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重新认识拼多多

老电 2022/05/21 17:29

1、

低调的拼多多,股价大涨

2018年,黄峥在接受《财经》杂志采访时,聊到这样一件事。

“段永平还教给我一个商业的常识——价格围绕价值波动。价格一定会波动,但只要你的价值提升,最终价格会和价值接近。”

这句来自巴菲特、传自段永平的商业常识,正在成为拼多多的真实写照,而最近拼多多股价大涨了。

近几天,股市再次出现大波动,道琼斯指数狂泻千点,美三大股指进一步下探,跌势不止。

在这样的背景下,一群热门中概股却逆势上涨,京东涨3.09%,阿里巴巴涨0.46%,滴滴涨7.87%,哔哩哔哩涨4.05%。

让人震惊的是,拼多多的单日涨幅达到8.97%。就在5月17日,拼多多还以开盘涨超11%的热度登上二级市场头条。

股市是经济的晴雨表,而最近拼多多也没什么大新闻,一直在默默耕耘而已,为何在投资市场出现如此波动?

简单来说,全靠同行衬托,相比京东、字节、淘宝的大张旗鼓,略显低调的拼多多,正在“闷声发大财”。

5月17日,京东发布新一季度财报,数据显示一季度京东净收入为2397亿元人民币,同比增长18.0%;盈利方面,一季度归属于普通股股东的净亏损达30亿人民币。并且自2021年第三季度开始,京东就已经进入亏损曲线,Q3净亏损28.07亿元、Q4净亏损52亿元。

京东减速,阿里也不例外,2021年第四季度,阿里营收2425.8亿,同比增长10%,归属于普通股股东的净利润为204.29亿元及净利润为192.24亿元,同比分别下降74%及75%,并且阿里的核心业务,淘系电商的客户管理收入首次出现负增长。

在竞争对手纷纷降速的背景下,拼多多那条陡峭的盈利曲线,显得格外耀眼。

数据显示,2021年四个季度,拼多多的净利润数据分别为-29.05亿、24.15亿、16.4亿和66.2亿元,整体数据一路走高。

流量见顶、营收降速早已成为各家巨头的现实,之前的流量电商逻辑已经失效,如何利用现有的盘子,创造更多价值和利润才是关键。

或者说,早在几年前,流量逻辑就已经失效,追求流量,追求用户规模,成了伪命题。不信你看,坐拥12亿用户的腾讯,投了一大堆电商平台,却至今没有太大起色。

关键在于如何发掘流量,在此前的采访中,黄峥就指出,拼多多的逻辑是“人的逻辑”。早期的拼多多里几乎没有搜索,也没有购物车,通过了解用户,然后用机器推荐的,形成类似于抖音的商品流。

这种满足用户所需的产品价值,在拼多多近几个月的低调处事中再次展现。

2、

援沪、卖书,拼多多洗白?

犹记得上一次在热搜看到拼多多,还是因为主播直播“砍手机”。“六万人砍价不成功”的热搜虽然与事实有出入,却给拼多多的口碑,来上致命一击。

在那之后,低调成了拼多多的代名词。

总结下来,最近几个月,拼多多的大动作只有两个:援沪和卖书。

4月7日,拼多多在上海上线了“48小时保供套餐专区”,在上线一周之后,已经为上海市民提供近百万份物资。但相比其他电商平台和社区团购的存在感,拼多多仿佛被淹没在人海之中。

除了援沪抗疫之外,另一件高调的事是卖书。

4月20日,拼多多正式举行第三季“多多读书月活动”,为此,拼多多准备了500万册正版书籍,而拼多多方面表示,希望通过大力补贴那些真正能够带给读者精神之力的优秀作品,帮助大家用书籍慰藉心灵,丰盈居家隔离中的精神生活。

一边援沪抗疫,一边卖正版书,和以往砍一刀、百亿补贴的热闹喧嚣相比,拼多多的营销方向发生重大改变。原因很简单,一月份和三月份,接连两起“砍一刀”事件登上热搜,拼多多的口碑陷入低潮期。

在这种情况下,低头做事,用时间来淡化处理就是最佳的方案。因为对于拼多多来说,拉新早就不再是重点,留存,尤其是高质量的留存才是关键。

财报数据显示,拼多多的年度活跃买家平均消费金额,从2020年的2115.2元,提升至2021年的2810元,增速达到33%,并且,拼多多用户的年平均下单量也同比增长45%到70次,这意味着用户对平台的黏性逐步增加。

