跨境电商行业已进入年终旺季大促的筹备阶段。接下来，双十一、黑色星期五、圣诞等一系列海外最重要的节日就会纷纷袭来。或许不少跨境卖家朋友有相同的感知，在2022年大环境的诸多变化下，今年的跨境旺季大促依旧面临着诸多的不确定性。此外，如何拿下全球各大市场，并在海量促销信息中抢夺注意力的高地，仍旧是一门很大的学问。至此，跨境卖家究竟该做好哪些相应的准备呢？
本期内容，我们邀请到Meta大中华区电商行业副总经理史磊、Meta大中华区客户方案总监徐秉君、Meta大中华区Creative Shop创意策略总监张志光、Meta大中华区商务总监周士杰、Meta大中华区客户方案总监沙菲、Meta大中华区营销科学经理谢建强参与“跨境电商旺季大促”的研讨会。从“海外购物者的特征”、“热门市场的本土化策略制定”、“捕捉创意素材”、“解锁对话式营销”、以及“Meta的最新产品解决方案及成效衡量方案”等方面入手，帮助大家冲刺2022旺季大促的业绩高峰。
以下是四位嘉宾分享内容的精编：
一、市场实时洞察：海外大促期间，购物者有哪些明显的特点？
一组最新的数据表明，过往三年，全球消费者在年终购物季的花费趋势是在逐年上涨的。在2021年促销旺季上，人均消费额达到了348美金。有81%的年终购物者曾经在大促日期间进行购物，有70%的商家受访者表示，他们的销售额会与上一年度相当，甚至更多。【1】
1. 购物者愿意在大促日之前，花更多精力做购物攻略
数据显示，有近50%的受访者会在11月（甚至10月） 就开始筹划购物。值得注意的是，有94%的年终购物者表示，他们会尝试新的品牌，尤其是服装、时尚用品和电子产品。所以，如果是新创立的品牌，也不能错过年终购物季的时间节点。【2】
值得注意的是，为了即将到来的大促日营销，商家需要提早预热造势，培养消费者的兴趣。Meta的解决方案进阶赋能型目录广告，可以向购物者展示他们感兴趣的商品，以及在大促开始前，用Meta投放快拍广告和视频，来提升品牌的知名度。再借助Meta的自动化技术、机器学习，去寻找更宽泛的受众，并找准时机触达。
2. 用“社交电商”轻松增加曝光度，并促成有意义的互动
有近四成的受访者表示，曾经在社交平台发现和购买过好的商品。其中，61%的消费者是Z世代和千禧一代。其中，又有67%的用户偏向于个性化定制；78%的社交购物者通过Meta的平台来发现商品或服务；有83%的购物者通过个性化广告发现商品，并产生购买。【3】
商家需要重点发布包含个性化广告的优选因素，囊括行动号召、创意格式以及有吸引力的折扣。
Meta的社交电商可以助力增加曝光度和促进有益的互动。商家可以通过Meta的社交电商、应用以及实体店所积累的操作数据，创建个性化广告。同时，确保所有广告均采用高品质的商品目录，来为投放打好基础。
3. 跨境购物者行动早、喜欢有吸引力的体验，且依赖与商家的交流互动
跨境购物者更倾向于提前备货，并非常依赖于与商家的交流互动。他们考量的因素依次是价格、库存、品质、配送和退货。商家要注意和客户的交流互动，以及信息的回复方式，来提升跨境业务的发现率。譬如清楚地说明配送和退货的费用及政策，来管理消费者的预期，并借助“消息功能”打造无缝顺畅的沟通体验。
二、巴西、英国的热卖商品解读，以及该如何制定本土化的营销策略？
巴西市场
巴西消费者在购物季热销的品类从高到低依次为服饰、时尚用品、食品、保健美容、玩具。
值得注意的是，巴西只有36%的人拥有信用卡，他们更倾向用本地支付、App及当地两个覆盖度最高的电子支付系统Boleto与Pix。如果贩售客单价较高的商品或服务时，尽可能提供分期付款。
选品方面，给商家们提供三点参考建议：
1. 巴西因为在南半球，年终购物季正值当地的夏季，可以推一些夏装用品，比如泳装。
2. 受疫情的影响，更多人选择宅家玩游戏，相关配件在此时会受到欢迎。
3. 家居厨房用品一直都是巴西较受欢迎的品类。
整体来讲，巴西市场有四个重点建议：
第1、 旺季期间要推一个有竞争力的折扣；
