伴随着新消费人群、消费场景和消费需求的快速迭代，近几年，新锐品牌在食品饮料、鞋服时尚、美妆个护、母婴亲子等各行各业均有所发力和成长。数据显示，2020年，国产新锐品牌在天猫平台公布的36个品类中占比超过72%，全面领跑。
一方面，新锐品牌通过产品、营销、渠道快速出圈，另一面，品牌商也在快速提升自身数据分析洞察能力和精细化运营水平，借助数字红利，率先跃升至数字化中高级阶段，针对众多增长不可持续的风险因素找出长效解决方案。
基于这个行业需求，1月13日，观远数据联合亿邦动力研究院发布《从“现象级网红”到“持续性长红”——2021新锐品牌数字化增长白皮书》（以下简称“白皮书”），以新锐品牌的高增长路径和数字化特征为切入点，剖析新锐品牌从“现象级网红”发展为“持续性长红”的过程中，各个数字化模块的全貌和关键点，解读在以“BI+AI”智能分析与决策为代表技术的业务闭环中，新锐品牌数字化增长布局和创新性应用案例，并在新时代新消费的格局之上，探讨新锐品牌数字生态的内在逻辑和未来变迁。
《白皮书》核心观点速览
1、新锐品牌集中爆发的三大因素
得益于近年来“消费数字新基建” 的快速推进、内容生态的创新与完善，以及消费需求分级三大关键因素的相互循环增强，新锐品牌具备了全面爆发的基础条件与核心驱动力，在巨头林立的白热化市场竞争环境与黑天鹅事件的不确定性中实现逆势突围。
2、新锐品牌早期起势条件与后期增长动力
从低调初创到全网爆红，新锐品牌首先以产品、渠道和营销构建先手“三板斧”，通过推出一个可满足细分需求和解决场景痛点的产品，入驻距离目标人群“最近”的渠道，利用新型流量平台在短期内进行引爆以扩大知名度，实现品牌出圈。
出圈后，新锐品牌会进一步深耕位于价值链最前端的用户，以私域逻辑反哺运营；同时对价值链最后端的供应链上游进行升级，提升全面数字化能力，形成多维增长模型。
3、新锐品牌持续高增长背后的痛点
人的层面：需求碎片化，传统的分析洞察手段难以保持对新需求捕捉的敏锐度和对需求转变的敏感性；品牌若无法在短时间内击中心智切口，将难以触及到目标人群，或被其他同类品牌所取代。
货的层面：产品同质竞争严重，品牌如果无法加快新品研发超越客户期待，就容易被取代；前端需求量存在巨大不确定性，供大于求，供应链柔性的不足将造成品牌失衡、库存积压等成本损耗。
场的层面：从单一场景向线下线上融合发展，数据互通协作的不及时将无法为用户带来一致的服务体验和提升购物感受；内部组织上下级和部门间信息阻隔、结构不适配，使协同效率低下，无法实现消费产品与用户运营的无缝衔接。
4、新锐品牌“长红”增长的数字化路径
《白皮书》显示，新锐品牌必须快速提升自身精细化运营和数据分析洞察能力，具体可以表现为，在“人货场”及内部协同层面全面打通智能数据驱动闭环，逐步建立从BI到AI的数据应用，打造从敏捷分析到智能决策的业务闭环。
5、新锐品牌未来数字化转型三大趋势
未来，新锐品牌将发生三大变化。首先，新锐品牌的数据生态中心将从电商平台迁移出，逐步构建起以“品牌中台”为核心的数据智能生态，以应对品牌用户需求和偏好的快速变化。其次，通过大数据算法和AI构成的智能数字化体系，新锐品牌会构建全面智能预测系统，将“最后一公里”的需求与“最初一公里”的供应链相连，打造“数字直连超短链”。最后，新锐品牌的数字生态边界将从当前相对集中的“人、货、场”三要素，横向延展至内容生产、设备终端和生物信息等非传统消费范围，纵向覆盖线上线下全渠道，形成去边界化的新锐品牌数字生态网。
文章来源：亿邦动力
