【亿邦原创】信息大爆炸时代，新品牌想要成功的难度越来越大。一直以来，品牌营销都在寻找新流量。
从消费者行为来看，消费者们日渐回归“15分钟生活圈”。社区居民从居住地出发，在步行15分钟范围内，能够享受到方便、快捷、舒适的社区服务。2021年底，商务部联合十二部门发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，号召更多社区便民服务满足居民日常消费及品质消费。
品牌们也“闻风而动”——海底捞成立了社区营运事业部，居家体验类品牌如空气炸锅、投影仪、洗地机等快速成长，开辟出生活方式的新赛道；更为重要的是，在互帮互助的社区氛围中，利用社区关系链降价销售的社区团购也蔚然成风，社区商业迎来发展风口。
与此同时，社区内的品牌营销也被愈来愈多的品牌关注，在这片待开发的利基市场中，如何抢占先发优势，更好地实现品效协同呢？菜鸟驿站或许给出了新的解法。
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菜鸟数字广告，让品牌在社区中沉浸式营销
社区营销不好做依然成为行业共识。因为社区结构复杂，区域差异很大，十万个社区有十万种风格，如何分析这些各色各样的社区，找到自己的目标客户？对于品牌来说并不简单。
事实上，品牌想要进社区，首先要找到社区场景中的最大公约数。菜鸟驿站可能是国内电商人群浓度较高的阵地之一，也是一个具有数量和质量的新流量场。
在很多品牌看来，菜鸟驿站就是最大的公约数。
八方流量，一处收口——菜鸟数字广告不止覆盖天猫淘宝等淘系流量，还涵盖了平台电商、直营电商、内容电商等八类流量，为全国10亿电商用户，千亿包裹提供服务，并通过数字化手段实现线上线下帮助品牌沉淀用户资产。
除了快递服务，菜鸟还提供了其他近场生活服务。
具体来看，菜鸟驿站通过线上菜鸟APP互动阵地，以及线下驿站的洗衣、零售等综合社区服务，从包裹管家升级为一站式数字社区生活服务站，带给消费者更好的服务体验，也给品牌营销沉浸式融入社区生活更多合作空间和共创可能。
当收快递变成消费者的高频场景，菜鸟数字广告业务正通过整合菜鸟APP与菜鸟驿站门店网络资源，打造电商最后一公里的场景营销新阵地。
据了解，今年双11期间，菜鸟数字广告的品牌客户数量超过了二十多家，涵盖美妆、食品、汽车、家电等品类，撬动社区和校园的亿级流量，在数字广告领域开始加速扩张。
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如何在社区讲好品牌故事？
每年一到双11，菜鸟驿站的人气飙升迅猛，成为许多人每天从公司到家两点一线路上的流量聚集地。
去年双11的国潮驿站，就是这样一个引人注目的新打卡点。2021年双11期间，菜鸟驿站与“国家宝藏”IP合作推出了的“国潮驿站”活动，并邀林清轩、众安保险等国民品牌一起参与，为活动助力。活动期间，消费者不仅能在菜鸟APP上抽国潮盲盒，还能在线下体验菜鸟驿站改造成的国潮快闪店。快闪店还设有品牌产品体验、品牌福利抽奖、品牌直播、现货导购等，在家门口就能享受星级品牌服务。
据了解，林清轩通过这次整合营销活动，近场曝光4,000多万人次，新客增长近5w人，整体ROI＞1。
这是菜鸟数字广告花式营销的一个缩影，也是菜鸟数字广告“四力聚合”的效果体现。“四力聚合”具体指的是，菜鸟通过生态力+渗透力+转化力+数据力，帮助品牌做到品效协同。
1、生态力：流量+媒介生态，实现全频共振
想要做营销，先要有流量——菜鸟驿站已经成为全国覆盖面最大的线下社区流量中心。
数据显示，菜鸟驿站覆盖全国200多个城市，17万家末端驿站广泛分布于城市、校园和乡村，影响超1亿消费者，已经成为社区居民取寄快递的核心服务场景，同步成为高频、刚需、海量电商消费汇集的社区流量池。与此同时，线上的菜鸟APP作为查寄取一体的包裹管理神器，已有超6000万MAU。
在校园，菜鸟驿站覆盖全国高校园区超3000个，覆盖全国高校师生近3000万，每天处理包裹近千万，人群高度集中且消费能力较强。
此外，菜鸟数字广告在流量优势、场景优势的基础上构建了丰富的媒介生态，并拥有独特的IP资源和内容策划能力，通过线上线下全域联动帮助品牌实现品效协同。除自身的媒介产品外，菜鸟还联合阿里生态资源以及其他友媒，全渠道扩大品牌影响力。