第2、 第二、建议商家在旺季期间，推出有竞争力的折扣，并采取“包邮”的形式，来提升整体的客单率；
第3、 巴西市场移动电商、社交电商的高渗透率，通过Meta推广会有事半功倍的效果；
第4、 提供更多的本地支付的方式及分期付款，会比较受到当地的一些消费者的欢迎。
英国市场
英国消费者使用社交媒体平台购物的占比已近80%。值得注意的是，英国消费者对“环保”非常重视，品牌可以借此进行宣传，比如“使用更环保的材质”、“减少碳排放”等。另外，“配送速度”也是影响英国消费者是否下单的关键要素。
选品方面，有圣诞节节庆特色的家居用品、玩具类是首选，其次是一些限定版的商品以及服饰。
针对英国市场，给商家们四点注意事项：
1. 提早规划促销计划，英国消费最会从10月筹备黑五购买计划。
2. 关于物流配送，圣诞节配送要准时，记得把“费用详情”写清楚。
3. 网站和广告要设计节日元素，容易吸引大家留存。
4. 英国消费者环保意识高，可使用“环保主题”的内容来为品牌加分。
3、 捕捉创意素材：充分激发用户的兴趣和好奇心
黑色星期五给到消费者的各种购物灵感，主要包含了三大步骤：
第一步、付费广告的投放。用网红的品牌内容广告吸引用户与粉丝的关注，然后通过“click to messenger AD”告诉用户更多的相关讯息。
第二步，在Massenger以最简短的有效信息展示用户最感兴趣的内容。在活动开始前,给到用户有效的提醒，同时在活动结束后，利用messenger中,用户与品牌的互动内容，帮助品牌在未来达成有效的、针对不同用户的再营销广告信息推送。
最后一步，在活动期间，通过Facebook的网红营销，给到用户购物的“灵感”，从而快速且成功的在活动即将结束时，达成销售的转化。
这里也给到商家们三点创意的要点：
1. 激发兴趣。当品牌与商品不在消费者的购物雷达上时,用相关的网红与内容推送激发其兴趣。此外，当品牌与创作者合作时，应选择合适的创作者，而不知识考虑“粉丝数”；而当创作者不仅是简单的介绍产品时，才能更有效的促成转化。商家需要考虑“创作者可以为你的品牌讲述什么样的故事”。从而改善用户的发现和体验。
2. 满足好奇心。沟通不只是过去单方面的告知与宣传，品牌应该张开双臂给到用户不同的参与邀请，甚至给他们选择权和发言权，以创造一种更大的亲密感。针对用户的不同选择，也要给到相对应的回应，以此拉近与用户的关系，同时让其对品牌产生好感。
3. 建立有意义的关系。当消费者有行动或购买时给予奖励，促进后续的消费。所谓奖励，不只是折扣，也包含能满足用户社交需求的心理奖励。譬如，可以通过满足用户社交需求的方式，利用互动返利，来提升用户的好感度和持续与品牌互动的关系。
四、如何利用“对话式营销”，更紧密地连接用户？
在大促前，对话式营销能够帮助品牌和产品打开知名度，促进用户在大促期间的下单购买，大促后通过客服支持来提高消费者的忠诚度，甚至进一步引发一些复购。
案例一：ChicMe如何巧借Messenger助推流量销量双增长
ChicMe是一家成立于2015年的线上购物平台，旨在打造触手可及的时尚，让各种身材的女性都能找到美丽“密码”。业务覆盖各类服装、首饰、美容和保健品、鞋子、箱包及家居用品。2021年夏季大促期间，ChicMe围绕Messenger设计了营销策略及客户体验。
首先ChicMe以Messenger直达广告为切入点，为夏季大促推广引流。客户点击广告后会跳转到Messenger对话窗口，进而与品牌互动并了解近期促销活动。同时，ChicMe还在Messenger中为客户提供向更多人推荐品牌优惠的推荐码。利用优惠券吸引潜在客户访问ChicMe网站有助于公司获取新客户，从而推动销量增长。每成功推荐一位新客户，推荐人就会收到一张限时优惠券，并可在大促期间使用。
通过这个机制，ChicMe借助messenger直达广告，为此次营销带来了2.9倍广告花费的回报，这个也是再度说明了这个机制是非常适合在大促的时候用来通知潜在消费者去实现互动以此来促进购物。
对此，Meta也给出了大促期间对话式营销的四点建议：
