传和高效获客。

三、产业节点多利益分散,快手想打通上下游做交易服务闭环

“在公司打工的人,可以随时换工作,开始新事业;但对于农民来说,种下去的种苗,哪怕长势不好,也不可能重新种了,来不及了。如果这一年收成减半,农户找谁说理呢?”刘红超说,农户的最高需求是“稳产稳收”,先保证地里有收成。

因此,快手农资不是单纯卖农资,更重要的是做服务,内容、交易和服务是“三位一体”的关系。

快手希望与各地线下农技服务站联动,组建一张线上“大网”,加速用户对直播电商的认知。最理想的状态是,线上有农资主播服务用户,线下有服务站履约服务,有农技专家指导培训。

目前,快手在全国拓展了50家农技服务站,主要集中在东北三省。刘红超告诉亿邦动力,仅靠快手效率太低,还需要更多农资厂商和农资经销协同共建。“在线上形成一定规模之后,平台才能好地发挥网络协同的作用。”

快手与地方合作伙伴共建农资服务站

例如:每年8-9月,快手会组织商家和主播参与,在直播间展示新品种的收获情况,让农户对新品种有一定了解;9-10月,主播持续进行线上直播,同时快手安排专家在线下向农户面对面传播种植知识;12月至次年1月,由头部厂商和农资服务站完成履约。

刘红超称,目前中国农资产业链的节点太多,业务和利益都太分散,效率太低。立足长远,快手农资的规划是构建一个覆盖全产业链的农资服务平台,打通上下游,形成业务交易的闭环。

要做成这样的农资服务平台,首先需要收集大量底层行业数据,根据商品类型的不同,建立商品交易的数据库,了解每个交易节点上的需求。

举例来说,传统种子企业通常是依靠各个区域的业务员来收集数据。在整个农资商品交易链路上,农作物种植者买完种子就会买化肥,买完化肥就会买农药,买完农药就会买农具收粮,这是一连串的核心需求。

“如果平台把这些需求和交易信息串联起来,就可以分析出,一个种植户,在一个种植周期内买了哪些类型的种子,种在了什么地方,有哪些常见的病虫害,当季的产量如何。”刘红超解释道。

快手农资服务站配套建设的展示田

同时,行业数据反过来有利于农资企业有针对性地研发产品,进行产品推广和农技服务。当平台汇总统计这些信息之后,就能够对种子行业的健康发展有一些推动作用。“我们希望通过这样的标准去搭建底层的数据能力,未来也能够去反哺一些传统行业的企业发展。”

此外,快手农资还在规划金融服务解决方案。刘红超称,农户可以先从平台贷款采购农资产品,解决种植问题,等收成下来,再偿还贷款,而种植的粮食可以直接流转到饲料厂。

“过去,饲料厂采购粮食原材料也是‘现款现货'模式;现在,平台可以向饲料厂贷款,设定一个贷款周期和还款周期,按时结算给农户。”刘红超畅想道。

文章来源:亿邦动力

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