拼多多的逻辑重点逐渐回归到用户身上,除了留存数据之外,拼多多的口碑也在低调做事中,慢慢复原。

以上海疫情为例,在“自杀式单向物流”的舆论压制下,拼多多的举措虽然没有获得太多热度,但是却拿下很多用户的认可。

在各家电商公司全力保障供应之外,还有一大批社区团长涌现,而他们所使用的工具是微信群接龙以及快团团,其中快团团便来自拼多多。据悉,这款工具的信息服务费比例为千分之六。

据微博大V兔撕鸡大老爷透露,彼时上海共有78万团长做过支援,其中大约有九成团长都用的是快团团,而拼多多直接免去了快团团四月份的服务费,这部分费用将在五月份返还。

拼多多这个不为人所知的举动,其实俘获了不少用户的心。“在巨量成交量下,拼多多却选择了免费,也不做任何声张,它这次是真的很加分。”

除了疫情之间的举措之外,高调的“多多读书月”活动,也为拼多多增色不少。

据了解,拼多多为此次读书月投入上亿补贴资金,与多家知名出版商合作,补贴上百万本正版图书,让消费者可以用十分优惠的价格购买到正版图书。

这其实是一招“阳谋”,目的很简单,就是为了帮助拼多多扭转此前的“假货”“盗版”标签。

据悉,活动期间,有35.8%的下单者购买了5本以上的图书,并且,收件地址中含村、镇、乡的订单超过了20%。截至目前,已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。而参与第三季“多多读书月”活动的出版社及图书出版公司达到了上百家。

这还是那个盗版横行,只会用“砍一刀”消耗用户人际关系的拼多多吗?

借助便宜又正版的书籍,满足用户所需,剔除盗版标签,拼多多的这招阳谋使得不错。

回首两个月,虽然不少用户还是无法忘却砍一刀带来的阴影,但至少在现实世界中,拼多多的口碑正在一点点改变。

是时候重新认识一下拼多多了!

3、

后黄峥时代,拼多多走上价值回归

“行业竞争的日益激烈甚至异化,让我意识到,这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争,是有其不可避免的问题的。”

2021年3月17日,年仅四十一岁的黄峥宣布卸任。在卸任的致股东信中,他这样写到。

如他所言,在黄峥退休之后,那个“不可避免的问题”还是降临了,并且席卷了整个电商互联网行业。

近一年来,在流量焦虑症的影响下,现有的电商巨头几乎集体陷入“天下文章一大抄”的尴尬境地,社交电商、直播电商、社区团购、内容种草……每当或大或小的风口涌现时,这些巨头们几乎都会一齐涌入,同质化越来越严重。

早就看透了这一切的黄峥和张一鸣,纷纷选择后退,去寻找技术变革的可能性。但“十年后的石头”离我们太过遥远,现在该如何破局?

在模式之争的背后,价值回归,成了一条破局之路,而拼多多的价值很简单:了解人。

5月15日晚,在南京大学校庆直播中,被称为“风投女王”的徐新进行了一场直播访谈。

在聊到“失败的教训”这个话题时,她直言自己之前错过了黄峥,原因是,“我们还是不太懂低线人民群众是怎么生活的。”

在经历过住家调查之后,她终于找到了这样几个问题:这些人有没有钱消费升级?他们的时间花在哪里,钱花在哪里?他们的焦虑是什么?他们的渴望是什么?

但是在徐新团队找到答案之前,拼多多早就了解了他们的需求,这就是拼多多的真正价值所在。

因为在黄峥眼中,真正的消费升级并不是“让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

研究人,研究人的社交关系,研究人的消费需求,拼多多和抖音真的十分相似,先了解人,然后用机器推荐商品,只不过一个是视频流,一个是商品流。

而现在,面临流量危机的拼多多,再一次选择了价值回归,深入了解自己的用户。就像五环内的人民无法理解拼多多一样,拼多多只要了解自己的用户群体就够了。

但这一切已经与黄峥无关,因为对于他来说,创立拼多多就像是一场“游戏”。

早在创立拼多多之前,黄峥就已经凭借谷歌上市实现财务自由了,之所以选择创办拼多多,用他自己的话来说,就是“为了刷存在感”。

为了证明这个观点,他还举了乔布斯的一个广告作为例证,广告里面说“你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,那就是你不能忽视他。”

而现在,这句话仿佛成了拼多多的写照,我们可以赞扬,也可以辱骂,但是我们绝对不能忽视拼多多。

因为就在拼多多的低调耕耘中,有些东西已经改变。

注:文/老电,文章来源:电商头条(公众号ID:ecxinwen),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:电商头条

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