1. 为需要周到服务和较多考量的销售交易打造一对一的交易体验。
2. 通过消息直达广告，提供优惠码和独家促销优惠。
3. 为顾客提供量身定制的个性化购物体验和交易流程。
4. 分享商品链接或者为店铺或网站引流，方便顾客完成购买。
五、Meta最新产品解决方案及成效衡量方案详解
Meta为品牌和商家规划了四个关键的阶段。在第一和第二阶段，广告主们需要打好“营销的基础”，对账户的基本设置和操作流程保证操作无误。譬如，检查账户“机器学习花费”是否较低、是否安装了转化api等，做好全漏斗的营销，以保证品牌的知名度和足够的声量。之后，商家可以通过使用Meta的自动化广告产品，关注素材的“疲劳度”，保障广告能够按时、按量地触达到受众之中。
针对大促，Meta也分享了四大主题：
1. 进阶赋能型智能购物广告。它的目标是帮助以“优化广告表现”为目的的电商广告主，通过端到端的自动化的方式来提升销量。相比起传统的购物类广告，赋能型智能购物广告创建更快捷，所需维护的工作会更少。而且，利用机器学习和新数据模型来预测效果从而进行优化，还可以按照新客户和现有客户的受众进行细分报告的分类提供。在人群定位上，实现简单的智能优化，帮助广告主以最低的投入来获取最高用户的价值客户，且不需要手动的调整或者刷新。在创意方面，产品还会自动先测试150个创意的组合，挑出表现最好的广告展示给购物者。
2. 转化API。它是Meta的一个开发工具，能够将营销数据与Meta建立直接的端到端的传输通道。帮助品牌货商家改善当前营销表现。通过转化API，可以获得更可靠、更复杂的数据来提升准确性。
3. 机器学习阶段和创意疲劳。相比在机器学习阶段花费较低的情况，在机器学习阶段花费较高可能会导致单次操作费用升高。要脱离机器学习阶段，建议广告主每星期得到50次转化。如果是SKAN广告系列，每天有最少88次的安装。广告主脱离机器学习阶段后，才可以有比较稳定的表现。
另外，针对创意疲劳，商家可以采取如下行动：
1. 考虑提高帐户结构的自动分配能力。创意疲劳度高，部分原因可能在于帐户结构的设置方式。要解决这一问题，可以考虑通过以下方式提高帐户的自动分配能力，做到尽可能地整合；测试启用广告系列预算优化；增加受众规模；启用更多版位。
2. 对花费和疲劳度较高的广告组进行创意更新。为疲劳度和花费均较高的广告组添加新鲜且独特的创意，可显著改善广告表现；暂停投放疲劳度较高的广告可能会极大地损害广告表现；表现强劲的广告通常能获得更多的费用倾斜，但这同时也会增加创意疲劳；疲劳度高意味着广告有待改善，而不是说表现不佳。
最后，提供给商家们一个大促日的“检查清单”，以此来查漏补缺。
1. 打下坚实的基础。确保像素代码、SDK和转化API安装无误，能够准确的将数据回传给Meta平台。其次，转化API的事件匹配质量分数能够在六分级以上。此外，保证所要发布的广告内容形态，完全遵守平台准则，避免因为广告违规而耽误宣发。
2. 在创意层面上，能够在大促中采用多元化的创意和格式，譬如Reels、快拍、轮播图等形式，并借此帮助品牌传达自己的品牌故事给到消费者。另外，账户结构要遵循机器学习花费指引，让它越简化越好，确保自己的账户机器学习阶段的花费能够小于30%。
3. 实时监控创意，如创意疲劳度，被系统提醒后需要实时进行修改，否则会产生一些额外浪费。
4. 利用Meta全新推出的智能型广告产品，把自己的受众定位放得更宽，不至于错失良好的新受众。
【1】【2】【3】数据来源∶ "Meta Seasonal Holidays Study"。Meta委托舆观开展的在线调研，对象为18189名年满18岁的消费者，沙及亚太地区的12个市场（澳大利亚、香港、印虚尼西亚、日本、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、台湾、秦国、越南、巴基斯坦），2021年12月1日至24日
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文章来源：亿邦动力