多渠道、多维度、多样化的立体式媒介生态，给品牌营销提供了更多施展空间。
2、渗透力：释放近场效应，打造品牌个性
相较于效果广告重“交易转化”轻“关系连接”，品牌广告更注重的是讲好品牌故事，重构和消费者的关系，而菜鸟数字广告的优势在于，在生活场景中建立起品牌关联度，强化消费者记忆。
如何讲好品牌故事？菜鸟首先提供了精准的流量触达。
亿邦动力了解到，菜鸟驿站每天数千万包裹精准送达目标用户，而且菜鸟对如此巨大的流量还有LBS、人群洞察等数据分析能力。
在此基础上，菜鸟可以为品牌提供强势规模化、阵地化曝光。比如，在世界杯期间，康师傅与菜鸟数字广告合作校园近场营销，通过主题驿站的媒介形式，以现场包裹货架、包裹取件码小票、高拍仪等多个线下媒介组合曝光做强势联动，让每一个视觉触点，都可以原生地融入广告，既不影响取件体验、又能达到较为震撼的曝光效果。
为了帮助品牌讲好故事，菜鸟还帮助品牌与消费者实现“品牌共创”。
菜鸟会通过主题快闪活动，建立品牌狂欢场，也会通过多媒体互动，打造现象级事件。
比如在今年开学季，菜鸟数字广告联合多家品牌发起“加油吧！大学生”活动，在鼓励大学生开学立flag和提供花式福利的同时，让品牌和Z世代玩成一片，实现品牌曝光、内容引流和Z世代用户心智的抢占。
从花式福利玩法到创新公益，同学在活动中可谓越玩越惊喜、越玩越团结、越玩越公益。而菜鸟驿站，也在大家刷屏式立flag的过程中，成为了品牌触达Z时代的新阵地。
据了解，截至9月20日，全国累计有2000多个高校、近千万大学生参与了菜鸟驿站开学季公益活动。在线打榜盖图书馆，亦成为今年开学季大学生回报母校最潮的方式。这个过程中，品牌所塑造出的差异化认知也在潜移默化地影响大学生。
3、转化力：缩短决策路径，实现高效转化；
除了全域流量，菜鸟数字广告还可以帮助品牌缩短决策路径，全链路高效运营，提高用户转化效率。
在菜鸟APP，如果在开机屏、信息流、互动阵地等内容端看到满意商品，可以在菜鸟APP内实现一键购买。
此外，菜鸟还联手淘菜菜，让体验和购买从到店转换为到家。据了解，自今年7月下旬，淘菜菜宣布提供免费送货上门的功能，成为了消费者的新选择，也成为品牌进入社区的新渠道。
菜鸟数字广告的品牌宣传和线下体验，配合着淘菜菜的销售转化和送货上门，将社区营销提升到更高纬度，也给品牌的大促活动、拉新获客、新品推广提供了新的落地空间。
4、数据力：技术赋能全链，沉淀品牌资产
菜鸟数字广告背后的是全链路数字化，可以围绕消费者的快递服务场景精准触达，让投放品效可视化。
对于菜鸟数字广告来说：
· 投放前，品牌可以通过菜鸟CDMP的LBS等能力对目标社区和人群进行洞察，精准捕获目标人群。
· 投放中，通过人工及第三方数据监测，持续追踪效果数据，对广告投放全链路进行分析，并对人群，创意及资源分配进行优化，追求更优投放效果。
· 投放后，人群数据将沉淀至天猫品牌数据银行，可以进行标准可量化评估评体系，分析沉淀数据、AIPL关系转化和ROI评估等。
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贴近用户，打造社区场景营销的新阵地
2022年9月，在亿邦未来零售大会用户增长峰会上，菜鸟驿站数智商业总经理苏道曾提到，“我们要想办法寻找更多场景，寻找更贴近交易、更让用户愉悦的场景；我们越来越不能面向单一客户做全流程投放，但是可以更精准面向特定群体做投放，这样的媒介将会更加具有价值。”
新零售的下半场，赢在品牌、赢在创新，品牌只有在模式和策略上不断创新变革，才能在激烈的竞争中杀出重围。线下直营网点及地点服务、流量价值可以再挖掘，强大的客流优势让“菜鸟驿站”线下新兴全渠道经营网点不缺少流量；此外，平台订单下派、数据赋能、服务加持等也助力其高速发展。
可以说，目前国内没有一个场景像菜鸟这样，能够在线上和线下，同频到触达同一批用户。同时，菜鸟的多元服务场景，也赋予了品牌营销更多可能性。社区这个更加生活化的空间，自带家人、信赖、疗愈、贴心的标签，恰好也符合品牌商们想向用户传递的价值，也让社区逐渐成为品牌营销新的新阵地。
文章来源：亿邦动力
