前不久，有研究机构Insider Intelligence公布了一组预测数据：
今年TikTok的广告收入将增加2 倍，达到120亿美元，超过Twitter和 Snapchat的总和。
这就意味着，有越来越多的品牌和商家在TikTok上做投放，砸下了更多的广告预算。
2021年，「完美日记」和「花西子」就利用TikTok等各个平台顺利出海。截止目前，#perfectdiary和#florasis标签下已分别有1.5和 1.8亿观看次数。
曾有资深人士向@亿邦动力 透露，阿里为了推广旗下平台「速卖通」，一年在TikTok上烧了几千万广告费。
那么如今，品牌和商家是怎么在TikTok上做投放的？效果如何？为什么都纷纷入局TikTok？
带着这些疑问，运营社联络到了一位TikTok广告投放的从业者@老梁，聊了聊品牌和商家在TikTok的投放情况，以及对TikTok的看法。
01
TikTok上有哪些“火爆”的投放玩法？
在TikTok上做投放的方式，和抖音非常相似。常见的广告形式都有开屏广告、信息流广告、找达人合作推广等等。
值得注意的是，TikTok上还有两种较火的广告形式，品牌挑战赛和商业化特效/贴纸。其实抖音里也有同样的玩法，但并不被许多品牌广泛使用，了解的用户也不多。
1）品牌挑战赛
所谓品牌挑战赛，就是品牌发起一个标签挑战，邀请用户拍视频参与。
2019年 10月，e.l.f 化妆品公司发起了#eyeslipsface（眼睛、嘴唇、脸），并提供了“Eyes.Lips.Face”这首歌曲为BGM。为了调动积极性，e.l.f 还设置了奖励，参与创作的用户有机会获得化妆品和护肤品。
据悉，该挑战吸引了多达500w用户参与，成为当年参与人数最多的标签挑战赛。目前该标签下有92亿观看次数。
@老梁 表示，挑战赛能在短期内做爆发式传播，给品牌带来大量曝光。受欢迎的原因之一，是因为很符合外国人的喜好。
“TikTok的 Hashtag（即话题标签）起源于INS，老外已经玩习惯了。所以标签挑战赛有较好的发酵环境。”
2）商业化特效/贴纸
商业化特效/贴纸，是指品牌自建专属特效/贴纸，以供用户创作使用。
TikTok出海营销的官方公众号指出，有趣的特效/贴纸能让用户更直观地感受到品牌信息和价值，因此其也是一种广告形式。
美容品牌兰芝曾推出一个有意思的特效：
保湿前面容憔悴，保湿后容光焕发。
这样的特效就给用户传达一个价值——用兰芝的产品能做好保湿，让自己的皮肤更好。
这一广告形式通常也会和挑战赛结合在一起。
感冒药品牌「Mucinex」在举办的#BeatTheZombieFunk（击倒僵尸）挑战赛中，也提供了一个品牌吉祥物“Mucus先生”作为贴纸。
挑战赛的主题是：人感冒难受时就像“僵尸”，跟着Mucus先生一起跳舞，击退僵尸。
这样的贴纸配合挑战赛，也向用户传达了一个信息——用Mucinex感冒药，能尽快治疗感冒和流感。
据报道，Mucinex的特效贴纸广告使得用户的购买意愿提高了42.7% 。
02
如何做好信息流广告投放？
开屏广告、品牌挑战赛等投放方式的成本较高，基本都是大品牌才会布局。而信息流广告投放则是大部分中小商家都会选择做的。
@老梁 告诉运营社，做好信息流广告投放，要从「投放节奏」和「广告素材」这两方面入手。
1）把握投放节奏
“（给产品）做投放一共有三个阶段，分为前期、中期、后期。”@老梁 说道。
前期要做的，就是不断测品。“我们会多建立一些广告组（一个广告组中包含有多个广告），控制每个广告组的预算。同时投放多个产品，看哪些产品有成为爆款的潜质。”
不过具体把预算控制在多少，却是个难题。
从理论上来说，可以根据自己的转化目标，反向推算出大致的预算。
穿山甲（全球开发者成长平台）提出了一个公式，假设信息流广告是以CPM（Cost Per Mille，千次曝光）来计费，那么计划预算为：
如果广告主最终目标要达成20个转化量，而行业平均转化率为10% ，行业平均点击率为4% ，那么就意味着该广告至少要曝光5000次，才能达到转化目标。
如果CPM成本（做一千次曝光的成本）为20美元，那么广告主的预算为100美元即可。
但问题就在于，CPM并不是一个固定的数值。TikTok的信息流广告也就是竞价广告，广告主的出价越高，投放的人群就会更精准，系统也会把广告优先推送给目标用户。
广告主A 愿意为一千次曝光出价20美元，但广告主B 愿意出价30美元，那么优先展示的就是B 的广告。
TikTok上有两种出价方式，一种是手动设置出价。如果广告主对出价没有把握，把出价设置得太高，会导致钱烧得太快；如果设置得太低，广告会没有曝光，根本跑不出去。
广告主可能需要频繁调整出价，来摸索出一个合适的出价区间，在既保证有转化的情况下，又控制住成本。在这一摸索的过程中，就会导致一部分预算成本的“浪费”。
@老梁 提到，这里广告主可以利用一个“小技巧”。前期可以利用TikTok的另一种出价方式“Lowest Cost”（“最低成本”，一个智能出价方式），不用手动设置出价，只要设置广告组的预算，系统会自动找到一个最低出价，争取最多的转化。
