【亿邦原创】眼下，国内疫情的“阴霾”已逐渐消散，网购热情伴随618电商狂欢的来临而逐步升温。
在日活用户超过3.46亿的快手平台上，“老铁们”正穿梭于各大品牌、主播直播间和活动会场，为自己心目中的“实在人”、“实在货”和“实在价”买单。
快手的老铁有多能买？平台数据显示，5.20-5.22期间，一位快手用户累计光顾了1603个直播间，共购买357单，平均一天119单。
“第二季度初期，受疫情影响，物流不畅导致消费力释放有限。不过用户在快手的消费能力并没有收缩，仍然有很大的增长空间。”快手电商产品负责人六郎表示，从快手616“开门红”战报来看，北京、长春、上海地区用户购买力位居前三。
快手616“开门红”(5.20-5.22)用户消费数据图
（图源：快手电商官方）
大促期间，平台货品的供给量也有显著提升。今年报名参加616活动的商家数量是去年116活动的8倍，主要来自于成熟品牌、原生快品牌和中腰部商家。
不少参与品牌分销的主播表示，今年有更多成熟品牌开始向快手倾斜备货量。
“去年有的品牌商品只有三四千单的供应量，卖完就没有了，甚至要临时找其他商品来播；今年情况明显好转，很多品牌商品都有上万的库存深度。”其中一位主要帮助母婴品牌分销的快手电商主播反映。
数据显示，快手616实在购物节前三日（5.20-5.22），品牌商家GMV同比增长592%。其中，美妆类目实现了自2021年以来的最高销售爆发，“美妆宠粉彩妆节”总体GMV超过4.2亿，环比上个月增长32%；活动期间，73个品牌商家GMV突破100万。
据悉，今年快手616实在购物节在5月20日正式启动。作为快手电商一年一度的年中大促，本次616以“实在人，实在货，实在价”为主题，将一直持续至6月18日。期间，快手平台将通过升级玩法和流量激励等方式，帮助商家实现“收益+涨粉”的营销双赢。
01
流量分发机制“白盒化”
为商家带来业绩增长的确定性
在电商行业，每年6月份都是夏季用户消费力的集中释放，而对于快手电商来说，今年平台用户的消费需求发生了明显变化，一是更加关注产品品质和体验价值比，二是产品需求趋于细分化。
“直播电商越来越成为消费者的常规购物渠道，我们发现平台用户也更加关注产品品质和服务体验，而不是追求绝对便宜。”快手电商产品负责人六郎告诉亿邦动力。
以儿童食品类目为例，很多品牌客单价要在一两百元，看起来并不便宜，但是用户需求量仍然很高，原因在于这些品牌在线下要卖到三四百元，而在快手平台有更实在的价格，用户觉得更值。
除了对产品本身品质和性价比的关注，用户对细分产品类目的需求也在持续扩大。“假设平台有50个大类目，我们发现每一个大类目下的细分类目相比往年都有需求扩充。”六郎说。
在今年快手616大促期间，商家侧的运营逻辑正在伴随用户需求的变化而做出调整。为了更好地满足消费需求，商家需要在备货阶段考虑更多维度的问题，包括产品品质、性价比和货品丰富度。
“比如之前以母婴用品为主营类目的商家，由于用户需求在不断细分，他就面临两个选择，一是在本类目之下再做细分品类的备货，二是围绕母婴买家需要的周边品类进行盘货，增加食品、居家用品等。”六郎举例道。
为了引导商家更好地服务平台用户，在提升用户体验的基础上带来销售业绩的增长，今年快手616将“回头客推荐指数”和“回头客说”两款产品与大促运营逻辑相结合。
快手电商5月推出“回头客推荐指数”和“回头客说”
（图源：快手电商官方）
“回头客推荐指数”和“回头客说”是在今年5月快手电商引力大会上首次对外介绍的两款产品。基于信任电商的底层运营逻辑，“回头客推荐指数”围绕品质、服务、内容和回头客购物体验四个方向进行评估，量化商家经营情况。
在直播间，用户可以更快地了解商家的行业水平，商家在后台也可以看到平台给出的一些建议，通过提升四个方向的能力，更好地向消费者提供服务。
“回头客说”则是通过具体的案例表达商家经营能力，向用户表达回头客的喜爱度，帮助消费者降低决策门槛，同时引导商家提升商品和服务质量。
平台数据显示，在“回头客推荐指数”中，“超出行业平均水平”的商家成交转化有明显的正向表现；查看过用户真实评价的买家，因为更充分地了解了商品情况，后续的用户体验和满意度更高。
值得一提的是，快手电商在6.6-6.8期间设计了“实在好信任”主题会场，不同于以“商品打折促销”为主的设计风格，这个主题会场完全依赖于信任电商的运营逻辑，以“回头客推荐指数”和“回头客说”为主要推荐标准，把优秀主播和优质货源推荐给平台用户。
在流量侧，今年快手616设置了面向所有商家的奖励机制，同时延续“基本流量”和“重点流量”的流量分发策略。通过“白盒化”的流量分发机制，为更多商家带来业绩增长的确定性。
