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迪桑特能成为第二个FILA吗?

董也 2022/05/28 10:42

在冬奥会之前,你知道DESCENTE迪桑特(下面统称“迪桑特”)这个品牌吗?

这个起源于日本的高端运动品牌与安踏又有着什么关系?

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迪桑特是怎么火的?

其实早在1992年迪桑特就进入了中国,在北京开设了公司,随后又在2002年开设了上海迪桑特贸易公司。但那个时候的迪桑特一直不温不火,直到2016年4月20日安踏与迪桑特合作成立合营公司,被安踏“接手”的迪桑特才慢慢走进国内大众的消费视野。

搜索百度指数可以看到,被安踏“接手”后的前两年迪桑特并没能出圈,直到2018年后才开始有了热度,迪桑特都做了哪些努力,或者说安踏为迪桑特做了哪些努力?

根据时间线索,壹览商业共梳理出了推动迪桑特出圈的三个关键节点:

首先是2018年6月,吴彦祖成为迪桑特中国区首位品牌代言人,吴彦祖的精英气质与迪桑特的高端形象非常契合,当冷门品牌遇到了国民男神,也让迪桑特获得了热度。

第二件事是2020年7月15日迪桑特完成了重组。

这次重组推动了迪桑特品牌业务在中国的扩展速度。安踏在公告中写道,重组包括三个方面:1、将中国知识产权注入新成立实体(IP SPV),该实体由Descente Global全资拥有;2、由Descente Global向迪桑特中国注入IP SPV 90%权益;3、增加Descente Global于迪桑特中国的股权。这次重组消除了安踏在经营迪桑特上的所有权问题,直接推动了迪桑特在国内的业务拓展速度。

第三件事是在2022年冬奥会上,迪桑特为来自6个国家的14支参赛国家队成员提供服装及比赛竞速服。在体育大生意统计的《2022年冬奥会运动品牌价值榜》中,所有赛事全部结束之后,迪桑特所合作的各支队伍总计拿到了19金18银15铜的成绩,品牌也进入到了本届冬奥会运动品牌价值榜榜首,紧随其后的是安踏旗下的另一品牌FILA。

(仅截取榜单前10名)

要问这届冬奥会最大的赢家是谁,那必定是安踏。其旗下的现金奶牛FILA和新晋黑马迪桑特都是安踏“多品牌”战略中的领头羊,他们的业绩表现如何,我们从安踏财报中可以略窥一二。

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安踏造星

2009年,安踏从百丽手中收购FILA(斐乐)中国商标权及业务,当初这门收购并不被外界所看好,直到被安踏收购五年后,FILA才终于实现了扭亏为盈。到了2016年,FILA已经是安踏不可或缺的重要增长引擎。

凭借超高的毛利率(2020年、2021年FILA的毛利率分别分69.30%、70.50%),FILA已经成为超过安踏主品牌的安踏集团营收和利润的最大来源。截至2021年末,安踏门店为9403家,FILA门店为2054家,迪桑特门店为182家。单看FILA单个门店创造了约4.6倍于安踏门店的营收和利润。

在FILA品牌获得成功后,安踏开始在迪桑特身上复制同样的造星之路。安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受CNBC专访时表示,安踏希望通过多品牌战略,到2025年成为中国排名第一的运动服饰公司,从而最终成为世界级的体育用品集团。对此,在2015年,安踏正式将“多品牌”作为公司发展的核心战略。迪桑特就是被寄予厚望的那个。

但迪桑特能复制FILA的奇迹吗?

财报显示,FILA的营收比重在缩小,所有其他品牌的占比逐年提升。其中,安踏品牌营收同比增长52.5%至240.1亿元;FILA品怕营收同比增长25.1%至218.2亿元;所有其他品牌营收同比增长51.1%至34.9亿元,其中由DESCENTE及KOLON SPORT带动。

再看一组数据,据中信建投证券数据显示,即使2020年的疫情对线下各大体育门店的影响都颇为重大, 迪桑特在疫情最严重的上半年里仍然取得了近30%的营收增速,三季度流水增长近90%。

安踏集团2021年中期财报显示,迪桑特专业运动的品牌定位恰当,业务保持高速增长,收益上升90.1%至14.1亿元,较2019年同期增长106%。此外,迪桑特毛利率及经营利润率分别录得70.4%及21%,实现了超乎预期的盈利水平。

FILA被安踏接手五年后实现了盈利,今年也是迪桑特被安踏接受的第六个年头,可以确定的是,迪桑特的增速很快,但距FILA还有不小的差距。FILA虽然担任集团营收领头羊的角色,但也开始进入增长瓶颈期,安踏集团需要培养新的品牌接力。

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会成为第二个FILA吗?

壹览商业认为,虽然迪桑特近来风头正盛,但短时间内并不能成为第二个FILA,因为其在产品定位、门店数量、消费者认可度上都存在不足。

首先,迪桑特是功能性服饰。百度百科是这样介绍迪桑特的——其LOGO的三箭头形式则分别代表的是滑雪运动中的三个重要技巧,“高速直线滑行”“穿越”和“侧滑”,它代表着迪桑特始于滑雪的品牌基因。迪桑特的滑雪基因、功能性太强、高端定位都意味着其不可能成为大众品牌。

或许迪桑特也开始意识到了这个问题,近日迪桑特联合得物App首发户外新品,想通过丰富产品线来扩大消费群体,但说实话,想打破消费者对一个品牌的固有认知是很难的。

其次,门店数量上覆盖不足,截止到目前,迪桑特在全国拥有182家门店,北京地区共有24家门店。预计到2022年底将迪桑特门店数量拓展至190-200家。但近两年受疫情影响,迪桑特的门店数量以个位数增长,想实现200家门店或许存在一定难度。

最后也是最重要的一点,是消费者对迪桑特不认可。在小红书搜索“迪桑特”关键词会出现1万+笔记,但当消费者知道“迪桑特是安踏旗下”后就就会发出“那还卖那么贵”的质疑。打开大众点评App,迪桑特的门店评分也普遍很低,槽点主要集中在“款式太少”“缺货断货”“卖那么贵还服务态度极差”多个方面。从2021年开始,迪桑特开始在上海、北京等一线城市的核心商圈开出1000平方米左右的大店。

以北京三里屯DKL全球体验中心店为例,是目前迪桑特全球面积最大的零售门店,拥有2层空间,共占地超过1200平方米。在门店设计上依旧延续空间“留白”,以此来放大产品的特点。但即便是全球体验中心,在服务上依旧被诟病,这也是迪桑特线下门店的通病。

再看线上销售情况,打开迪桑特天猫旗舰店,其爆款产品的月销量仅1000+,反观安踏、FILA两个品牌,其中,安踏的爆款月销1万+,FILA品牌的爆款月销4000+。安踏旗下的另一高端户外品牌始祖鸟的爆款月销量与迪桑特基本持平。这是否预示着安踏集团旗下的多个品牌已经可以互相取代,而在安踏、FLIA这样的品牌下,迪桑特需迈出的第一步是建立品牌知名度,然后建立消费者信任度,最后才是思考如何成为像FILA一样的现金牛。

注:文/董也,文章来源:壹览商业,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:壹览商业

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