之后广告主按照系统找到的最低出价去做投放即可。
到中期，广告主可以逐步放开预算。等到后期，就可以着重针对爆款产品，投入更多的预算。
2）优化广告素材
光是砸下了钱还不够，一个广告能被用户认可，必然离不开其内容。
根据@老梁 的总结，TikTok上的爆款短视频广告，通常具有以下几个特征。
第一，直击用户痛点，放大产品的实用性。
比如一款脱毛仪广告，在视频的前半部分就展示了以往用户使用普通脱毛刀的痛点——“总是会伤到皮肤”。随后告诉用户自身产品的优势，不仅可以脱毛，还可以预防皮肤损伤。
有时，也可以通过夸张的使用前后对比来强调痛点、突出产品优势。比如某款牙齿美白仪的广告，既击中了“牙黄”的痛点，也展示了产品的卖点——“可以让牙齿立马变白”。
第二，能给用户提供「情绪价值」。
这一类产品并不一定带有强实用性，但是能通过广告传达一种情绪。在某款项链的广告中，就借助情人节做“节日营销”，唤起用户对伴侣的爱意，传递出“ta收到这个礼物一定会开心”的情绪。
当然，不可能每一条广告都能成为爆款。@老梁 表示，广告主也需要不断优化素材，提炼出“爆款特征”，提升自己视频成为爆款的概率。
03
在TikTok上做投放，图什么？
为什么品牌和商家们现在都“盯”上了TikTok，在这里一掷千金？运营社认为，这和TikTok的用户体量、推荐算法、以及商业化程度都有一定关联。
1）做大量精准曝光
首先，TikTok的用户体量正处于一个快速增长的阶段。
根据《日本经济新闻》的一项数据统计显示，2020年 TikTok全球下载量首超Facebook，是2020社交App下载量排名第一。2021年 9月，TikTok的月活突破10亿，和INS持平。
前不久，移动数据分析平台App Annie预测2022年 TikTok的全球活跃用户数量将达到15亿。
庞大的用户体量，所带来的广告曝光也是可想而知。
@老梁 告诉运营社，TikTok的开屏广告一天大概能有几百万到几千万的展示。
其次，TikTok的算法和抖音也是“一脉相承”——根据视频的内容为其打上“标签”，再根据用户的历史互动数据，找到对这一“标签”感兴趣的用户，将视频推送给他们。
因此，品牌和商家在TikTok上，能做到把广告精准地投放给目标用户。
2）追求高性价比
另外，TikTok信息流广告投放和达人合作推广的费用，相较国外其他社交平台，还是处于较低的水平。
信息流广告一般有两种计费模式，CPC和 CPM。
CPC（Cost Per Click，平均点击消耗），按照点击广告次数来计费。
CPM（Cost Per Mille，千人成本），按照千次曝光来计费。
@老梁 向运营社透露了这样一个数据：“目前TikTok上，CPC成本（每次点击成本）平均大约是0.2-0.6美元；CPM成本（千次曝光成本）会取决于投放预算、选品、广告素材，平均大约是5 美元。”
而根据Revealbot的一项研究显示，从2020年 5月至2021年 5月，INS的 CPC成本平均为1.17美元，CPM成本平均为7.01美元。
根据ADCostly数据显示，过去三个月里，Facebook的 CPC成本平均为1.3美元，CPM则为11.78美元。
并且，@老梁 指出，“和TikTok达人合作的推广费用，也比其他平台便宜很多。”
据@网易科技 在今年1 月的报道，拥有1000w粉丝的TikTok达人“三人组”（Nicole、Natalie、Nika Taylor），在一条视频中推广一首歌曲收费750美元。
而据@新榜 的调查，早在2019年，INS上一位有7w粉丝的达人Jehava Brown，其一条推广的收费就达到了1500-2000美元。当年，业内通用推广费用，大约是100美元/1w粉丝。
由此见得，TikTok的广告计费和达人营销价格还处于“红利期”，尚未迎来爆发。
除了成本较低之外，@老梁 还提到了有意思的一点，即用户的搜索习惯。
在海外市场，比如北美地区，许多用户的购物习惯是在搜索引擎上（如Google）搜索品类，然后跳转到网站。但@老梁 表示，“现在一部分TikTok用户有主动搜索品牌的习惯。”
在TikTok搜索某品牌名，用户能看到官方账号和互动数据靠前的相关视频。这就意味着，品牌和商家投放的广告，可能会通过搜索获得一定的长尾流量。
04
结语
最后，@老梁 认为，TikTok的商业价值正处于上升期。
“现在，3c电子、美妆、服装等品类在TikTok上较受欢迎，已经跑出了不错的成绩。之后可能会有更多的品牌和商家在这里寻得商业机会。”
不过，@老梁 还提了一个醒。虽然TikTok未来的商业潜力较大，但也不代表这是一块“从天上掉下来的馅饼”。
“单从投放这件事儿来说，离不开对产品策略和投放技巧的长期打磨。如果你是一个小白，砸下去几千美金，就想着短期内实现很大的成效，这是很难实现的。”
“任何行业都有二八定律（指20% 的人掌握80% 的财富），我们都在努力成为那个20% 。”
注：文/丁奕然，文章来源：运营研究社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营研究社