快手电商今年5月推出流量“白盒化”的运营策略
（图源：快手电商官方）
其中，“基本流量”分发策略贯穿日常运营，值得信任的好商家会获得更多的自然流量；“重点流量”分发策略贯穿于商家的冷启、成长和活动爆发的重要节点，帮助快品牌、品牌、服务商/商家成长跃迁。
“我们不仅仅是依赖做GMV或者带销量的大促流量运营思路，整个平台的流量分发机制都是基于快手信任电商的底层逻辑。”六郎表示，快手电商以私域为特色，相对于公域平台来说，可以给到商家更强的流量确定性，而流量确定性可以为商家带来销量的可预估性。
02
升级“五盘方法论”
帮助商家高效提升直播间运营能力
除了明确流量“白盒化”的分发机制，快手电商在今年616大促期间还推出了“五盘方法论执行手册”，这是继去年双11期间首次推出“五盘方法论”后的迭代升级。
去年双11前夕，快手电商发布了《快手电商直播运营白皮书2021》，通过总结海量电商直播运营经验，提出了“五盘方法论”，包括盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点。
“五盘方法论“帮助商家建立直播运营的标准化操作
（图源：快手电商直播运营白皮书2022）
六郎介绍说，相比去年提出的“五盘方法论”，“五盘方法论执行手册”更具有实操指导意义。
“我们将五盘方法论梳理为标准SOP（Standard Operating Procedures，标准操作程序），让更多商家在看完指导手册之后，既能了解‘五盘方法论’，也能掌握筹备一场专业带货直播的能力。”他说。
从直播前的定调、选品、预热，到直播中的动态调整、高光时刻打造，再到直播后的数据复盘、团队复盘，指导手册将“五盘方法论”融入直播全流程，为商家直播动作及商业产品使用做出指导。
“在明确平台流量分发逻辑的基础上，五盘方法论指导手册可以帮助商家高效掌握产品运营和流量获取能力，更好地和平台协同完成大促目标。”六郎补充道。
如果说，2021年五盘方法论的正式提出是将“专业化、系统化、精细化”的直播运营成长方案带入商家视野；那么，2022年，快手电商商家将从“五盘方法论”出发，通过直播计划、跟播助手、直播诊断等工具和产品，更快地突破自身天花板，实现能力提升和销售额增长。
尤其是今年快手616的大促整体分为备战期（4.20-5.19）和活动期（5.20-6.18），为期一个月的备战期重点就是帮助商家通过 “学习五盘+涨粉沉淀私域” 的方式，提升直播运营能力，为接下来616的活动期和爆发期充分蓄水。
这也是以私域见长的快手电商的独特之处。商家前期花精力和成本涨粉，是为了后续持续的复购，从而提高综合运营利润。结合平台的五盘方法论和SOP，不同类型和体量的主播都在通过摸索正确的运营方法，不断实现自我突破和成长跃迁。
快手电商直播带货SOP流程图
（图源：快手电商直播运营白皮书2022）
临沂服装主播瑞子自2019年入驻快手，目前已在平台积累近200万的粉丝，年营业额超过1亿，直播间商品也从服装单品类逐步向美妆、家居、电器等多品类发展。
今年是瑞子第一年正式参与快手电商大促，运营团队为瑞子筹备了一场“200万宠粉日”活动和四个品类专场，希望利用大促的机会，实现粉丝量和销售额的进一步突破。
“今年会有一些特别之处，我们比较担心个别地区的消费力下降；再有就是参与报名的商家数量激增，流量竞争更加激烈。”瑞子所在MCN机构电商总监丁一坦言，大促期间，团队与快手电商、商业化部门沟通密切，通过官方指导，对今年平台大促整体情况有了更加清晰的感知和理解。
针对目前的“战局”，直播团队把“涨粉”和“增加粉丝粘性”作为这次大促活动的主要目标，不再单纯追求GMV的增长。
在涨粉环节，团队采取阶段性的涨粉策略，除了日常投放外，还会专门设置一个专项资金池，随时调用和补充。“大促期间，我们预计会拿出GMV的10%-15%用来投流，同时做好货品组合，用福利品和高性价比产品转化和沉淀新粉。”丁一介绍说。
据了解，主播瑞子服务的用户主要分布在山东、河北等北方城市，多为年龄在31-40岁的女性用户，客单价在100元左右，复购率可以达到90%以上。
针对粉丝的消费需求，选品团队为主播挑选了大量高性价比的品牌产品，既能满足用户对产品品质和性价比的要求，也能通过品牌方的售后服务，为粉丝带来更好的购物体验。
对于粉丝量接近700万、第三次参加616大促的健身主播“静静七月”来说，今年大促活动的目标并不是追求GMV的突破，而是利用大促消费爆发期，激活老粉，做好粉丝回馈，为7月份的大型活动做准备。
“大促期间流量竞争比较激烈，我们会更加重视短视频和直播内容的运营，增加粉丝的粘性。”主播静静告诉亿邦动力，目前团队每天都会坚持四场健身直播，期间穿插商品推荐，满足用户在健身运动之外，在饮食、保养方面的产品需求。
静静介绍说，目前直播间的核心用户人群是居住在三四线城市的女性用户，年龄在30岁以上，除了日常必需品，这一年龄段的人群对于保健产品的需求也在逐年增加。
除了在大促期间做好内容和流量运营，静静认为产品机制和履约服务也是维护粉丝信任关系的重要环节。
“我们认为，好的产品机制是商家愿意为了办好活动少赚钱，压缩利润空间，甚至补贴更多，最大程度上让粉丝看到商家的诚意。”静静说，除了在选品环节“回馈粉丝”，团队还会主动定期向老粉丝发放礼物、试用新品，或者通过短信电话的方式通知粉丝参与活动。
截止目前，静静已经完成了一场GMV高达1600万的专场直播。大促期间，她计划再筹备一场千万级别的活动，同时坚持日播，强化与粉丝的互动和信任关系。
六郎告诉亿邦动力，从商家端的运营策略来看，商家更关注的是GMV的质量而不是单纯的数字，大家更希望借助大促活动，进一步提升粉丝运营、私域沉淀和直播间运营能力。
“商家越来越认识到，自己和消费者不再是单纯的买卖关系，需要靠内容构建更深度的信任关系，而616大促也是构建内容的一个场景，这个场景里不是只有低价这一个内容。”他说。
03
延续“营销动线”的设计思路
将大促看做新产品的“试验场”
从今年品牌商家的积极报名和备货深度来看，快手已经发展成为国内主流的电商消费平台，而“616”这个电商节日也已经成为备受品牌认可的行业大促。
在今年的大促活动中，快手电商结合垂直品类，为品牌、行业和主播打造了专属实在品类日。针对美妆、女装等14个行业，结合520、儿童节、端午节等重大营销节点，设置了实在好宠爱、实在好缤纷、实在好生活等六大品类日，为垂直品类的爆款商品和潜力好物提供充分的流量曝光，实现了快手与品牌、主播的深度合作。
快手616“六大品类日”活动节奏图
（图源：快手电商官方）
在媒体沟通中，快手电商产品负责人六郎多次强调“营销动线”的大促设计思路：“直播电商和货架电商最大区别是，我们做营销动线，而不是做低价商品的一次性爆发的销售节点。”他说。
如何理解“营销动线”的大促设计理念？
在六郎看来，对于平台来说，“营销动线”的设计就意味着这不是一个节日促销或者纯GMV目标的设计逻辑，平台需要结合“信任电商”的底层运营逻辑，同时将“大搞快品牌”、“大搞品牌、“大搞服务商”的战略目标融入大促设计理念中。
今年5月，快手电商对外公布了最新战略方向，即“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”，并提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。
“在引力大会上，我们针对平台流量分发、提升用户体验的逻辑，开发了很多创新产品，而这次616期间，我们也直接把这些创新点应用在大促设计中。”六郎介绍说。
传统电商平台通常会根据某个大促节点开发产品，而快手电商是将大促活动看做新产品的“试验场”，通过大练兵的方式，让更多商家熟悉产品应用场景，并逐渐沉淀到日常的运营中。
“平台运营和商家运营其实是一个互相打配合的过程。”六郎解释说，平台“营销动线”是为商家搭场子，平台提供的运营产品为商家提升运营效率保驾护航；而主播和商家通过直播间的精细化运营，实现涨粉和销售转化的目标。
今年快手616期间，参与报名的商家数量是去年116大促的8倍。在六郎看来，报名数量的激增只是一个结果，在此之前，平台与商家在日常运营中已经达成紧密合作，不断扩充和提升商家的经营效率，也包括在疫情期间对商家经营的指导和扶持。
“一旦发现一个地区物流链路恢复运转，我们就会立刻做两件事情，一是在商家侧做物流信息的同频，指导商家调整运营策略；二是在平台运营上提升该地区的用户活跃度，释放消费力。”六郎表示，目前各地疫情大幅度缓解，商家们都在期待这场大促活动，希望将日常运营中总结的经验进一步投入到大促中。
当电商大促逐渐融入用户日常消费生活中时，满足用户对产品价格、性能和服务体验的全方位需求，便成为快手电商设计大促活动的基本原则；而当商家通过高体验价值比的商品、直播间内容和优质服务不断强化与粉丝间的信任关系时，商品交易也会带来较高的复购率。
在今年616大促期间，平台基于信任电商的底层运营逻辑，将“回头客推荐指数”作为自然流量分发的重要指标，并适时更新了指导直播间运营的“五盘方法论”，通过流量侧和产品侧的运营创新，为品牌、商家和主播提供了相对确定性的增长路径。
文章来源：亿邦动力
